如何树立门店的价格形象来提升销售业绩.doc

重百超市公司经营策略系列如何树立门店的价格形象来提升销售业绩我们经常遇到这样一种情况：价格战已经迫使我们打折，很多商品几乎是零毛利经营，然而，消费者还是说我们的价格比竞争店的贵；我们也对竞争店的价格进行调查，结果是有些商品价格是我们的便宜，但也有一部分的商品是我们的高，多数商品价格是持平的，我们也向顾客进行宣传：我们也有低价商品啊，但是，顾客还是选择了我们的竞争对手。这种现象正说明了我们商场的价格形象不如竞争店。什么是“价格形象”？价格形象是价格问题吗？当然，价格形象必然涉及价格，但不仅仅是一个价格数值的单因素问题，价格形象是一个门店整体形象的综合反映。1价格形象的组合：（1） 消费者敏感的商品价格是否比竞争对手低没有一个经营者会傻到 “全场打折”、让全部商品的价格都调到比竞争对手的低。所谓低价格商品，只是指那些敏感商品的价格要比竞争对手的低。什么叫敏感商品？敏感商品是：消费者不仅对这个商品相当熟悉、喜欢，而且对其价格是多少也非常了解，比如，可口可乐355易拉罐，A超市售价1.80元，B超市1.79元，尽管两者之间仅仅相差一分钱，但消费者的反映是：A超市的价格高！敏感商品是根据消费需求而定的，不同的地区有不同的消费需求，也就有不同的敏感商品。比如，广东人喜欢煲汤，龙骨（猪大骨）是必备的原料，那么，龙骨就是敏感商品。不同的消费群体也有不同的敏感商品：如，喜欢抽烟喝酒的人往往会盯住一个品类或品牌的烟酒消费，喜欢喝啤酒的人对啤酒的品牌和价格就非常敏感，也许对白酒就不那么熟悉；烟也是同样的道理，喜欢抽烤烟型的，对国产烟就非常熟悉，那么，国产烟对他们来说就是敏感商品。敏感商品的价格比竞争店的高，哪怕是高出一分钱，也会把顾客往竞争店赶的。（2） 促销、特价商品是否陈列在端架、堆头等专门促销区域？促销区域是否相对集中？有明显的POP标识？促销价格有没有优势超市是顾客自选商品、一次性结款的商场，为了区别促销商品和正常销售商品，让顾客能很容易地找到促销商品，超市的促销商品都陈列在专门的区域。端架、堆头是超市的促销陈列点。促销力度一般的商品可以陈列在端架，端架不是一般的陈列区，端架是用于促销和专卖的特区；促销力度大一点的可以陈列在堆头，堆头是促销的畅销跑量商品加量陈列的区域；具有震撼力的促销商品应陈列在门店专门的促销区域。一个促销单品就必须要有一张POP，每张POP上的文字要书写清晰，价格数字的字体要大，能吸引消费者的目光；每张POP只能写一个单品信息，并且与促销商品一一对应。有些商场还挂一些“特价”或“平价”之类的挂牌，但不能太多，如果满商场的“特价”，就等于没有特价，促销商品被淹没在这么多的“特价”挂牌中，顾客很难区分一般商品和促销商品，那么，促销价格即使具有很大的优势也无法突显。当然，促销商品价格一定要在区域（商圈）内具有绝对优势，如果你的促销价还高于竞争店的普通售价，顾客对你的商场就会相当失望，然后，就会永久地离开你的商场。（3） 价格与品质是否相称？包装的大小是否符合消费者的需求？价格必须要与商品的品质相称，看一个商品价格是否便宜，必须以相同的等级、品质为前提，只有同品质的商品之间进行比较，才能知道哪一个便宜。商品包装（销售单位）的大小要符合消费需求。不同的业态有不同的消费群体，有不同的消费需求。大卖场面积大、商品全，顾客到大卖场购物所花费的时间也比较长，光顾次数（频率）就不如小型标超。因此，顾客就有一种希望一次多买一些，买全了，再说，多买了能享受到批量折扣优惠，那么，大卖场的商品包装就应该大一点，如方便面就可以整箱出售（至少是家庭装5连包的，不要一小包一小包地卖），整箱价格核算到一小包的价格比市场价低一点，消费者就会感到便宜、实惠。类似的商品还有很多，如饮料、啤酒、部分休闲食品，甚至是一些有团购需求的非食品类商品。如果有条件的话，可以实行单件商品和整箱商品分级定价，通过对比，让消费者更清楚地感觉到多买就有实惠。小型标超就不一样，顾客是为了方便，临时添置一些急需商品，在卖场停留的时间也比较短，消费者希望能快捷地拿到想要的商品、便利地结帐，光顾的频率就高一些，那么，便利超市就不适合用大包装了。（4） 组合（捆绑）销售是否能让消费者感觉到便宜、实惠组合（捆绑）销售的商品要让顾客感到是“半送半卖”，不是两个商品硬性搭配强卖。两个可以一起使用或食用的商品组合，让消费者感到商家在提示自己选购A商品时别忘了B商品；两个相关联的商品组合会使消费者觉得因B商品的介入，会使A商品的使用效果更佳；两个同类商品的组合能让消费者体验“加量不加价”的实惠（5） 价格带是否太宽，以至顾客误认为你的价格偏高消费是分层次的，每个商场都有自己的档次定位，不是什么商品在你商场里都能卖的。价格带的定位就是商场销售商品档次的直接表现，偏离了定位的价格带，无论是高或低，都会改变商场原来的经营定位的，这也就是说，价格带只能是最适合经营定位的一段，而不是全部。超出定位的价格带，我们称其为价格带太宽，如果是超出定位价格带的上限，消费者看到在你商场里有这么贵的商品，就会误认为你商场的东西都是很贵的。2价格结构分析（1） 建立价格形象的商品选择： 购买和使用频率最高的商品 想买而价格较高的商品 市场上走俏的标志性商品 价格降低幅度特别大的商品 陈列醒目的商品 零售商强力推荐的商品（2） 建立价格形象的促销组合商品价格敏感商品有限商品选取根据目标消费群及自己的品种战略主动选取商品定价低于市场平均价格或目标竞争对手具有冲击力方式降价交叉促销陈列/宣传突出陈列位信息传递清晰一致采购/营运供应商签约保证不断货及时调整库存指标保证及时订货3价格竞争策略商品价格的设定直接影响着超市的收益，在消费者来看，是决定购买与否及长期光顾的主要因素。消费者对商品价格的敏感度会因时、因地、因情绪而改变。因此如何在定价的技巧上下功夫，对于商品的销售具有极大的关系。（1） 商品定价标准 了解超市价格结构超市零售价格：市场价格公司经营定位差价率=超市零售价 明确超市商品定价步骤：超市零售价利润率费用=进货成本 确定品类角色与毛利率的表现 明确商品“毛利率”的设定，加价率与实际毛利率的概念差别。（2） 确定零售价格的方法超市商品零售价的确定主要有以下两种方法：目标利润法和市场规律法。以上两种方法各有其特点，目标利润法的优点在于可以达到预定的利润指标，并且这种方法获利迅速、稳定、容易运用。市场规律法的优点在于它与市场行为的一致性，就是说，它考虑的是顾客的需求。而且，市场规律法可以提供使利润最大化的价格。但是市场规律法确定价格很难掌握，特别当需要确定几千个SKU的零售价格时就更困难了。而目标利润法可以保证超市的赢利，但并非顾客所能接受的价格，势必遭到抵触，这本身就矛盾了。关于如何对商品正确定价，即适合的价格，（既能产生利润，消费者又乐于接受的价格），除了接受供应商的建议价格外，还有许多确定零售价格的方法，在研究过目标利润法与市场规律法结合起来确定零售价格的相关优点后，我们得出结论：把两种方法结合起来是最好的。因为初始的零售价格并不总是最后商品卖出的价格。一般来说，大部分商品都可以通过目标利润法来定价，20商品（包括敏感商品）就应该采用市场规律法来定价。（3） 制定商品基本销售价格的程序超市商品定价不是一个简单的进货成本+利润的概念，现在我们普遍都有一个认同即是：零售价=进货成本+利润。或是进货成本+利润=零售价，这是一种什么关系呢？这其实就是一个“本”与“末”的关系，由此我们来看以下分析：u *零售价=进货成本+利润表明先决定零售价，再定义进货成本和利润。u *进货成本+利润=零售价表明先决定进货成本加上适当的利润，再定义零售价。举例说明：沃尔玛的价格策略。u 市场领导价。沃尔玛公司的价格原则是：“天天平价”。无论在美国还是在中国都是这样，一丝不苟的奉行着。不仅仅价格上天天平价， 还尽量作到物有所值和超值。u 心理价格。一是要考虑心理因素；二是要转换包装形式。如一件商品，每单位为6.00元，如果两包为一个最小出售单位定价为10.00元，算起来一包的毛利是下降的，但由于销售量加大，总毛利实际是上升的。由此来看，我们在给商品定价的时候，不妨确定两个售价，以保证超市的基本毛利率。具体来说： 先由采购员根据商品的市场情况以及对商品的构成成本、进入超市后的管理成本、流通成本、工艺的估算等制定的商品价格为基本零售价。 采购员再根据供应商的商品报价、商品目标毛利率和市场竞争因素等用于顾客可接受的价格，这就是标于超市货架上的实际销售价格。 原则：实际销售价格绝对不能低于基本零售价，如果实际销售价定的过低，不可能保证超市最低的利润时，可以考虑不经营，除非是因此能促销其他商品，或特殊原因而不得不经营，而商品由于成本提高或市场因素，供货价相应提高，为保证毛利率，可能销售价格需要低于基本售价，此时的采购员必须作出书面报告，经审核才予以调整。其关系如图7.9所示。图7.9商品定价Price实际销售价格整理商品分类及清理帐外商品基本零售价格Date前面讲过，商品定价决不能错误地理解为一个简单的成本加利润的作业方式。比如说，商品销售的初始零售价可能因为降价而与最终零售价格不一样，所以零售商要设计出对零售商品价格的变化进行跟踪的方法，使其最终达成经济目标。（4） 商品定价技术我们在超市购物时，常常会发现同一类商品价格相差不大，差别在那里，往往缺乏十足的理由令人满意，很难叫人信服。这样一来，不但商品的定价零碎，而且对顾客也不容易说清。从而使顾客在挑选商品时产生困扰。为什么会有这种现象呢？这主要是因为基于商品的采购成本，在决定商品售价时，非常死板地按成本毛利作为定价基础，因而造成这种情形。下表的例子说明了两种定价方式。商品的两种定价方式单位：元相应价格的售价采购成本毛利均一的售价毛利率%毛利额售价A原价售价B毛利额毛利率%28.57%207050631321.00%21.43%157055701521.00%14.29%107060761621.00%30.00%3010070891921.00%22.00%2210078992121.00%20.00%20100801012121.00%30.77%40130901142421.00%23.08%301301001272721.00%7.69%101301201523221.00%Ave 21.89%19790070389118821.00%由以上可以看出：右边这种定价方式有如下优点：u 在整体毛利率与毛利额的掌握上，由于事前经过等级的划分，就整体的利润要比均一毛利法的方式高。u 在商品的管理体制方面由于价格线的阶段区分，在商品分类与整理上较为便利。u 毛利率的设定拥有了弹性，在商品采购与成本掌握的调整上，比较有机动性。可针对实际销售作有效的调配。同时，定价方法还要兼顾以下两种情况：u 顾客立场分明：由于商品区分成若干等级与价位，顾客只须考虑商品价位去挑选喜欢的商品。u 商品立场清晰。（5） 商品价格区间的设定大家都知道在商品分类与构成确定后，接下来的是商品计划，即是由何种价格来组织你的商品群，我们先看下面的几个定义：价格带（price zone）价格线（price line）市场性M=V(value)P(price)=价值/价格所以我们在进行采购作业时，进售价之间存在着不可分的关系，所以得出商品定价作业结论：决定售价是第一要件，之后依据预定利润，再来决定进货价格。在超市的品项管理中，基本需求（小分类）的价位分布一般应该从以下几个方面去做重点考虑： 通过市场调查了解每个小分类的价位分布。 在一个小分类中至少有一个超低价位的单品，品质合格。 在一个小分类中至少有一个高价位的单品，而且是品牌，通常有高销量。 一般中间价位的商品在一个小分类中占50%以上的份额。以某个小分类的价格情况说明如图7.10所示。图7.10某小分类价位分布价位高售价中间售价低售价单品在小分类中所占的比例25%65%10%所以我们在设定价格时，对高毛利率商品的把握、销售效率的提高，顾客选购的方便及商品管理的有效性等方面必须加以考虑，灵活运用价格策略。由于价格是决定顾客是否愿意购买商品的最重要的因素之一，因此谨慎、准确地定价是我们超市经营者值得重视的课题。（6） 定价作业的原则 理解定价与营销的内在联系 确保定价与市场的一致性， 清楚所销售商品的盈亏平衡点和成本（7） 价格竞争策略 对比了解“EDLP” （天天平价策略）与“H/L PS” （高/低价策略），可以发现“EDLP”有以下优点：u 减少价格战u 减少广告u 提高对顾客的服务水平u 提高利润边际 而“H/L PS”策略并非适应于所有超市，相对来说“H/L PS”有以下五个好处：u 同一种商品在多重市场上具有吸引力u 刺激消费u 可以推动商品流通u 强调质量或服务u 天天平价难于保持（8） 价格政策的决定 消费者的价格意识与价格判断：u 与商品的组合有关系u 与广告宣传的关系u 与流通渠道的关系u 与促销方法的关系 超市在业界中的地位：u 领导者u 非领导者u 要知己知彼 与产品生命周期的关系：u 导入期u 成长期u 衰退期（9） 辅助定价行为尽管超市采取的是一种天天平价与高/低定价相结合的基本策略，但在实际运用中也使用其他策略优惠券、退款、招徕定价、捆绑定价、多单位价格、低价以及奇数定价等与基本策略并用。优惠券和退款是销售中经常使用的方法。招徕定价、捆绑定价、底价和奇数定价也是判定产品的常用战术。（10） 调价超市在经营过程中的价格变更是很正常的事，有供应商因市场变化或技术进步提出的调价要求，也有我们自身利益、或行业竞争所引起的零售价格升降，都是很频繁的，如何把握适当的变化尺度，这对商家来说是一个非常值得注意的问题： 商品调价的原因：我们先来看看影响顾客对价格敏感程度的因素：通常超市会对那些价格不太敏感的商品制定较高的价格。u 总支出效应u 困难比较效应u 利益/价格效应u 情景效应 降价：降价的定义是降低初始零售价u 何时降价u 降价的幅度及降价的持续的时间u 降价的构成u 降价但是不能降低在消费者心目中的形象u 切记：降价后再提价是很困难的。 提价：u 超市什么时候提价 唯一的产品 正值目前广告力推的商品。 市场狭窄，不会招致竞争者的商品。 实践证明顾客愿意支付较高价格的商品。u 附加加价u 超市如何提价由以上可说明：如果可以说明你的产品在价格变化上非常敏感，那么降价可能可以增加盈利。事实上，商品的需求对价格的变化通常是不如我们的预期来得敏感。便利、习惯、先前的满意度、对品质的考虑等，都使得大多数消费者不愿因为几元钱或百分之几的价格而改变他们的忠诚。根据以上几个方面的叙述我们应该清楚地意识到每一个企业都要学习的第一节价格课程是：低价格不应该是市场兵工厂里的唯一武器，你也不应该只在价格上作竞争，要成功，你就必须在价格上求得利润。超市变更价格是常有的事，变更以前一定要作好市场调查，作出竞争报告分析，竞争报告应包含基本零售价、销售价、毛利率、竞争者及竞争价，其主要作用是保证超市内的天天平价，考察采购员的定价情况，、考核供应商的合作情况