启示6-品牌社会责任感的故事美体小铺、Boots.doc

启示6不用营销是最好的营销！品牌社会责任感的故事：美体小铺、Boots美体小铺The Body Shop爱管闲事的品牌安妮塔，不一样的路不用营销是最好的营销品牌社会责任的启示是我们管闲事的时候了化妆品，一种柔情似水的产品，女孩们的宠爱之物，怎么会和严肃的政治理想融合到一块儿的呢？觉得不可思议？这就是美体小铺给人的第一印象，但是到第二印象你就会喜欢，因为她够独特。她喜欢“管闲事”：保护动物、保护环境、保护地球、争取人权，你想得出来的社会运动几乎都有她的份。就是这样一个爱“多管闲事”的品牌竟然成为全球第27大品牌。孙子兵法有这样的观点，说是“攻城略地，不算好汉，不战而屈人之兵，善之善者也。”而在营销的领域，不用营销的营销才是最高境界的营销，否则里斯怎么会说：“公关第一，广告第二”？其实这是一个悖论：想要人家认识你，你就要不停的告诉人家你厉害；但是说得太多，别人就不太相信了，反而是让别人自己传播你的威名更好。在这里我就要介绍一个这样的品牌、一个爱管闲事的品牌，它很少做广告，通过人们口口相传，成为了一个卓越的化妆品品牌它就是美体小铺（The Body Shop）。爱管闲事的品牌闭上眼睛，我们想一想：如果谈到化妆品，你头脑中出现的是什么？柔情似水？温和？漂亮？彩色？润滑？神秘？香味？或者是战争与和平？我相信绝大多数的化妆品都会然你联想起前面的这些特征，但战争、和平、环保、公正，这些政治理念会和化妆品联系到一块吗？还真有这么一个化妆品品牌让人联想起战争与和平，那就是英国品牌美体小铺（The Body Shop）。它也许是世界上最特别、最不同凡响的化妆品品牌。它不仅仅让你联想到战争与和平，还让你想到人权、性、公平贸易、消除贫困、保护地球、保护水资源，等等。她的创始人叫安妮塔罗迪克，这位女士与她丈夫都是狂热的环保主义者。从1976年在英国开办第一家美体小铺开始，她目前已经在全球50个市场建立了超过2000家店铺；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，英特品公司的调研表明，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居第27位，不能不说发展得很迅猛！从最初在英格兰布莱顿市的一家只有25种手工制作的护肤品可供出售的小店，发展到今天这样一个全球知名品牌，其成功的原因就是将企业的发展和对社会的贡献结合在一起。安妮塔罗迪克说：“一个真正成功的企业，应该心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是需要盈利的，但它的雄心壮志应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”安妮塔所主张的“有原则获利”（Profits with Principles）的企业精神是美体小铺的核心品牌价值观。正是这种品牌价值观才赋予了美体小铺独特的品牌个性和品牌魅力。在和朋友们谈论这个酷酷的小铺的时候，我常常不由自主的想起王石，就是那个万科的老总整天爬山、不务正业的王石。王石这个人物也不简单。非常有意思，我每次一想到美体小铺的时候就会联想起王石。一个做香水，一个盖房子，做的事情可以说是风马牛不相及，但我总觉得他们有相似之处。是什么呢？经过思考我终于找到了答案：他们都是在打造天下品牌，而不是江湖品牌。什么是江湖品牌，什么又是天下品牌呢？让我们用武侠电影来说事儿吧。其实，在我们喜欢的武侠电影里面，蕴含了品牌管理的哲学！这不是很酷的事情吗？比如电影七剑和英雄。七剑的境界和英雄的境界是很不一样的，因为前者代表的是江湖文化，后者代表的是天下文化。其实我们中国人是很幸运的！有武侠作品看。武侠作品之所以有魅力，在于其中的人物互相不服气、都想当帮主。武侠故事多发生于争当武林老大的打斗之中，充满娱乐性，所以有看头。比如徐克七剑的正邪之争就发生于流派丛林之中。这就是江湖！江湖之气是占山为王、藐视群雄。这和品牌的争斗何其相似！在以七剑为代表的传统武侠作品中，说得最多的一个词是什么？对了，“江湖！”它的意思是努力成为一个流派的帮主，哪怕是丐帮。而在以英雄为代表的新派武侠作品中，最感人的一个词是什么？“天下！”。那种兼济天下的情怀！我们为什么不稍稍对比一下安妮塔和王石，这两个分别来自于英国和中国的商业英雄呢（参见表6-1）？表6-1安妮塔与王石之比较对比安妮塔王石代言的品牌美体小铺万科行业化妆品房地产职位董事长董事长国籍英国中国性别女男爱好社会极限运动体育极限运动理想环保、人权、社会正义7+2个性十分张扬比较张扬事业品牌和个人品牌相关性100%相关100%相关个人理想对事业品牌的贡献100%70%安妮塔，不一样的路安妮塔罗迪克如今已是英国商界先锋人物之一，她也被称为商业英雄。从1976年在英国开办第一家THEBODYSHOP开始，到今天为止已经在全球50个市场建立了超过2000家店铺；1999年，THEBODYSHOP被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，THEBODYSHOP在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。目前她已经是全球化妆品和个人护理产品类别中最有特色的品牌之一。安妮塔在创业前和创业后都是旅行家，她从世界各地的游历中了解了独特的美容方法。比如，她发现斯里兰卡妇女不用香皂，使用凤梨内皮洗澡，她还发现澳大利亚本地居民用茶树精油做消毒剂。由此，安妮塔受到极大的启发，回到英国后开创了美体小铺，并用标新立异的墨绿颜色的标准色来体现这个品牌的个人美容理念：崇尚天然护理、自然美容和绿色环境。美体小铺最初的产品系列由25多种植物、蔬菜和水果经过手工制作而成。这些产品纯天然、绿色、健康、主要用于女士美容，也有适应儿童和男士需要的产品。自创业以来美体小铺坚持五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自尊、悍卫人权和保护地球。在此基础上持续满足顾客多样化的需求，如今的美体小铺的产品经过逐步的研发和开拓已生产出了600多种头发和皮肤的护理品，还有400多样附属产品，包括脸部、身体及头发清洁用品、护肤品、香氛、香油、精油及彩妆等。因为安妮塔出生于一个意大利移民的家庭，小时候她总是帮助她的家族生意。瞧瞧她学会了什么：重新使用、重新填满和回收再利用。这些价值观成为了她环保理想的中流砥柱。刚开创美体小铺的时候，她用天然材料，装在塑料瓶中低价出售。这个故事剩下的其它部分，我们都知道，就是历史了。她回忆说：“我意识到成功不仅仅来自于一个好主意，它也是时机问题。当欧洲正在变绿的时候，我们出现了。”在很多年里，美体小铺的成功让安妮塔“决定我们的生意要追求社会和环境变革。”她说：“对我来说，各种运动的目的更多的是推动解决方案，而不仅仅是将侵犯人权的行为曝光给大众。”她相信自己做过的最勇敢的事情是挑战国际巨头壳牌石油公司。在1993联合国的一次会议上，她见到了尼日利亚的一个部落代表。他们反对壳牌石油公司因为开采石油而蹂躏尼日利亚的土地，他们要求壳牌石油公司还给他们正义和赔款。从此美体小铺和其他NGO一起进行了长达4年的抗争，最后的结果是壳牌石油公司重新修改了他们的商业计划和做生意的方式并且承诺整个公司关注人权和可持续发展。有时候可持续发展就是社会责任的代名词。不用营销是最好的营销国际大品牌都在谈社会责任。这个概念最早产生于英国，这个很有创意的地方。后来，越来越多的国际大企业接受了这个主张，并进行了积极实践。随着中国经济的迅猛发展和中国企业国际化步伐的加快，中国品牌也正在渐渐的理解其重要性。目前，“企业社会责任运动”从西方向全世界扩散和渗透，日益为人们所认可和接受。对公司自身的可持续发展以及全球经济贸易的发展都将具有重要的意义。虽然在一般人看来，像美体小铺这样的品牌是企业的另类，因为它将承担社会责任作为品牌的核心诉求，在这个过程中，它考虑的完全不是投资回报率问题。但其实这个品牌的最过人之处就是强烈的社会责任感。通过观察她的发展历程，我们可以很清晰的看到，美体小铺正是引领了这一潮流，所以异军突起！品牌社会责任的启示主动承担企业社会责任和正确承担这些责任对于品牌的成长和培育是很重要的，这也是目前国际营销中最先进、最前沿的手段之一。我在这里要展示的公式是：企业识别企业形象企业声誉（企业长期品牌资产）这个模型可以很好的说明美体小铺的道德经营战略，也是任何企业从事道德、商业伦理和企业社会责任经营的共同模型。因为对社会责任的执著追求，一个强势品牌诞生了，并且发展得如此势不可挡！美体小铺的成功是如何用社会责任打造自身品牌的？它可以在哪些方面给我们以启示呢？美体小铺至少在以下方面可以给中国品牌以借鉴：n 将品牌和某种精神划等号美体小铺通过五种价值体现了合理利润的真实含义（参见图6-2）。作为贤妻良母型的安妮塔罗迪克用深厚的母爱情怀，使得创业30年来始终信奉这样一种理念：“在保持品牌与动物、社区、女性、人权、环保等五大关系和谐一致的基础上，将企业发展与对社会的贡献结合一起，进而实现“追求企业合理利润”这个目标。也就是说：企业除了赚取合理利润之外，也要有强烈的社会责任感。赚钱，并不一定要丧失良心和灵魂。正是这五种关系和一个目标，才使得“英国美体小铺美容化妆品公司”，以超凡的品牌定位和脱俗的产品卖点，创造出每04秒卖出一件美容化妆品的行业最高纪录。这位伟大的女性不仅学习如何经营事业，更加其与人权充分结合。Anita从不以“生意人”自居，从1980年开始就积极投入推广“社区公平交易计划”（社区公平交易计划是一项长期执行的计划，以直接采购合作社区制造的原物料或商品，来供应店里贩售的商品，不通过第三者，以保障当地区民的工作机会，并可将其所得作为社区建设的机会，以增进当地 区民的生活品质）。n 个人品牌延伸到产品品牌安妮塔罗迪克曾经总结出“天才企业家10项品质”（参见表6-3）。表6-3天才企业家10项品质品质1： 憧憬一些新事物，坚信自己的想法直至美梦成真；品质2：几分狂热，企业家的梦想常常会有点儿疯狂；品质3： 能够从人群中挺身而出，凭借自己的观察、思考与感受做出本能反应；品质4： 能够经常冒出些创造性的主意；品质5： 几近病态的乐观主义；品质6：潜在地认识到人不必非得知道该如何做;品质7：了解社情民意的才能;品质8：想象力比知识更重要;品质9： 能够将所有这些有效地融会贯通；品质10： 每个企业家都是一位伟大的故事家，故事能激发下属的想象力。在各种记者招待会上，安妮塔罗迪克总是不厌其烦地重复着这样一句话：“企业家其实都是疯子。他们是那种不喜欢制度化、系统化的人，脑子里充满奇怪的想法，常常可以观察到别人看不到的东西。他们胆子很大，敢冒险、敢创新。” n 公关和口碑营销比广告重要2001年6月28日，绿色和平组织和美体小铺共同发起向全球20亿人提供清洁能源的活动。这两个组织发起一个研究“向贫穷挑战”以便于G8的领袖采取实际行动。不光在欧洲，实际上美体小铺已经将公益之心延伸到每个角落。在澳大利亚，美体小铺澳洲公司的公益活动主题是：“停止家庭暴力。”在这个活动里面，公司的各种资源都被用来提供支持。支持的方式是参与大量的社区项目、印刷传单、捐款等等。根据马斯洛的需求层次论，人的需求分为5层次：生理、安全、社交、自尊、自我实现。每一个层次的需求都对应着不同的行为。人的最高需求是自我实现。环保很好的满足了人们字所实现的需求，当营销的风潮转向精神需求，也就是马斯洛需求层次论的最高阶段。自我实现的需求有一个特点，那就是人们的满足是来自于精神上的愉悦。当人们感觉到自己做的事情都社会是有价值的，可以给他人带来好处，他就会感觉到巨大的精神享受。是我们管闲事的时候了中国传统里也有“要立业，先立人”的主张。意思是做好生意的基础是做好人。这是很有价值的商业哲学。让我们可否做这样一个总结：我们不能单单从传统营销的角度来美体小铺的成功。因为传统营销的思路在这个化妆品巨人身上完全不适用。甚至连它那著名的绿色都是安妮塔当初为了节约成本选用的。他也几乎从来都不做大规模的广告。它的各种广告在创意上也未见得有什么了不得的过人之处。但是它的品牌知名度和忠诚度远远高于竞争对手。这是为什么呢？这就告诉我们：品牌不仅仅是营销的产物，品牌是战略、文化和沟通的系统产物。安妮塔自己都说：美体小铺创业的时候，正好是整个欧洲大陆转向绿色（Turning Green）的时候。可以说是应运而生。美体小铺不是营销的产物，它是社会责任的产物。当人们已经将自己对于环保、责任、和平、家庭、尊严、自由等等价值的追求和美体小铺这个品牌拴在一块的时候，人们消费的已经不仅仅是化妆品，人们消费的是伦理、道德和对人类的关怀。比如，一瓶定价35英镑的椰汁沐浴液，人们的10英镑付的是原料，3英镑付的是店租，2英镑包装，其余的20英镑是付给这个代表了社会责任的品牌的，作为对它的价值观的认同和奖励。也许你在掏钱的时候没有意识到这一点，但是决定你购买什么品牌化妆品的决策往往只发生在一瞬间，你头脑中长期形成的对美体小铺的认知会让你的脚不由自主的踏进它的专卖店。相信我，这是事实！是的，其实安妮塔经常说的话是：反对动物试验、反对侵犯人权、反对环境污染，等等，她没有在化妆品的品牌塑造上有过多的言论。其实，在我看来，那也恐怕不是她的兴趣所在。永远不做大众，而要引领大众！不一样的价值观，才能成就不一样的品牌，才能做出不一样的商业。寻找精神的家园，绝对不是诗人和哲学家们的事情，而是我们每个人内心深处的渴望。美体小铺，用宽广胸怀赋予化妆品以爱心和责任，是我们这个时代的品牌英雄，并且预示了21世纪的品牌之道！BootsBootsBoots，是一个和美体小铺有某些相似之处的化妆品品牌。这个品牌拥有150年历史。它开创了“well-being美丽健康”的趋势。这个品牌在品牌精神的塑造上和美体小铺有神似之处。Boots一直以“well-being”作为公司的理念，这个词翻译成中文就是“好好的”意思。这个品牌明白到每位女性对健康与美丽的渴求，并不单是外表的漂亮，更重要的是心灵的感受。这个品牌目前的成就如下：在英国拥有超过1400多间商店，凭借其悠久的历史、超卓的信誉及有特色的产品深受普通大众、社会名流甚至皇室贵族的喜爱。Boots一直以创新制胜，由最迎合时尚潮流的化妆系列，到具创新精神的护肤、沐浴及秀发产品，她坚持用料天然，并经过非动物的皮肤测试，全部过敏性低，品质有保障，所以，她的客户像支持美体小铺一样支持她。具体到社会责任的各个方面，Boots都有自己的独特主张：社区：Boots从在英国诺丁汉（Nottingham）建立第一家商店开始，就持续将自己对于美容、健康的责任传播到全英国1400家商店去，帮助当地社区成为更快乐的社区，在这个过程中，Boots通过自己的方式做出贡献。它和当地的慈善机构建立战略合作伙伴关系，帮助建立和