1-第一章 商务谈判意义.doc

商务谈判意义l 为什么要谈判？l 为什么要学习谈判？为什么要谈判商务谈判第一章 导论1.0 学习的意义1.1 谈判的定义和动因1.2 谈判的要素和类型1.0 学习的？l 分橙子的故事 l 把一个橙子给了邻居的两个孩子。l 最终达成了一致意见，由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子选橙子。l 第一个孩子：把皮剥掉扔进了垃圾桶，把果肉放到果汁机上打果汁喝。l 另一个孩子：回到家把果肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。 l 从上面的情形，我们可以看出，虽然两个孩子各自拿到了看似公平的一半，然而，他们各自得到的东西却未物尽其用。这说明，他们在事先并未做好沟通，也就是两个孩子并没有申明各自利益所在。没有事先申明价值导致了双方盲目追求形式上和立场上的公平，结果，双方各自的利益并未达到最大化。 l 如果我们试想，两个孩子充分交流各自所需，或许会有多个方案和情况出现。可能的一种情况，就是遵循上述情形，两个孩子想办法将皮和果肉分开，一个拿到果肉去喝汁，另一个拿皮去做烤蛋糕。然而，也可能经过沟通后是另外的情况，恰恰有一个孩子即想要皮做蛋糕，又想喝橙子汁。这时，如何能创造价值就非常重要了。 有没有更好的方案？l 结果，想要整个橙子的孩子提议可以将其他的问题拿出来一块谈。他说：如果把这个橙子全给我，你上次欠我的棒棒糖就不用还了。其实，他说：如果把这个橙子全给我，你上次欠我的棒棒糖就不用还了。其实，他的牙齿被蛀得一塌*涂，父母上星期就不让他吃糖了。l 另一个孩子想了一想，很快就答应了。他刚刚从父母那儿要了五块钱，准备买糖还债。这次他可以用这五块钱去打游戏，才不在乎这酸溜溜的橙子汁呢。 l 两个孩子的谈判思考过程实际上就是不断沟通，创造价值的过程。双方都在寻求对自己最大利益的方案的同时，也满足对方的最大利益的需要。l 这个过程需要沟通，需要智慧，也即谈判的艺术。为什么学习谈判？买卖罐头的例子l 美国观光客来到墨西哥乡村的小店l 店里有5罐积了灰尘的美国牌子的青豆罐头l 美国佬很爱这种豆罐头，也很久没吃到了l 如果价钱好，他不在乎全买下，但是只买一罐也够了l 加州的价格是每罐0.4元，他最多愿付到1.1元买卖罐头的例子l 店主需要现金，而且很想把这滞销货卖出去l 他从不愿赔本卖，所以罐头若低于0.5元，他情愿不卖l 他深信迟早这5个罐头会卖掉，价钱在0.5元1.25元之间买卖罐头的例子l 什么成交价会使得双方得到一样的满意度？l 价钱为多少时，双方会得到一样的边际满意度？l 无论从对钱的价值和豆罐头的吸引力来看，双方都无共同的满意度可言l 只知道在0.5元1.1元之间成交，双方都会比“不成交”满意买卖罐头的例子l 现在双方都在考虑是否在0.75元上成交l 店主可得0.25元利润，美国佬比1.1元省了0.35元l 这是否是最好的交易？买卖罐头的例子变通方案（一）店主若聪明，可提议卖3罐2.25元l 店主赚0.75元，美国佬仍然平均成本每罐0.75元l 改进了店主利润，美国佬无任何损失买卖罐头的例子变通方案（二）美国佬可还价，提议5罐都买，价钱2.75元l 美国佬平均价降至0.55元l 店主仍然保持0.25元利润买卖罐头的例子变通方案（三） 如果店主拒绝了第二方案，店主可试着用1.4元卖2罐l 店主利润提升至0.4元l 美国佬成本降至平均每罐0.7元买卖罐头的例子变通方案（四）如果双方同意5罐价钱3.15元l 店主赚0.65元l 美国佬平均价是0.63元l 任何变动都会损及对方的利益买卖罐头的例子l 店主看到美国佬进来时可能期望的是每罐1.5元l 美国佬打开罐头时，可能发现全是坏的l 每一笔交易都是对满意的期待l 人们对期待加上个人认定的货币数字和特有的心理价值期望与满意l 买卖双方并无真正的、相同的满意程度l 也没有相同的边际满意效应l 在一个范围内，双方可能都满意，虽然程度无法衡量l 双方对成交后的期望是谈判成功的基石，但没有两人会对满意有同样的看法1.1 谈判的定义和动因l 1.1.1谈判的定义l 1.1.2谈判的动因1.1.1 谈判的定义l 狭义：仅指在正式专门场合下安排和进行的谈判。l 广义：包括各种形式的“交涉”、“洽谈”、“磋商”等。美国谈判学会主席杰勒德尼尔伦伯格l 1986年在其所著的谈判的艺术中的定义：l 谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。英国学者马什l 1971年在合同谈判手册中下的定义：l 所谓谈判是指有关各方为了自身的目的，在一项涉及各方利益的事务中进行磋商，并通过调整各自提出的条件，最终达成一项令各方较为满意的协议这样一个不断协调的过程。法国谈判学家克里斯托夫杜邦l 在其所著的谈判的行为、理论与应用中所下的定义：l 谈判是使两个或数个角色处于面对面位置上的一项活动。各角色因持有分歧而相互对立，但他们彼此又互为依存。他们选择谋求达成协议的实际态度，以便终止分歧，并在它们之间创造、维持、发展某种关系。我国学者l 谈判是人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为和过程。国际商务谈判，张祥，上海三联书店，1995。l 谈判是指人们为了各自的利益动机而相互协商并设法达成一致意见的行为。经济谈判，许晓明等，复旦大学出版社，1998。l 谈判是双方或多方为了各自的目的，进行磋商，交换意见，消除分歧，改变关系，从而达成妥协或一致的社会交往活动。商务谈判概论，孙玉太等，东财出版社，2000。 谈判的特征l 1） 目的性l 2） 相互性l 3） 协商性 l 综合上述基本点，我们可以把谈判理解为：l 谈判是人们为了各自的目的而相互协商的活动。 思考题（1-1） l 下列哪种情况是谈判（ ）l 1、 在解决一个难题l 2、 双方进行交际l 3、 双方为各自需要而磋商l 4、 一方要另一方满足其利益1.1.2 谈判的动因l 1、追求利益l 有关各方追求并维护自身利益需要是谈判的首要动因。 l 2、谋求合作l 社会依赖关系的存在，不仅为相互间的互补合作提供可能性，也是谈判的又一重要动因。 l 3、寻求共识l 寻求共识进而实现互利合作，同样是谈判的动因之一。思考题（1-2）l 人们为什么要进行谈判？（ ）l 1、 满足利益需要 l 2、借助他人毅力达到自己目的l 3、相互沟通l 4、通过协商达成共识，实现互利互惠的合作l 5、实现有关各方的利益1.2 谈判的要素和类型l 1.2.1谈判的基本要素l 1.2.2谈判的主要类型1.2.1 谈判的基本要素l 谈判当事人l 谈判议题l 谈判行为l 谈判背景 谈判当事人l 1、台上的谈判人员l 指参加谈判一线的当事人，亦即出席谈判，上谈判桌的人员。除单兵谈判外，通常包括谈判负责人，主谈人和陪谈人。 l 2、台下的谈判人员 l 指谈判活动的幕后人员。包括该项谈判主管单位的领导和谈判工作的辅助人员。前者组班布阵，审定方案，掌握进程，适当干预；后者为谈判做好资料准备和进行背景分析。谈判议题l 是指谈判需商议的具体问题。是谈判的起因和内容并决定当事各方参与谈判的人员组成，是谈判活动的中心。l 谈判议题不是凭空拟定或单方面的意愿。它必须是与各方利益需要相关，为各方所共同关心，从而成为谈判内容的提案。 谈判行为l 是指谈判当事人的言行举止或具体活动。是谈判有结果的前提。l 没有谈判行为，则只是谈判的构想，而不是谈判的现实。谈判背景l 环境背景l 组织背景l 人员背景 环境背景l 政治法律背景，它包括所在国家或地区的社会制度，政治信仰，体制改革，政局动态，国家关系，法律体系，法律制度等。l 经济背景，它包括所在国家或地区的经济水平，发展速度，市场状况，财政政策，股市行情等。l 文化背景，它包括所在国家或地区的历史渊源，民族宗教，价值观念，风俗习惯等。组织背景l 包括组织的历史发展，行为观念，规模实力，经营管理，财务状况，市场地位，谈判目标，主要利益，谈判时限等。l 组织背景直接影响谈判议题的确立，也影响着谈判策略的选择和谈判的结果。 人员背景l 包括谈判当事人的职级地位，教育程度，个人阅历，工作作风，行为追求，心理素质，谈判风格，人际关系等。 思考题（1-3） l “购销合同”是一项谈判中的哪个要素（ ）l 1、 谈判当事人l 2、 谈判议题l 3、 谈判背景l 4、 谈判行为l 5、 谈判结果1.2.2谈判的主要类型l 商务谈判在客观上存在着不同的类型。认识其不同类型，目的在于根据其不同特性和要求更好地参与谈判和采取有效的谈判策略。可以说，对谈判类型的把握，是谈判成功的起点。 1)按参与方数量 l 1、双方谈判l 是指谈判只有两个当事方参与的谈判。 l 2、多方谈判l 是指有三个及三个以上的当事方参与的谈判。 l 3、双方谈判涉及的责、权、利简单明确，易于把握；多方谈判涉及方面较多，谈判条件复杂，谈判难度增加。2）按谈判议题的规模及各方参加谈判的人员数量l 大型谈判l 各方在12人以上 l 中型谈判l 4-12人为中型谈判 l 小型谈判l 4人以下为小型谈判 按各方参加谈判的人员数量 l 1）小组谈判l 指各方出席谈判的人员在2人以上组成小组进行的谈判。谈判小组人员较多或职级较高，也称谈判代表团。l 2）单人谈判l 也称单兵谈判，即指各方出席谈判的人员只有1人，为“一对一”的谈判。 3）按照谈判所在地 l 1、主场谈判l 也称主座谈判，是指在自己一方所在地，由自己一方做主人组织的谈判。 l 2、客场谈判l 也称客座谈判，是指在谈判对手所在地进行的谈判 。l 3、第三地谈判 l 也称中立地谈判，是指在谈判双方（各方）以外的地点安排的谈判。 4）按谈判内容的性质l 1、经济谈判l 以某种经济利益为谈判议题、内容和目标的谈判。经济谈判的主要形式为商务谈判。l 2、非经济谈判l 以非直接的经济利益关系为谈判议题、内容和目标的谈判。5）按商务交易的地位 l 1、买方谈判l 是指以求购者的身份（购买商品、服务、技术、证券、不动产等）参与的谈判。l 2、卖方谈判l 是指以供应者（提供商品、服务、技术、证券、不动产等）的身份参加的谈判。 l 3、代理谈判l 是指受当事方委托参与的谈判。又分为全权代理和只有谈判权而无签约权的代理。 买方谈判的特征 l 1）重视收集有关信息，“货比三家”，这个信息搜集的工作应贯穿于谈判的各个阶段。l 2）极力压价，“掏钱难”，一般不会“一口价”成交。即使是重购，买方也会以种种理由追求更优惠的价格。l 3）度势压人，“买主是上帝”。买方地位的谈判方往往会有“有求于我”的优越感，甚至盛气凌人。同时，“褒贬是买主”，买方通常以挑剔者的身份参与谈判。只有在某种商品短缺或处于垄断地位时，买方才可能俯首称臣。 卖方谈判的特征l 1）主动出击。卖方即供应商，为了自身的生存和发展，其谈判态度积极，表现主动。l 2）虚实相映。卖方谈判中往往表现态度诚恳、交易心切与软中带硬，亦真亦假，若明若暗兼有。作为卖方，应注意运用此特征争取好的卖价。而当他方为卖方时，也应注意识别哪是实，哪是虚。l 3）“打”“停”结合。卖方谈判常常表现出时而紧锣密鼓，急于求成；时而鸣金收兵，观察动静，如此打打停停，停停打打对克服卖方压力和加强卖方地位，均有必要。 代理谈判的特征l 1）谈判人权限观念强，一般都准确、谨慎地在权限范围内行事；l 2）由于不是交易所有者，谈判地位超脱、客观；l 3）由于受人之托，为表现其能力和取得佣金，谈判人员的态度积极主动 。6）按照谈判的态度和方法 l 软式谈判-也称让步型谈判，即谈判者随时准备为达成协议而让步，回避一切可能的冲突，追求双方均满意的结果。 l 硬式谈判-也称立场型谈判。认为谈判是一场意志力的竞赛，态度越强硬，其最后的收获就越多。 l 原则式谈判-也称价值型谈判。这种谈判，最早由美国哈佛大学谈判研究中心提出，故又称“哈佛谈判术”。 软式谈判l 做法：信任对方提出建议做出让步达成协议维持关系。l 注意：如果当事各方都能以宽容、理解的心态，互谅互让，友好协商，那么，无疑谈判的效率高，成本低。然而，由于价值观念和利益驱动等原因，有时这只是一种善良的愿望和理想化的境界。事实是，对某些强硬者一味退让，最终往往只能达成不平等甚至是屈辱的协议。只有在有长期友好关系的互信合作伙伴之间，或者在合作高于局部近期利益，今天的失”是为了明天的“得”的情况下，软式谈判才有意义。 硬式谈判l 缺点:这种谈判，常常是互不相信，互相指责，谈判也往往易陷入僵局，旷日持久，无法达成协议。而且，这种谈判即使达成某些协议，也会由于某方的让步而履行消极，甚至设法撕毁协议，予以反击，从而陷入新一轮对峙，最后导致相互关系的完全破裂。l 适用于：对方玩弄谈判工具其阴谋需加以揭露；在事关自身的根本利益而无退让的余地；在竞争性商务关系；在一次性交往而不考虑今后合作；在对方思维天真并缺乏洞察利弊得失的能力等场合。原则式谈判1l 主要特征如下：l 1）谈判中对人温和，对事情强硬，把人和事分开；l 2）主张按照共同接受的具体客观公正性的原则和公平价值来取得协议；l 3）谈判中开诚布公而不施诡计，追求利益而不失风度；l 4）努力寻找共同点，消除分歧，争取共同满意的谈判结果。 原则式谈判2l 运用原则式谈判的要求：l 1）当事各方从大局着眼，互相尊重、平等协商；l 2）处理问题坚持公正的客观标准，提出相互受益的谈判方案l 3）以诚相待，采取建设性态度，立足于解决问题。l 4)求同存异、互谅互让，争取双赢。 影响和制约因素 l 今后与对方是否保持业务关系l 是：原则型 软式l 否：即一次或偶然业务, 可考虑硬式l 双方谈判实力对比l 本方实力强：硬式（可采用）l 双方接近：原则式l 考虑谈判成本l 若一方在人力、物力、财力上难以负担长时间谈判，可考虑原则或软式谈判l 谈判人员的个性与风格l 有些谈判人员天性要强，好胜、爱斗，多偏向采用硬式谈判l 有些谈判人员天性随和，较多地采用软式谈判 7）按谈判所属部门l 1、官方谈判l 国际组织之间、国家之间、各级政府及其职能部门之间进行的谈判。l 2、民间谈判l 民间组织之间直接进行的谈判。l 3、半官半民谈判l 谈判议题涉及官方和民间两面利益，或者指官方人员和民间人员共同参加的谈判、受官方委托以民间名义组织的谈判等。8）按谈判的沟通方式l 口头谈判l 谈判人员面对面直接用口头语言交流信息和协商条件，或者在异地通过电话进行商谈。l 书面谈判l 谈判人员利用文字或图表等书面语言进行交流和协商。9）按谈判参与方的国域界限 l 1、国内谈判l 是指谈判参与方均在一个国家内部。l 2、国际谈判l 是指谈判参与方分属两个及两个以上的国家或地区。国内谈判与国际谈判的区别l 谈判背景存在较大的差异。对于国际谈判，谈判人员首先必须认真研究对方国家或地区相关的政治、法律、经济、文化等社会环境背景。同时，也要认真研究对方国家或地区谈判者的个人阅历，谈判作风等人员背景。此外，对谈判人员在外语水平，外事或外贸知识与纪律等方面，也有相应的要求。10）按谈判内容与目标的关系l 实质性谈判l 谈判内容与谈判目标直接相关的谈判l 非实质性谈判l 为实质性谈判而事前进行的关于议程、范围、时间、地点、形式、人员等的协商和安排；事中进行有关各方面具体事项的联络和协调；事后进行的对协议拟作技术处理和其它善后工作等的事务性谈判。按谈判方式不同 l 1、纵向谈判l 是指在确定谈判的主要问题后，逐个讨论每一问题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，一直到谈判结束。 l 2、横向谈判l 是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定的问题，在某一问题上，出现矛盾时，就把这一问题放一边，先讨论其他问题。如此周而复始讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。纵向谈