市场营销重点 备考必备 (第一册)_管理学_高等教育_教育专区.doc

市场营销复习重点一、基本概念1.市场：市场是商品买卖双方交换关系的总和，是通过交换反映人与人之间的关系。（简单的市场营销系统）市场的构成要素是购买者、购买力和购买欲望。P.22.市场营销:就是在不断变动的市场环境中，为刺激和满足消费者的需要，实现企业长期发展，有计划地进行市场调研、产品开发、产品定价、渠道选择、广告促销等一系列与市场有关的业务经营活动。P.33.市场营销组合：指市场需求在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。4.顾客让渡价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。P.125.市场营销哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。P.76.消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。P.697.组织市场：是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其包括产业市场、中间商市场、非营利组织及政府市场。 P.82-83 8.市场细分：就是根据消费者需求和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场（所有顾客）划分为若干不同子市场（顾客群）的过程。P.1329.目标市场：就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。P.13710.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占强有力的竞争位置。P14411.无差异市场营销策略：无差异性目标市场营销战略，也称无差异性营销或大众营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销组合开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。P.140细分市场112.集中市场营销战略：集中性目标市场营销战略又称缝隙战略，是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。P.142市场营销组合细分市场2细分市场3细分市场4细分市场513.产品：是指通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形服务。P.15314.产品整体概念：人们通过购买而获得的能够满足某种需求的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，包含核心产品、形式产品（外在形式，包装之类的），期望产品（顾客想要获得的），延伸产品（附加的服务，售后等），和潜在产品五个层次。15.产品组合：也称产品品种搭配，是指一个企业在一定时期内提供给市场的全部产品的组合或结构，即企业的生产经营范围，它包括所有的产品线和产品项目。P.15616.产品线:也称为产品大类，是指具有相同或相似的功能、用户、渠道、价格等一组密切相关的产品。P.15617.产品项目:是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位，是产品线内不同的品种以及同一种品种不同的品牌。P.15618.产品市场生命周期：是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。P.15919.品牌：是产品的名称、符号、术语、标记或图案，或者是它们的相互组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别。P.16920.分销渠道：是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。P.20221.渠道长度：产品从生产者到达消费者手中所经过的中间环节数量的多少。(中间机构层次的数目。）（不确定是什么？）p.20322.渠道宽度：是指分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量等。P.20423.促销：是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。P.22024.促销组合：是指企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。P.220二、基本理论1. 市场营销观念的演进：（具体见P7-P11）（1） 传统的市场营销观念 也称为旧的市场营销观念，是19世纪末20世纪初至50年代这一历史阶段中占主导地位的市场营销观念，它又包括生产观念、产品观念、推销观念。（2） 以顾客为中心的营销观念，包括市场营销观念以及社会营销观念。市场营销观念：二战结束后，随着科学技术的飞速发展及快速扩散，发达国家的生产力水平得到迅速提升，市场供给出现质的飞跃，买方市场成为市场常态。传统的以企业为中心的营销观念已经不能适应新的市场环境，从20世纪50年代开始，市场营销观念开始成为西方企业经营管理的主流主导思想。基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应该生产、销售什么产品。社会营销观念：是1971年杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒提出的。它是指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者欲望和需求的前提下，既要企业获得李向东利润，又要符合社会的长远利益。2. 推销观念与市场营销观念的区别：(具体见P8-P10)名称出发点中心手段和方法目的推销观念企业现有产品推销、促销通过销售获得利润营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润（1）推销观念推销观念认为，如果缺乏必要的刺激，消费者不会自觉愿意来购买企业的产品，因此，企业必须积极推销和进行大量促销活动。特点：产品供过于求，是买方市场；加强促销宣传，努力推销产品；忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；营销工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去。（2）市场营销观念基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应该生产、销售什么产品。特点：企业认识到顾客、顾客需求、顾客满意是决定企业生死存亡的关键要素；寻找并确定目标顾客，满足顾客需求，力求顾客满意是企业营销活动的主线和中心；顾客满意是企业获取利润从而长期发展的前提条件；企业以顾客需求为中心来协调各个部门关系职能，实现顾客满意的目标。3. 顾客让渡价值的含义及构成：(具体见P12-P15)含义：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益或价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客购买总成本是指顾客为购买和使用某一产品所引起的一系列支出，包括货币、时间、精力和体力等成本。4.市场营销战略制定的主要过程：(具体见P30)首先，企业通过分析外部环境，识别出市场机会与威胁；其次，企业结合自身条件的优、劣势，形成企业战略目标和计划；再次，根据战略目标和计划的要求，进行任务的分解你，保证战略的落实并达成目标；最后，对整个战略的实施进行评价与反馈，确认是否达到预期的效果，并为下一步制定新的战略行动指明方向。5波士顿咨询集团公司分析法：（具体见P32-P33)1.明星类。它是指处于高市场增长率、高相对市场份额象限内的业务单位或业务，企业需要加大投资以支持其迅速发展。企业应积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强其市场竞争地位。企业可以采用发展战略。2.现金牛类是指处于低市场增长率、高相对市场份额象限内的业务单位或业务，其业务产品已进入成熟期。其特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而，该业务可为企业回收资金，支持其他业务，尤其是明星业务投资的后盾。企业可以采用保持战略和收割战略。3.问题类是处于市场高增长率、低相对市场份额象限内的业务单位或业务。它既要较多的资源投入以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。企业可以采用收割战略和放弃战略。4.瘦狗类是处在低市场增长率、低相对市场份额象限内的业务单位或业务。他们虽然为企业带来一些收益，但是盈利较少或少许亏损，企业应该采取收缩战略或剥离与清算战略。企业可以采用收割战略和放弃战略。6. 一体化战略的含义及类型：（具体见P34）含义：一体化战略是指企业针对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长的战略。类型：（1）后向一体化战略。指企业利用自身的优势，把原来属于外购的原材料或零件改为自行生产的战略。（2）前向一体化战略。指企业根据市场需要和生产技术的可能条件，利用自身的优势对成品进行深加工的战略。（3）水平一体化战略。指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合的战略，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。7.多元化发展战略的类型及区别：(具体见P35)1.同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品的种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。2.水平多元化。即企业利用现有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。3.集团多元化。集团多元化就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。8.SWOT分析法：(具体见P65)(1).优势是组织机构的内部因素，具体包括有利的竞争态势，充足的财政来源，良好的企业形象以及技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。(2).弱势是指在竞争中相对弱势的方面，也是组织机构的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差，以及缺少关键技术、研究开发落后等。(3).机会是组织机构的外部因素，具体包括新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等。(4).威胁也是组织机构的外部因素，具体包括新的竞争对手，替代产品增多，市场紧缩，行业政策变化，经济衰退，客户偏好改变，突发事件等。9.消费者市场与组织市场的区别：消费者市场的特点是：P69-701.购买者多而分散，购买量少而频繁。2.购买的差异性大。3.购买行为具有可诱导性。4.购买流动性大。5.购买的周期性。6.购买的发展性。组织者市场的特点是：P831.派生需求。2.多人决策。3.过程决策。4.提供服务。（百度百科的：1、主要消费对象不同：消费品市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场。组织市场是指企业事业单位政府社团为生产办公或者服务需要购买商品或服务的市场。2、市场需求不同：消费品市场需求是直接性的，是由消费者的直接需求产生的。组织市场需求是一种派生类的需求，是由消费市场派生出来的，因而最终也取决于消费市场需求。3、需求弹性不同：虽然消费品市场和组织市场的需求弹性都较大，但是消费品市场需求弹性会因为价格、品种、规格、样式、品质、功能等因素上下浮动，已发生变化。组织市场的需求波动则是因为市场需求波动变化而变化，并且这种变化在短期内不可能回复或者反向波动。4、规模、结构以及地理分布不同：消费品市场购买人数多，每次购买的商品数量少，因而市场交易次数频繁，交易场所多样。组织市场买主户数少，规模大的特点和自然条件、交通设施、市场竞争、历史原因等因素的影响导致产业分布趋向集中，组织市场买卖双方关系稳定，并长常开展互购。）10.消费者购买行为的类型：(具体见P79)(1).复杂的购买行为：消费者高度介入，在众多具有差异的品牌中进行反复选择的购买行为。(2).寻求多样化的购买行为：为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。(3).寻求平衡的购买行为：消费者在购买时介入程度较高但商品品牌差异又不大的一种购买行为。(4).习惯性的购买行为：消费者在购买时介入程度较低，有明显的品牌偏好，购买决策简单的一种购买行为。11.消费者购买决策的主要过程：(具体见P80-P82)1.确定需要2.收集信息3.评价方案4.购买决策5购后行为12.影响消费者购买行为的主要因素：(具体见P71-P78)1.文化因素2.社会因素3.个人因素4个性和自我观念5心理因素13.市场营销环境与企业营销行为的关系：(具体见P46-P47)通过对市场营销环境的分析，我们认为，企业应主动捕捉市场机会，规避环境风险。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。其次，企业营销活动受制于市场营销环境。再次，营销活动绝非只能被动接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。14市场细分的理由、标准及意义：(具体见P133-P134和P136)理由：市场之所以需要细分，是由市场经济内在矛盾-消费者需求动机和购买行为的复杂性、多样性、差异性与企业营销资源有限性之间的矛盾。市场细分是解决这个矛盾的有效手段。标准：（1）差异性（2）可衡量性（3）足量性(4)可实施性意义：（1）市场细分有利于发现市场营销机会（2）市场细分有利于针对目标市场开展营销活动（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力 15. 目标营销战略的类型及区别类型：1.无差异性目标市场营销战略2.差异性目标市场营销战略3.集中性目标市场营销战略区别：1.无差异化营销战略。最大优点是经济性，减少了很大一部分费用；缺点是容易忽视其他重要市场。该战略对绝大多数产品是不适合的。2、差异性营销战略。 优点是针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。缺点是营销费用比较高。3、集中性营销战略。优点是集中了资源，节省了大量的营销费用，有利于生产、渠道和促销的专业化，更好的满足特定顾客的需求，企业容易取得优越的市场地位。缺点是企业要承担较大风险。16. 市场定位的过程及主要类型过程：1分析目标市场的现状，确认企业潜在的竞争优势2准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3.显示独特的竞争优势 主要类型：1对抗性定位2避强定位3.重新定位17. 结合具体产品理解产品整体概念的含义产品整体概念：人们通过购买而获得的能够满足某种需求的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，包含核心产品、形式产品（外在形式，包装之类的），期望产品（顾客想要获得的），延伸产品（附加的服务，售后等），和潜在产品五个层次。18. 产品组合决策的内容（1）扩大产品组合(2)缩减产品组合（3）产品线延伸（4）产品线填充（5）产品线现代化19. 产品市场生命周期各阶段的特征项目导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售增速缓慢快速减慢负增长成本高下降最低回升价格高回落稳定下降利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者市场竞争很少增多最为激烈减少营销目标建立知名度，鼓励使用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值20.产品市场生命周期各阶段的企业策略：(具体见P162-P163)1导入期：（1）快速撇脂策略（2）缓慢撇脂策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略2成长期：（1）积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行生产设施建设或者技术改造，扩大生产批量以适应快速增长的需求。（2）不断提高质量，增加特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。（3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。（4）疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。（5）在增加促销投入的基础上，改变企业的促销重点。（6）充分利用价格手段。3成熟期：（1）调整市场策略(2)调整产品策略（3）调整营销组合策略4衰退期：（1）维持策略(2)集中策略(3) 榨取利润策略（4）放弃策略21.品牌决策的主要内容：(具体见P169-P175)（一）品牌化决策（二）品牌归属决策：1制造商品牌2分销商品牌3混合品牌（三）品牌统分决策：1统一品牌2个别品牌3产品线品牌4企业名称与个别品牌(四)品牌的设计决策：1品牌标志设计2品牌名称设计（五）品牌与商标的自我保护22.统一品牌和多（个别）品牌的优缺点比较：(具体见P171)1.统一品牌优点：可为产品在市场上树立统一的形象，容易为消费者识别和购买；可以达到促销活动的规模经济；有利于显示企业产品在质量和技术方面的优势。2.个别品牌优点：能严格处分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需产品；当个别产品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。23.影响企业定价的主要因素：(具体见P183-P186)(1)定价目标（2）成本因素（3）需求因素（4）竞争因素（5）心理因素(6)政策法规因素24.企业定价的主要方法：(具体见P187-P190)一、成本定价：1成本加成定价法2目标利润定价法二、需求导向定价：1认知价值定价法2反向定价法3集团定价法三、竞争导向定价：1随行就市定价法2高于竞争对手定价法3低于竞争对手定价法4密封投标定价法25各种定价策略的理解:(具体见P191-P197)一、新产品定价策略：1撇脂定价2渗透定价3满意定价二、折扣定价策略：1现金折扣2数量折扣3功能折扣4季节折扣5促销折扣三、心理定价策略：1尾数定价2整数定价3声望定价4招徕定价四、差别定价策略:1顾客差别定价2产品形式差别定价3产品部位差别定价4销售时间差别定价五、产品组合定价策略：1产品线定价2选择特色定价3附属产品定价4两段定价5副产品定价6产品捆绑定价26.渠道决策的主要内容及影响因素：(具体见P204-P206)主要内容：1.分销渠道的层次包括零阶渠道、一阶渠、二阶渠道和三阶渠道2分销渠道的宽度包括密集性分销、选择性分销和独家分销影响因素：（1）顾客因素（2）产品因素（3）制造商因素(4)中间商因素（5）竞争因素（6）环境因素27. 渠道管理的主要内容：（P.208)渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。 渠道管理分为渠道成员的选择、激励、评估和调整。28.促销组合中各个要素的特点：(具体见P220表格或者P222P229P237P239)促销方式优点缺点人员推销信息双向沟通,反馈及时；信息传递针对性强；适用于贵重产品和特殊品。,成本高；受推销人员素质制约；接触窄。广告传播面广，传播速度快；信息艺术化，吸引力强；可选择多种媒体；可重复使用。说