广告英语的语义研究.doc

广告英语的语义研究 来源：英语毕业论文 / 广告语是一种商业文体，是销售的最好媒介。广告的目的是促销产品，因此，如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。广告英语作为广告信息编码的一种应用文体，已逐渐从普通语言家族中脱颖而出，形成一种相对独立的、独具特色的应用性语言。因其所具有的特殊效用，有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言，形成它自己独特的语言风格和特点。1、 词汇特色为了吸引广大用户，使广告更具宣传效果，广告英语大量使用带有褒义色彩的形容词、富有动感的单音节动词，以及创造大量的新词和使用外来词语等。广告英语词汇有别于普通英语，有其独到之处。其词汇特色主要体现在以下几个方面： 1.频用动词广告的最终目的是促使消费者采取购买行动，因此广告中常常使用动词来表达敦促之意。使用频率较高的动词有：have，give，make，need，come，get，use，take，try，go，look，choose，buy，love，bring 等。这些词汇大都是日常口语中常用的单音节动词，它们在广告中的运用，符合广告语言简练通俗、轻松活泼的特点。如：Take TOSHBA，take the world. (东芝电子广告)。Buy one pair，get one free. (买一赠一)。buy 和 get 是两个简单的单音节动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商的诚意，另一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉，从而增添了买卖关系的可信度。2.巧用形容词为了推销产品，描述产品的性能和品质，对产品进行美化和粉饰，广告中经常大量使用具有积极肯定意义的、褒义色彩浓厚的评价性形容词或形容词的比较级和最高级，以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。常见的形容词：good，new，easy，bright，delicious，full.sure，special，wonderful，great 等。如：Good to the last drop（咖啡广告）。Safe，Easy，Quick&Fun（!蔬菜加工机广告）创新拼写在广告英语中，一些广告设计者善于利用文字游戏变化拼写，把人们所熟悉的字或词故意拼错，或者加上前缀或后缀合成新词。3.虽然新词与原词形态不同，但意义犹存，而且增添了新意，利用歧义达到暗示与推销产品的目的。创造新词不仅有效地传播信息，而且赋予了广告极大的魅力。如：有一则饮料广告是这样写的：The Orangemostest Drink in the World. Orang-emostest 是由 orange+most+est 构成的，表明这种橙汁饮料质量高。还有一则宾馆广告：Going East，Staying Westin (Westin 为宾馆名)。在这则广告中广告商故意把 Western 写成Westin，力求新颖，给消费者留下深刻印象。4. 巧用头韵和尾韵头韵和尾韵经常在英语广告中出现，使语言节奏分明，念起来朗朗上口，听起来悦耳舒服，富有吸引力和感召力。如：Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.(音响广告)。高保真、高乐趣、高时尚只来自索尼。“Hi-Fun，Hi-Fashion”是模仿”Hi-Fi”造的新词，三词押头韵，衬托出了音响的效果。Fla-sh，Dash，Classic Splash(饮料广告)。“flash，dash，splash”三词均以结尾，音韵婉转缠绵，而且三词由静态到动态，使广告富有诗情画意，别有一种艺术享受。5. 重复关键词广告语言句式简单，口语性强，利用重复可以帮助受众注意广告信息内容，因而获得广告的记忆价值，使广告的主要信息得到充分强调，增加力度。 如：Finish thejob in lesstime，withless fuel and less noise.(汽车广告)Free Hotel！ Free Meals! Free Transfers! For a free Stay-on-the-Way in Amsterdam，you can rely on Kim. (旅游广告)二、广告英语的句法特色.偏爱简单句简单句言简意赅，让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。如：Coke adds life（.可口可乐广告）。Travel，meet your neighbor.（波音飞机广告）.多用祈使句广告英语属于“鼓动性语言”，祈使句的使用可以激起人们立即行动，去购买各种商品。 如：Go ahead，you can rely on us.（保险与投资公司广告）。Say yestolife，notodrugs（.禁毒广告）.常用省略句省略句是建立在双部句的基础上。结构简单，语言果断、有力和自然，使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息，加强广告的传播效果。如：Deliciously simple.Simply delicious（.食品广告）。这则广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复，却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。Smooth，rich，rewarding.（Mild 牌香烟广告）.善用感叹句感叹句的使用，旨在便于理解，加深记忆，引起强烈的感叹和惊喜的效果。Domestoskill allknowngermsdead!（Domestos厕所消毒杀菌剂广告）。如：Domestos杀死所有细菌必死无疑！ My goodness! My Guiness!（Guiness 啤酒广告）。我的天哪！ Guiness 啤酒！5. 巧用疑问句疑问句在英语广告中倍受青睐，这是因为此类问题是设计者站在消费者立场上提出的，能引起消费者的共鸣与思考，其目的是诱导消费者注意广告正文，寻求所提问题的答案。如：Are you going grey too early?（乌发乳广告）。这则乌发乳广告巧妙地采用了令人倍感亲切的一般疑问句式，关心那些华发早生的人们，使消费者乐于接受。Want to see yourself apart fromyour peers?（招聘广告）。 二、广告英语的修辞特色英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征，形象逼真地描述消费者使用商品后的感受，常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到商品宣传、推销的目的。英语广告中常用的修辞手段有比喻、拟人、双关、对比、夸张、排比等。1.比喻(Simile )根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染。生动形象的比喻手法可使所描绘的商品栩栩如生，激发人们丰富的联想。例如：Assoft as Mothers hands（.童鞋广告：像母亲的手一样柔软）。Youre better off under the Umbrella（ 一家保险公司的广告）。把该保险公司比喻成一个 umbrella（保护伞），“better off”有“较自在、较幸福”之意，使消费者领悟到“购买本保险，远行自在又安全”。此广告达到了良好的产品宣传效果。2. 拟人(Personification)广告英语经常运用拟人的手段，赋予事物以人的情感、思维及形象等，使之人格化，从而使描写的事物生动形象，富于感情，使消费者感到广告中的内容有亲切感，从而激发他们的购买欲。例如：Unlike me，my Rolex never needs a rest（.不像我，我的劳力克斯表从不休息。）这是牌子为Rolex手表的广告。人需要休息，手表无所谓休息，但广告中把手表比拟为人，说它不要休息，从中反映出手表的高质量。The world smiles with Re-aders Diges（t读者文摘为世人带来欢笑）.3. 双关(Pun)双关是一种文字游戏，它利用语言文字的同音异义、一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。双关的使用，使得广告语言文字精练生动、委婉含蓄、风趣幽默、收到言有尽而意无穷的艺术效果，增强广告的宣传效果。如：Im MORE satisfied（摩尔令我更满意）。这是 MORE 牌香烟广告，其中 More 一语双关，既宣传了商品品牌，又起到劝购作用。一则旅游胜地的广告：Theres a beautiful sight at our site.（风景这边独好）。 这则广告使得该旅游胜地极为有名，游人纷至沓来。4. 对比或对照(Contrast)利用两个意义相反或矛盾的词以达到强化印象的效果。使句子结构整齐匀称，读起来声调铿锵，节奏强烈。例如：TheWinter Sports Car，Hot When Its Cold.“hot”与“cold”这对反义词相映成趣，表明冬季赛车销售依然火爆。Tides In，DirtsOut.（汰渍来，污渍逃。）此例为汰渍洗衣粉的广告，形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力。5.夸张(Hyperbole)为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛。 例如：Look young in only two weeks.（两周之内变年轻!）。这则广告不仅使我们想起中国化妆品的一句广告语：“今年二十，明年十八”。这里夸张手法的巧妙运用，使广告更具感染力。又如：Makng a big world smaller这是德国汉莎航空公司的一则广告，意思为“我们把世界变小了”，借用夸张手法来表明汉莎航空公司飞往世界各地，很快便可以到达目的地。6. 排比(Parallelism)排比主要是采用一连串的结构类似的句子或句子成分，以达到增强语势、层层推进的效果。英语广告中常用到排比的修辞手法，以引起消费者的注意，使他们对宣传的产品或服务留下深刻