合肥市烟草公司中华品牌精准营销方案.doc

合肥市烟草公司中华品牌精准营销方案为深入贯彻落实国家局、省局提出的行业精准营销新思路，与上海烟草集团协同做好中华品牌卷烟精准营销工作，达到中华烟在区域市场“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”的营销目标，合肥市烟草公司特制定本方案。一、基本原则以“精准定位、有机对接、突出品牌、全面提升”为指导，在零售终端信息采集与反馈、市场信息分析与共享、货源衔接与供应等环节进一步深化操作内容。并遵循上海烟草集团实施方案为基础、市场需求为导向、中华品牌价值提升为重点的精准营销原则，全力做好跟进和配合，并从合肥实际出发，不断调整优化市场格局，持续保持中华品牌的营销优势，保证该品牌在区域市场持续稳定成长。二、总体目标按照“精确信息、精准投放、精细管理”的总体要求，做到“营销四精准”，即：市场细分精准、品牌定位精准、价值传递精准、工商对接精准，提高对市场趋势性变化的预测能力，对消费者的需求及变化特点把握能力，对品牌文化塑造与品牌价值提升运作能力，努力使“中华”品牌在合肥市场保持平稳的发展，达到“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标。三、操作思路以上海烟草集团中华精准营销方案为基础，建立零售终端目标零售客户选择和分类管理体系、信息协同采集体系、投放策略制定与调整体系、精准营销结果评估体系，从培育和发展稳定的目标零售客户出发，逐步扩大市场覆盖率、目标零售客户铺货率，在确保市场稳定的基础上促进品牌的发展。精准营销着重围绕“五率”做好跟进和配合: 在覆盖率上：根据市场实际，合肥烟草全面实现全市七个营销部市场全覆盖、七类零售业态全覆盖、城乡市场全覆盖，努力提升市场覆盖的范围和广度。在铺货率上：采取精细化投放的客户细分策略，与上烟集团协同制定中华品牌零售户入网和上柜销售标准，使中华品牌能够“摆得住、卖得出、销得好”，综合运用范围和数量的调节杠杆，合理制定铺货率。在动销率上：充分发挥省公司210户分布不同区域及业态的信息点的信息支撑功能键，每周把握客户动销情况，并充分发挥客户经理的职能，通过走访客户，动态把握中华品牌动销率，准确把握市场需求，精细掌握投放节奏，保证市场处于正常动销水平。在断货率上：实时掌握不同时期、不同业态、不同规格的中华品牌的断货情况，追求精准的需求预测和需求供给，全面控制断货率。在成长率上：围绕中华品牌销量的增减、市场份额的增减、进货户数的增减、户均量的增减等四个因素，与上烟集团共同定期分析、审视中华品牌在合肥市场的走势，调整营销目标，改善营销管理，使“三维五率”成为规范化、标准化的工商对接“语言”，成为工商协同培育品牌的长效机制。配合“五率”目标，配套建立相关机制：、建立精中华品牌信息监测、分析与共享机制着力从“三维”看市场、“五率”作评价，通过终端信息机、网上订货系统等，力争完整、真实、适时地采集零售客户购、销、存、价、利等多维度信息，运用“三维五率”新方法对“活信息”进行动态分析，用“五率”评价品牌表现，努力摸索社会库存与市场价格之间的关系，并与上海烟草实现中华品牌信息共享。2、与上海烟草共同探索供应商管理中华品牌库存机制。与上海烟草集团共同制定基于存销比的中华品牌库存管理办法（包括商业库存和零售户库存管理），共同设定“中华”库存预警线，实行工业管理商业库存，在销售旺季根据市场需求实行“中华”产品实时补货。四、措施保障为保证中华品牌精准营销稳步实施，合肥烟草将着力抓好以下工作：1、加强客户细分，满足精准营销要求围绕客户关系管理理念，将目标零售客户进行分类管理，在国家局42小类业态分类基础上，进一步进行细分，并建立支持精细化投放的客户分类体系，建立有针对性的销售策略、服务策略、管理策略，并通过动态调整，根据零售客户的销售能力变化及时调整分类属性，持续优化目标零售客户的布局。2、分工协助，保证精准营销顺利开展市局（公司）作为执行层，充分发挥市场营销主体作用，围绕“三维五率”，运用有效方法和工具分析、把握市场；做好区域市场细分，有针对性地制定货源投放策略、品牌营销策略；进一步完善客户服务体系，打牢网建基础；始终保持打假高压态势，确保市场规范；加强“两基”管理，在全面精细管理和以客户经理为核心的营销队伍素质提升上下功夫。县局（营销部）作为操作层，加强市场监管，不断提高市场净化率；做好信息采集和上报工作，成为行业最前沿、最直接、最敏感的市场触角；深化客户关系，强化培育能力，使中华品牌扎根市场、扎根消费者。通过建立市、县级分层定位、清晰职责、统一有序、资源整合的组织保障体系和工作机制，做到“深度营销、精耕细作、有的放矢、到点到面、到户到条”，实现中华品牌在区域市场全覆盖，形成中华品牌“覆盖广、动销快、价格稳、口碑好”的良好局面。3、提升能力，为中华品牌发展保驾护航 把精准营销工作制度化、工具化，落实到人，是中华品牌在合肥市场实现长足发展的根本保障。加强客户经理