家纺行业企业商业模式创新浅析.doc

家纺行业企业商业模式创新分析新竞争格局下商业模式案例剖析 李鸿飞、王超群一般来讲，商业模式就是企业一种赚钱的方式，是特定商业主体与利益相关者交易关系及其对应策略的有机组合，它自身是一个系统，是企业运营的根基，也是企业之间差异化的关键所在，商业模式是基于行业产生的，从这个意义上讲，把握行业本质是商业模式成功的内在条件。 而行业本质就是行业的基本性质及其演变规律，行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在消费者需求主导的时代，企业产品和服务与消费者需求紧密结合，才算是抓住了行业的本质。行业本质，其实就是消费者需求的本质，或者说是消费者认可的核心价值的本质。同时，因为产品和需求都是精神文化的具体表现，也是精神文化的具体要求，所以，这种本质也包括精神文化的内容。这样，我们就给行业本质界定了一个基本范畴，即包括产品、需求以及蕴藏在里面的精神文化的本质。在进行行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业本身的发展周期特点。每个行业的发展都有自身的发展周期和规律，不同的发展阶段，对企业的核心能力要求不一样，战略竞争的方法和策略就不同，价值链上的环节所体现的商业价值也不一样。总而言之，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品服务的演变规律、精神文化的演变规律、价值需求演变规律和行业周期和核心能力的演变规律。行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在消费者需求主导的时代，企业产品和服务与消费者需求紧密结合，才算是抓住了行业的本质。行业本质，其实就是消费者需求的本质，或者说是消费者认可的核心价值的本质。同时，因为产品和需求都是精神文化的具体表现，也是精神文化的具体要求，所以，这种本质也包括精神文化的内容。这样，我们就给行业本质界定了一个基本范畴，即包括产品、需求以及蕴藏在里面的精神文化的本质。在进行行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业本身的发展周期特点。每个行业的发展都有自身的发展周期和规律，不同的发展阶段，对企业的核心能力要求不一样，战略竞争的方法和策略就不同，价值链上的环节所体现的商业价值也不一样。总而言之，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品服务的演变规律、精神文化的演变规律、价值需求演变规律和行业周期和核心能力的演变规律。下面我们以家纺行业为例，将家纺行业本质进行一次分解。首先，我们将家纺行业分解出一个小行业，假如床品行业，并判断目前这个小行业发展阶段，然后进一步行业本质的剖解。产品/服务精神文化需求核心能力品牌文化家的归属心灵温度品牌个性品牌品味个性极密空间终端（产业链）设计时尚、个性健康、潮流产品线床品安全、文明保暖、装饰质量家纺行业xx床品xx期的行业本质分析表 对于该床品品牌来说，如果做时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求，如果是做生活方式，那么对品牌的塑造就要下更大的功夫，如果要做一个持续的品牌，那就要让消费者产生精神的依赖感，找到精神的归宿，这是更高层次的品牌文化的持续宣扬。一个品牌定位的群体往往不是单一，不同的群体表现的就不一样。这就要对每个群体进行分析，甚至将细分的群体再进一步分解。在群体细分的时候，往往不同的价格区间甚至是不同的子品牌来进行区别，同时，在不同的行业周期阶段，对企业核心能力的要求也不一样，行业价值链环节的商业价值更是千差万别。就核心能力这一行业本质为例，我们来看看罗莱是如何抓住行业本质的。顺应经济的高速增长、日益膨胀的物质条件改善，对家纺产品的需求迅猛增长。罗莱1992年从纺织之城南通起步，借助原材料地利优势，以质量为切入点，迅速树立了市场形象。随着消费者细分的加速，罗莱产品市场细分迅速跟进，由最初以单套件、芯类为主的传统家用纺织品，延伸到家装饰品、香薰、家居服饰、毛浴巾、地垫等家居生活用品，不断完善产品线，最终拥有豪华套件系列、单件组合系列、盖毯休闲毯西类、靠垫系列、毛浴巾系列、被芯系列、床垫床护垫系列、枕芯系列、家居服饰系列、夏令用品系列、饰品系列等十一大系列几百种产品，达到了家纺的全系列、多层次的覆盖。1998年，罗莱在家纺行业率先导入特许连锁加盟经营模式，特别是在终端，罗莱较早地运用了连锁发展的模式。但是在初期扩张的时候，面临了不少问题。在这种背景下，1999年成立上海罗莱家用纺织品有限公司，并将总部迁往上海，借助上海的地域和人才优势，罗莱不断进行了夯实内核，加强连锁管理的整合。运用标准化、简单化、专业化、独特化的连锁本质，实现了统一的经营理念、统一的形象识别、统一的经营管理、统一的商品服务、统一的扩张战略的连锁要求，不断进行调整和充实，实现了低成本快速扩张，迅速抢占了市场，目前，门店已经达到千家以上。同时，罗莱开始一体化的整合，不断加强研发，成为从产品到终端的一体化整合，集研发、设计、生产、销售于一体国内家纺标杆性企业。自2004年起，罗莱开始从以外部市场的快速扩张为主向强化企业内部管理转变的二次创业，开始实施多品牌运作，将多个国际著名家纺品牌和它们所代表的“各擅其美”的生活方式带给中国消费者。来自大洋洲的喜来登（Sheridan）张扬着海洋般自由的个性，是城市精英们的挚爱；迪士尼（Disney），是美式幽默洋溢着童真乐趣；意大利的意欧恋娜(Yolanna)，散发着浓郁的地中海气息。在品牌的结构化黏度建设方面，罗莱更是别有用心地苦心经营，整合全球资源，明确了罗莱的全球品牌运营商的战略目标和定位。2007年11月，罗莱签约全球最悠久的毛巾品牌，来自英国的克里斯蒂。2008年1月，罗莱与欧洲最大的家纺集团意大利素绮签约。2008年2月，罗莱与来自葡萄牙的全球顶级的奢侈地垫品牌格莱丝傲莎签约。2008年4月，罗莱与欧洲香氛市场领导者意大利米兰菲丽签约。2008年12月，罗莱签约日本京都西川，这是日本最早、最专业的科技家纺用品品牌。2009年1月，罗莱与欧洲最有影响力的床垫公司西班牙必可梦签约。2009年，罗莱的旗舰店和各种大型家居生活体验馆陆续在各地开业。经过一系列的动作，终于形成了以罗莱为主品牌、以尚玛可、喜来登、迪士尼等一批国际知名品牌为辅的多品牌格局。先后荣获“中国500最具价值品牌”、“中国著名畅销品牌”、“中国家纺协会床上用品知名品牌”；罗莱产品先后荣获“上海名牌产品100强”、“国家免检产品”、 “中国纺织针织产品博览会金奖”等称号。同时，罗莱在行业内率先推出电子商务品牌“LOVO”，推出大众品牌“优家”和二三线市场品牌“帝馨”，开始分层次对产品开始运营，多品牌拓宽渠道层次，成为行业多品牌运营先锋。多品牌运营给罗莱带来了丰厚回报，同类产品占有率和销售额在行业内一直领先，并顺利上市。行业本质的分析是设计商业模式的基础，对于家纺行业而言，在终端制胜的时代，连锁是一种非常有效的模式，一个完整的家纺连锁商业模式，应该应该包括以下下方面的内容。家纺连锁商业模式的构成要素模式要素内容价值主张企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了企业对消费者的实用意义。市场细分市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。目标消费者从市场细分中可以准确地找出连锁企业的目标消费者群体，从而使企业能够针对目标消费者创造价值。终端业态即企业用来接触消费者的各种途径。阐述企业如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。核心能力即企业执行其商业模式所需的能力和资格。合作伙伴企业同其他企业之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟范围。资源配置即资源和活动的配置。盈利模型包括：成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。收入模型：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。商业模式的威力在于运用，我们看看国内主流的家纺品牌在充分穿透行业本质后，是如何运作拓展商业模式的。首先，我们来看看几种主要的连锁拓展途径及其优劣点。拓展方式优点不足风险直营连锁l 高度集权l 易统一标准化管理与管控l 连锁网络稳定l 复制成功率高l 扩张速度慢l 资金、人员需求等对企业压力大，是发展瓶颈l 资金风险l 人才风险特许加盟l 扩张速度快l 扩大规模需用资金少l 扩大规模人才压力小l 加盟连锁店难以管控l 复制成功率低l 管控风险自由连锁l 各加盟店或企业自由经营l 统一采购或物流l 共担利益与风险l 组织与管理难度大l 连锁极不稳定，各自为政l 管控风险收购兼并l 快速扩大规模l 需要资金大l 收购或兼并后的遗留及整合问题难处理l 资金和整合风险托管加盟l 品牌和管理输出，投资风险小l 盟主品牌及成功模式要求高l 如果品牌影响小，较难运作l 经营赢利风险我们再来分析几个家纺大品牌是如何拓展的。从表中可以看到，三家成功上市的家纺企业，都是采用“下围棋”的方式拓展，先建立根据地，然后向周边发散。虽然在具体拓展方式上各有区别，但一个共同特点是合理评估了企业资源，采取有效的拓展模式，从而达到快速上市的战略目的。罗莱的上市来自于高速增长，高速增长正是因为拓展模式的高效。正是因为拓展战略的合理设计和有力实施，带来了罗莱家纺的飞速发展，一举奠定了领导地位。从图中可以看出，GDP增长拉动家纺产品消费量增长迅速发展，对罗莱的益处特别明显，从2001年开始，罗莱一直保持超行业的增长速度，迅速壮大了规模，为上市打下了良好基础。至此，我们可以概括出罗莱商业模式创新的基本元素，“穿透行业本质+一体化整合+品牌运营+连锁复制扩张”，这些元素是家纺行业商业模式创新的基点，在不同的区域、不同的时期、商业模式创新都会有不同的策略，会有不同的演义方式。目前，伴随GDP的高速膨胀，家纺市场仍然保持着20以上的高速增长。东部沿海地区家纺行业正在进入一个相对成熟时期，由之前的4000多家家纺企业战国乱世，逐步形成了罗莱、富安娜、梦洁三大上市公司三足鼎立，并在不断扩张；水星、孚日、雅芳婷等品牌虎视眈眈，蓄势待发；众多地域性品牌立足本地，积极谋求突破。巨大的国内市场和旺盛