品牌咨询工具

Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 单击此处编辑母版副标题样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 单击此处编辑母版标题样式 东方明略品牌咨询工具 Oriental Consulting DFML 东方明略管理咨询顾问有限公司 中国 北京 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 第四步 :评估 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 销售额 /量评估 品牌价值评估 传播各环节效果评估 投资回报评估 修改完善品牌战略 第三步 : 执行 /实施 职责 企业 广告 / 设计公司 公关公司 媒体代理 /印刷代理 运输代理 内容 执行各项计划 ,包括落实品牌的市场创意、准备传播材料 ; 界定传播媒介、制定媒体计划等 第二步 : 品牌策略 职责 企业 咨询公司 内容 目标市场定位 品牌定位 品牌竞争策略 品牌传播策略 品牌构架 品牌管理及评估体系 品牌咨询流程 第一步 :品牌审计 职责 企业 咨询公司 市场调查公司 内容 品牌管理模式 行业地位 竞争者状况 消费群体描述 品牌价值评估 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌审计 品牌 审计 行业地位 竞争状况 1 2 3 品牌管理模式 4 消费群体描述 品牌价值 5 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌管理模式（ CLB诊断模型） 维度一：从战术管理向战略管理的发展能力 - - - - 视野 战术性的和反应性的 战略型的和使命型的 品牌经理地位 经验较少，短期充任 长期性职位、在组织中有较高的地位 追求的品牌目标 品牌形象 品牌价值 领导层关注目标 短期财务变动 发展品牌价值措施 古典品牌管理模式 领导品牌模式 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 维度二：从窄幅控制向宽幅控制发展的能力 - - - - - - 产品市场范围 单一层次的产品与市场 多层次的产品与市场 品牌结构 简单化 复杂的品牌关联互动关系 品牌数量 集中于单一品牌上 多品牌、分类别、有重点 区域范围 文化单一的地区 跨区域文化的控制力 品牌经理的沟通角色 对规定的有限沟通任务担当好协调者角色 多种沟通方式的开发、协调、组织者 沟通重点 外部与用户 内部与外部沟通并重 古典品牌管理模式 领导品牌模式 品牌管理模式（ CLB诊断模型） 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 古典品牌管理模式 领导品牌模式 维度三：管理动力由销售业绩转变为品牌的认同 - 战略驱动 销售额与市场份额 品牌认同 品牌管理模式（ CLB诊断模型） 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行业地位 市场总量分析 品牌审计 1 分析方法 注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策 年份 市场 容量 年均 3% 年均 10% Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行业地位 产品结构变化 品牌审计 1 分析方法 注释 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用一些相关标准。 1998 1999 2000产品 3 产品 2 产品 1 市场 份额 市场 份额 市场 份额 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行业地位 地区结构变化 品牌审计 1 分析方法 注释 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区 省 1998 1999 2000地区 3 地区 2 地区 1 地区 4 市场 份额 市场 份额 市场 份额 市场 份额 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行业地位 集中度分析 品牌审计 1 分析方法 注释 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 1997 1998 1999 2000 1996 行业前 10名 行业前 5名 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行业地位 不同集中度状态所蕴含的策略导向 品牌审计 1 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构 部分行业 “ 黑马 ” 以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额 解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求 策略意义 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML Anticipate competitors actions Formulate preemptive strategies Strategy Execution Observe & analyze competitors response Formulate next strategy Identify competitors SWOT analysis Analyze Behavior and situation of competitors Formulate strategy 竞争状况 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML A.品牌范围、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么 B. 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？ C. 消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的呢？ D. 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？ E. 竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？ 竞争状况 了解竞争对象 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 本品牌的消费者 脆弱用户 消极用户 满意用户 铁杆用户 与消费者的关系 强 在你的品牌上花较 多 的钱 与消费者的关系 弱 在你的品牌上花较 少 的钱 高度忠诚于你，对其他品牌全无兴趣 对你比较满意，会继续购买你 对任何品牌都没有什么忠诚。可细分为：价格导向和渠道导向两类 觉得别的品牌更好。可细分为：易受诱惑型和遭遇伤害型两类 危险群体 稳固群体 品牌审计 1 竞争状况 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 竞争者的消费者 冰点群体 冷淡群体 积极群体 热忠群体 对你兴趣度 高 竞争者的 稳固群体 竞争者的 危险群体 对你兴趣度 低 与竞争者的关系 弱 在竞争品牌上花较 少 的钱 与竞争者的关系 强 在竞争品牌上花较 多 的钱 竞争状况 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 市场竞争中的消费者争夺 危险 群体 危险 群体 危险 群体 稳 固 群 体 稳 固 群 体 稳 固 群 体 竞争状况 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 用户保持力 .5 0.0 -.5 品牌 C 品牌 F 品牌 A 品牌 D 品牌 E 品牌 B 用户捕获力 用户保持力： 品牌对自身消费者的保持能力，体现为满意度，忠诚度，重复购买及推荐等方面 用户捕获力： 品牌捕获竞争品牌用户的能力，体现为竞争品牌用户对你的兴趣度，好感度，打算购买的程度等方面 二者综合体现品牌在市场竞争中的实力 竞争状况 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 2.89 5.29 2.66 4.48 9.01 6.07 31.92 30.15 36.74 43.25 38.37 34.97 28.76 24.07 26.05 24.65 20.44 24.78 36.43 40.49 34.55 27.61 32.18 34.18 罗西尼 飞亚达 依波 英纳格 西铁城 天王 铁杆群体 满意群体 消极群体 脆弱群体 危险群体 稳固群体 在中档手表品牌中，飞亚达和罗西尼的消费群体比较稳固，因此在市场竞争中正面罗西尼是不利的。 竞争状况 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 保持力 66 64 62 60 58 56 54 52 捕获力5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 天王 西铁城 英纳格 依波 罗西尼 飞亚达 中档手表品牌实力 英纳格和西铁城的消费者是我们可以抢夺的对象 ,我们的竞争策略和传播 营销都可以攻击这两个品牌 竞争状况 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 人群特征 人口普查特征 心理特征 购买动机 精神追求 生活形态 购买 决策 影响够买决策的因素 消费者的功能需求 消费者的心理需求 市场细分 消费群体描述 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌价值 历史 传承 可感知的价值 可感知的质量 功能利益 人格 特征 社会 特征 个人 联系度 品牌价值 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。 D区：认知度低和美誉度双低 ， 说明明该品牌处于市场导入期 ， 产品 （ 广义上说 ，服务也是产品 ） 品质和品牌推广工作都还做得不够； B区：如果认知度低 ， 而美誉度高 ， 说明好产品 “ 养在深闺人未识 ” ； C区：如果产品认知度高 ， 美誉度低 ， 往往容易给人一种臭名远扬的感觉； A区：高认知高美誉度是产品非常成熟的表现 。 品牌知名度 -美誊度 品牌总体认知度 B 区 品牌总体认知度低 品牌美誊度高 A 区 品牌总体认知度高 品牌美誊度高 D 区 品牌总体认知度低 品牌美誊度低 C 区 品牌总体认知度高 品牌美誊度低 品 牌 美 誊 度 高 高 品牌价值 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 健康高认知品牌 虚名品牌 传播缺乏品牌 健康低认知品牌 推荐率 购买性 美誉度 认知度 使用率 推荐率 购买度 美誉度 认知度 使用率 推荐率 购买性 美誉度 认知度 使用率 推荐率 购买性 美誉度 认知度 使用率 在品牌健康诊断模型中我们用到了五个指标，分别是推荐度、使用率、购买性、美誉度、认知度；其中购买性和推荐度使用的是熟悉该品牌的受访者对该品牌的评价。 品牌价值 品牌审计 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 品牌价值 品牌审计 1 对于处于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在认知和信任上都很好，交易率却明显减弱，则下一步的重点在于促进交易。 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌策略 传播策略 品牌 策略 品牌定位 品牌构架与品牌延伸 竞争策略 1 4 2 5 3 6 目标市场定位 品牌管理及评估体系 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 确定市场细分方法 了解细分市场的需求特点 确定目标用户群体 2-1，对各细分市场的具体 需求进行深入分析 2-2，了解各细分市场的关键 购买因素 2-3，了解客户对产品的感兴 趣程度 3-1， 确定不同细分市场的 市场规模及价值 2-4，分析与竞争对手相比较 的竞争优劣势 1-1，了解可选用的市场 细分方法，并进行对比分析 1-2，确定最佳的市场细分 方法 3-2，对各细分市场进行排序 3-3，确定近期内可快速 获取的目标用户群 主要工作内容 目标市场定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 核心客户 影响力量 潜在客户 战略客户 购买大量的本品牌产品忠实客户 潜在用户，及其他品牌用户但需求与本品牌核心能力不一致 所有本品牌的其他客户，及需求与本品牌核心能力一致的非用户 对核心客户和战略客户的购买决策能够形成影响力的第三方 广告和助销 行为干预 公共关系 信息分享 目标市场定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML Target Group 确定目标群体 STEP I Situation of role life 确定其目标角色状态 STEP II Core value 确定其特定的核心价值 STEP III Symbol 确定最具代表性的符号 STEP IV 品牌定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 质量 定制化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 红 牛 感性 理性 克制 张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮 / ” “ 酷 质量 定制化 新潮 / 酷 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制 张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 质量 定制化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 家居生活 理性 克制 张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮 / ” “ 酷 质量 定制化 新潮 / 酷 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制 张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 质量 定制化 新潮 / 酷 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制 张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 目标消费群体在工作状态和运动状态最适合与红牛产品同行。 目标消费者对红牛目前的品牌评价（ AVP) 消费群体的生活四态价值观 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 健力宝 舒百达 活力他 佳得乐 日加满 怡 冠 体 饮 脉 动 质量 定制化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮 / ” “ 酷质量 定制化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮 / ” “ 酷红牛 红牛的品牌主 张与其他品牌 有明显差异，在促进消费区有较强表现 力保健 力保健在科技感上强于红牛，同时在品质方面优于红牛 目标消费群体对红牛以及其他功能饮料的品牌主张评价比较 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 感性 质量 定制化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 理性 克制 张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮 / ” “ 酷 消费者工作和运动状态的价值观（ TVP) 目标消费者对红牛目前的品牌评价（ AVP) 红牛的品牌给消费者的感受是刺激、激情、科技、效率 目标消费群在工作和运动状态的价值观包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作为红牛的目标品牌定位， 需要红牛在今后加强激情、科技、个人效率等价值要点，同时需要塑造活力和追求的价值元素。 质量 定制化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 红 牛 感性 理性 克制 张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮 / ” “ 酷！ ！ + + + ！ 匮乏 + 不足 针对目标消费群体，刺激 /乐趣、激情、科技、个人效率是目前红牛较为突出的价值点， Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌定位陈述 角色 有差异性的消费者利益点 目标消费群 重要 事实支持 品牌个性 针对 ， 是一个具 (某目标消费者群体 ) (某品牌 ) 有 的 品牌，它能够提供 (某特征 ) (某领域 ) (某些利益 ) 因为 。 (某些原因 ) 品牌定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌 高露洁 目标消费群体 年轻的 现代的 有教养的成年人 重视口腔卫生和健康的 消费者需求 避免或防治牙龈疾病 追求精神上的平和 竞争领域 领先的牙刷 利益 防治 牙龈 疾病 原 因 毛刷可以触及到牙 齿的每个部分 能够更有效地杀菌 品牌特征 年轻的 友好的 现代的 聪明的 诚恳的 可控制的 品牌定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌定位 品牌策略 2 品牌定位陈述 角色 有差异性的消费者利益点 目标消费群 重要 事实支持 品牌个性 针对 以男性为主的、年轻、热爱运动、积极进取 的消费者来说，红牛 品牌是一个以 活力 为核心价值的、 刺激、激情、高效、科技、进取 的 功能饮料领导品牌 ，它能使消费者 补充体力、提神醒脑，在工作中实现高效、最佳表现、不断提升，在运动中激情投入、活力四射、挑战极限， 因为 它具有特殊的功能、广泛的品牌号召力、国际化品牌实力。 男性为主 年轻 热爱运动 积极进取 功能饮料领导品牌 补充体力、提神醒脑 工作中实现高效、最佳表现、不断提升 运动中激情投入、活力四射、挑战极限 以 活力 为核心价值的， 刺激、激情、高效、科技、进取 特殊的产品功能 广泛的品牌号召力 国际化品牌实力 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 低烈度竞争对手 脉动 体饮 健力宝 攻击 避免直接冲突 抢占 收购 忽略 主要竞争对手 力保健 成长型竞争对手 怡冠 舒百达 佳得乐 策略选择 竞争对手 对于主要竞争对手 力保健 ， 红牛必须正面进行攻击 ， 因为该品牌实力较强 ， 与红牛的利益点非常接近 ， 如果不进行正面攻击 ， 一旦市场失守 ， 将很难翻盘 对于象舒百达 、 佳得乐这样的品牌 ， 其核心诉求与红牛有重叠 ， 但目前市场实力不是很强 ， 因此红牛应该趁这些品牌没有成长起来 ， 迅速抢占市场 脉动和体饮均有一定实力 ， 但品牌的主要诉求与红牛差距较大 ， 因此这两个品牌与红牛之间不是绝对的排他关系 ， 红牛在短期内应避免与他们直接冲突 怡冠和健力宝都是衰落品牌 ， 短期内红牛可以忽略他们对市场的影响力 ， 通过自身的品牌塑造自然获得他们的消费群体 竞争策略 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 传播策略 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 整合营销企划模式 （消费者 /潜在消费者资料库） 人口统计 心理统计 购买历史 产品类别网路 我牌忠诚使用者 竞争品牌使用者 游离群 接触管理 传播策略 品牌 接触管理 传播策略 品牌 接触管理 传播策略 品牌 维持 使用习惯 建立 使用习惯 试 用 增加 购买量 建立 忠诚度 获取 /扩 大使用率 产品 价格 配销 传播 产品 价格 配销 传播 产品 价格 配销 传播 产品 价格 配销 传播 产品 价格 配销 传播 产品 价格 配销 传播 直效营销 广告 促销活动 公共关系 事件营销 直效营销 广告 促销活动 公共关系 事件营销 直效营销 广告 促销活动 直效营销 广告 促销活动 直效营销 广告 促销活动 钏销活动 直效行销 公共关系 事件营销 广告 资料库 区隔 /分类 接触管理 传播目标和策略 品牌 营销目标 营销工具 营销传播战术 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 两个必须发展的策略 传播策略 执行策略 1. 精确地区隔消费者 -根据消费者的行为及对产品的需求来区分 2. 提供一个具有竞争力的利益点 -根据消费者的购买诱因 3. 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 4. 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同 5. 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的利益点 6. 发掘关键 “ 接触点 ” ，了解如何才能更有效率地接触到消费者 7. 为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则 8. 确认未来市调及研究的需要，以便作为策略修正的参考 详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效营销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式 对业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 产品包装 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部或工作团体 消费者的朋友双亲、同事 政府之相关管理当局 售后追踪：印刷品的保证书、调查 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 消费者购买诱因陈述 一、消费者 A.消费者购买诱因 产品类别： _ 族群编号： _ 1. 本族群的消费者，是如何认知这类别中的各种产品的： 2. 本族群的消费者目前购买哪种产品？他们用哪种方式购买？如何使用？ 3. 本族群的消费者生活形态，心理状态描述，和对本类别产品的态度为： 4. 对本族群的重要观察： 5. 本族群的消费者想从本类别产品得到，却得不到的，是什么？（未满足的欲求） 消费者购买诱因： “ 我会购买此产品，因它较其它产品更 _” B. 推荐主要消费族群，理由： _ _ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 消费者购买诱因陈述 二、产品适合本族群吗？ A.产品的实质是怎样的呢？ 1. 产品里面有什么？ 2. 与其它品牌有什么不同？ B. 消费者如何认知产品？ 1. 产品的外观、感觉、口味 如何？ C. 消费者如何认知制造该产品的公司？ D. “ 赤裸裸的事实 ” 为何？ E. 结论：这项产品适合这个族吗？建议事项 _ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 了解竞争对象 A.品牌网络、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么 B. 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？ C. 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？ D. 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们？ E. 竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 竞争性利益点 四、具竞争力的利益点为何？ A. 必须能解决消费者的问题：能促进消费者的生活 B. 的确是一个名副其实的消费者利益点 C. 必须具有竞争力 -“ 优于 ” 在同一竞争范畴内的其他品牌或类别、产品 D. 绝不只是一句口号或广告词 E. 必须能用一个简单的句子表示 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 足以令人相信的理由 五、营销传播活动如何令消费者相信，本品牌所提供的消费者利益 ,能符合他们的需要与欲求？ A. 产品本身的理由 B. 认知上的支持点 C. 沟通的支持点 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 调性与个性 六、品牌个性应该是什么？ A. 什么样的独特产品个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范畴内的其他品牌、产品？ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 传播目标与执行目标 七、 A. 希望消费者从沟通之中了解到哪些要点？ B. 希望消费者在沟通之后，采取何种行动？ 试用产品 要求寄给他更多的资料？ 使用产品更频繁？ 其他？ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 认知的改变（ 1） 八、认知价值 A. 假如沟通成功，则从现在起（ _月或 _年后），与其它品牌相较，消费者对我们品牌的认知是_ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 九、消费者接触点 A. 为了能最有效地触达消费者，应该利用下列这些消费者接触点。理由： _ 认知的改变（ 2） Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 第五群体目标对象（潜在使用者）及媒体使用 第五群 “ 接触点 ” 潜在使用者 男性及女性， 12-18岁 购买动机 安安全全地在阳光下待久一点 ,使你在异性间看起来更迷人 家庭海报（挂在家里的海报） 学校海报（张贴在学校的海报） MTV 收音机 电视 报纸 /杂志广告 记者招待会 空中文字广告（ Skywriting:飞机喷出的烟雾写成） T恤 泳帽 太阳眼镜 小册子 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 接触点管理 目标分段： _ 接触点 每个点上 的预算 每个点上的体验 传达的 信息 积极或 消极 接触点的 重要性 改进的 目标 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 未来计划 十、调查评估 A. 未来需要哪些种类的研究调查，以更进一步协助策略的发展？为什么 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 杰出的销售主张 品牌 消费者购买动机 销售主张 宝马（ BMW）汽车 绝佳的工程技术 极致完美的驾驶机器 惠帝斯谷片 （ Wheaties Ceral） 营养价值 高大男孩子吃的食物 万宝路香烟 （ Marlboro Cigarettes） 男性气概 /烟味 进入真正好烟味世界 联合航空 （ United Air Lines） 优良的服务 在联合航空友情洋溢的天空中飞行 可丽柔染发剂 （ Clairol Hair Clolring） 自然的头发色泽 她到底有没有染发？只有她的美发师知识她头发为何看起来如此自然！ 联合劝募 （ United Way） 便利的捐款方式 我们把所有需要帮助的人集中在一起 美国癌症协会 （ American cancer Society） 在阳光下安全地长时间曝晒，会使你看来更迷人 在阳光下必须以防晒系数 15以上的防晒乳液防护 美国家庭出版社 （ American Family Publishers） 致胜的机会 你可能已赚进百万美元 苹果电脑（ Apple Computer） 对电脑的信心 使你臻至极境的力量 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 广告效果的阶层模式 与行为相 关的构面 迈人购买的 各行动阶段 举例不同阶段采用的 促销或广告相关手法 知名 理解 喜欢 偏好 信服 购买 行动： 动机的范畴广告刺激或引导内心的渴望 情感： 情绪的范畴广告改变态度和情感 认知： 思改的范畴广告提供资讯与事实 购买点 POP 零售店的广告 特惠活动 “ 最后机会 ” 价格讨求 名人见证 竞争性广告 自我辩护式广告 形象广告 地位象征、魅力诉求 宣告 描述式文案 分类广告 标语、口号 广告歌曲 空中文字（飞机的烟喷成） 悬疑式广告活动 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 可控与不可控的传播形式 强掌控的传播形式 弱掌控的传播形式 不可掌控的传播形式 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商自身的公关活动 厂商的直效营销活动 产品包装 销售人员展售 事件营销 消费者免费电话 顾客服务 零售点的标示 零售点陈列 媒体报导与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售点的顾客服务 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争厂商直效营销活动 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 鼓励人们 避免晒伤 崇尚 日光浴者 1. 母亲 2. 青少年 3. 产业工会及厂商 4. 保健专家 5. 俱乐部 6. 学校 使用 SPF 15 1. 鼓励家人使用 2. 使用 3. 散发店头广告 4.-6.鼓励顾客使用 在阳光下安全的长时间曝露，命名你对异性更具吸引力 1. 保护家人健康 2. 享受阳光 3. 提高销售量 4.-6.预防疾病 SPF15隔离大部分有害光线 美国癌症协会专业人士 1. 医学研究 2. 消费趋势 3. 美国癌症协会支援 健康、实际、聪明、享乐、现代 日光浴季节之前 日光浴季节早期 海滩、公司 电视公益广告 广播公益广告 平面公益广告 MTV 转站点 告示牌 空中文字广告 报纸 海报 1. 社论 2. 学校 活动 发言人 3. 通用标识 4. 文宣小册 宣导文字 海报 5. 媒体公关活动（不同对象群） 邮寄优待券与运动竞赛联合促销样本展示 宣传小册 内附俦券 广告 公关 促销直效营销 健康目标 目标对象 目的 陈诺点 支持点 个性 切入点 消费者 接触点 美国癌症协会整合传播计划 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 营销传播运作过程的典范式转换 知 晓 兴 趣 需 要 行 动 知 晓 兴 趣 行 为 忠诚度循环 加 强 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌关系谱 品牌化的组合 亚品牌 受托品牌 多品牌组合体 相同识别 不同识别 主品睡为驱 动者 共同作为驱 动者 强势托权品 牌 象征托权 有联系的名 称 影子托权 无关联 BMW 维珍 CE Capital GE Appliance 李维斯 U.S.vs.Europe 别克 LeSabre 惠普 DeskJet 吉列 Sensor 索尼 Trinitorn 杜帮 Stainmaster Calvin Klein Obsession Friends & Family(MCI) DKNY Nestea Universal Picture(索尼 ) 莲花 (IBM) 汰渍 （宝洁） 凌志 （丰田） Hotpoint (GE) Nutrasweet (G.D Searle) 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 品牌关系谱 品牌化的组合 亚品牌 受托品牌 多品牌组合体 相同识别 不同识别 主品睡为驱 动者 共同作为驱 动者 强势托权品 牌 象征托权 有联系的名 称 影子托权 无关联 维珍 CE Capital GE Appliance 别克 LeSabre 吉列 Sensor Calvin Klein Obsession DKNY Universal Picture(索尼 ) 汰渍 （宝洁） Hotpoint (GE) 企业品牌 与产品品牌 独立 倾向于做 企业品牌 分析 企业品牌 与产品品牌 紧密 倾向于做 产品品牌 分析 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌的纵向市场动力学分析 品牌支撑力 品牌认同力 品牌认同力 品牌认同力 品牌支撑力 品牌支撑力 低档品牌 中档品牌 中高档品牌 高挡品牌 反扯力 提升力 品牌构架与品牌延伸 品牌策略 2 Oritental C