第三章 品牌个性.ppt

第三章品牌个性 第一节品牌个性内涵第二节品牌个性维度第三节品牌个性与其他品牌变量的关系 第一节品牌个性的内涵 一 品牌个性的定义二 品牌个性的作用三 品牌个性的驱动因素三 品牌个性的塑造步骤 一 品牌个性的定义 个性 这一词汇来源于是心理学 是指一个人所具有的独特的人格心理特征 品牌个性 理论最初是由精信广告公司于20世纪60年代提出的 关于品牌个性的含义 有不同的说法 其中詹妮弗 艾克 JenniferAaker 的定义应用较为普遍 Aaker 1997 在研究中将品牌个性定义为 与一个品牌相联系的人类性格特征的集合 并且以两种伏特品牌进行了说明 绝对伏特加 Absolut 可以被描述为一个比较酷的 时尚的25岁的小伙 而斯特里伏特加 Stoli 则是一个知识型的 保守的 年龄较大的男士 在消费者心目中 品牌跟人一样 具有人类的性格 不同的品牌之间在性格上存在差异 正如人与人之间存在性格差异一样 品牌个性可以直接由使用该品牌的消费者个性得以体现 是人类个性特征投射到品牌上的结果 其实品牌本身并无个性 只是人们 消费者 企业管理者 赋予它个性而已 品牌个性是在与顾客进行直接或间接接触基础上形成的 通过品牌个性可以反应品牌使用者的形象 小连接 绝对伏特加酒 Absolut 参见 美学营销 在20世纪80年代以前 美国市场上基本没有进口品牌的伏特加 1980年卡里伦进口公司开始在美国销售瑞典的Absolut伏特加 该品牌当时在美国还默默无闻 除了有一个漂亮的名字以外 该品牌最显著的特征就是独一无二的酒瓶 形状独特又像水晶一样透明 为了快速建立对该品牌的认知 其广告的精彩创意就是简简单单地以整页篇幅打出酒瓶的照片 辅之以简单的标题 第一个词总是品牌名称 Absolut 在这里做形容词 用来修饰第二个描述品牌名称或其消费者的词 二 品牌个性的作用 1 有助于培养顾客忠诚一些研究发现 当品牌个性与消费者个性形象相一致 或者能保护或提升消费者个性形象时 消费者对该品牌的认同感就比较高 并期待同该品牌形成一种长期关系 最终成为忠诚顾客 2 有利于管理者理解顾客对品牌的认知通过了解顾客对品牌个性的描述 品牌管理者可以更加深入地了解顾客对品牌的感受和态度 从而能及时根据市场的需求对品牌进行有效管理 但需要说明的是 企业不能随便地更改或重塑品牌个性 因为这容易导致品牌个性稀释和模糊 如果确实需要对品牌个性进行重塑 则需要谨慎从事 3 有助于形成差异化品牌识别品牌个性是品牌识别的一部分 好的品牌个性能够在顾客心目中形成差异化的品牌识别 进而形成差异化的竞争优势 4 有助于创建品牌资产大卫 艾克认为 品牌个性可以通过三种方式来创造品牌资产 即自我表达模式 关系模式和功能利益模型 三 品牌个性的驱动因素 1 直接驱动因素主要指与产品不相关的特征 例如 品牌个性会受到与品牌有关的人的影响 包括使用者的形象 公司员工或CEO 明星代言人等 马云的武侠情缘 今天很残酷 明天更残酷 但是后天很美好 只要永不放弃 过了明天 我们也许就能见到后天的太阳 这个句子的内容和句式都很古龙 说这句话的是马云 在马云的世界里 武侠与现实 似乎已经浑然一体 到过阿里巴巴总部的人都会对这里浓浓的武侠气氛印象深刻 在这里 会议室人称 光明顶 核心技术研究项目组名叫 达摩院 如果听到不远处有人在叫任盈盈去收传真 也不必惊讶 因为阿里巴巴和淘宝网的员工几乎都有一个来自金庸武侠小说的化名 马云对武侠的痴迷程度 让他在经营企业的过程中 也会使用一些武术招数去处理问题 甚至可以说 阿里巴巴的企业文化是在马云的武侠理念上架构而成 就连整个阿里巴巴集团目前包括的5个子公司 阿里巴巴 以B2B业务为主 淘宝网 雅虎中国 支付宝 阿里软件 这五大块都被马云称为 达摩五指 而这支强大的 特混舰队 也足以让马云 几乎可以防御任何潜在与现实的竞争对手的入侵 深凹的面颊 扭曲的头发 淘气的露齿笑 一个5英尺高 100磅重的顽童模样 这个长相怪异的人有着拿破仑一般的身材 同时也有着拿破仑一样的伟大志向 福布斯 杂志曾这样评价马云 不过 对马云本人而言 他更喜欢拿金庸武侠小说 笑傲江湖 中的 风清扬 自居 而其在阿里巴巴的论坛上的ID也为 风清扬 有人说 阿里巴巴有一种学校才有的轻松氛围 绿色植物 各种玩偶 贴图 员工的办公桌上永远都是花花绿绿的 就连会议室的名称 也都是用武侠小说中的名字 你可以想象 光明顶 就代表这是一间比较重要的会议室 而 桃花岛 则意味着这是一间带有浪漫主义色彩的会客室 强烈的文化感从每处细节体现出来 像是一股幽香 让人不知觉 但却从每个毛孔渗透身心 这独特感的文化气息 使这里充满魅力 除此之外 马云还要求每一位阿里巴巴的员工都必须有一个 花名 这些名字中包括 令狐冲 黄蓉 乔峰 等等 每逢盛会 员工们就要根据自己的花名去加入不同的帮派 一起争夺这 天下第一帮 的称号 每一帮派都早已打乱了原来的层级关系 所有 店小二 会忘记自己究竟是领导还是属下 而原本处在最基层的员工又会一跃成为帮主 副帮主 统领原来的上司 看来 武侠文化中的正义感和团队精神已渗透到了阿里巴巴员工的一言一行之中 外界一直好奇的是什么在支撑阿里巴巴不断发展壮大 可以告诉你 核心竞争力就是企业文化 共同价值观 马云表示 企业文化和价值观正是阿里巴巴保持快速稳健发展的关键因素 对阿里巴巴来讲 有共同价值观和企业文化的员工是最大的财富 阿里巴巴把价值观放在了很高的位置 甚至还专门写进了阿里巴巴的 帮规 中 而 帮规 的核心 马云用了一个极富武侠气质的名字来形容它 六脉神剑 被称为 六脉神剑 的阿里巴巴企业文化 包括客户第一 团队合作 拥抱变化 诚信 激情和敬业六个方面 资料来源 2 间接驱动因素指与产品相关的特征 它们对品牌个性的形成起到间接作用 主要包括产品类别 品牌名称 标志 广告风格 价格 分销渠道等 产品特征是品牌个性的基础 品牌个性则是超越产品特征后的升华 正如美国学者贝克斯 麦科纳 BegisMckenna 所说 如果一个品牌领先其他对手的原因是产品的特征 那么这个品牌迟早要被竞争对手抛之脑后 另外 除了上述因素外 品牌个性还涉及到年龄 性别 阶层等人口统计特征 四 品牌个性的塑造步骤 美国营销专家林恩 阿普绍 LynnB Upshaw 认为可以通过七个步骤来建立品牌个性第一 从消费者角度出发 考虑不同的品牌个性方案 在设计品牌个性方案时 一定要对消费者进行广泛深入的调研 第二 从品牌定位出发 展望品牌个性 品牌定位是过程 品牌个性则是结果 品牌定位与品牌个性联系越紧密 则消费者被品牌吸引住的可能性也就越大 第三 从情感出发 考虑品牌个性 品牌个性与人类的丰富情感是密不可分的 情感是品牌个性产生的基础 第四 优先考虑顾客对品牌个性的喜欢程度 毫无疑问 顾客对品牌个性喜欢程度越高 则品牌个性所产生的营销结果就越积极 第五 发掘品牌个性的潜力 增强对顾客的信心 企业在开发品牌个性时 必须要有足够的信心 只有这样 顾客才能有信心去选择该品牌 第六 注重投资 品牌个性需要一个成长过程 不是一蹴而就的 在这个过程中 保证投资到位是很重要的 第七 设立品牌个性监督员 并与品牌定位监督员一起工作 品牌个性与品牌定位二者关系密不可分 监督员的作用在于发现 报告甚至纠正品牌个性创建和维护过程中可能出现的失误 偏差 小案例 L L Bean公司的品牌个性设计 L L Bean是由LeonLeonwoodBean先生于1912年创立的美国著名的户外运动品牌 经过近百年的发展 Bean已从当年的一个小型狩猎鞋生产企业成长为今日年销售额超过十亿美元的全球性跨国集团 2007年 Bean公司净销售额为16 2亿美元 1934年 BabeRuth 美国知名棒球明星 送给著名设备户外装备制造商L L Bean两件礼物 一个签名棒球和一张照片 上面写着 打猎者的快乐 致L L Bean 从那时候起L L Bean倡导拥抱自然的生活态度就成为美国上流社会推崇的风尚 尽管岁月流逝 这一风尚的热度不但没有消退 反而和那两件礼物一样流传了下来 并得到了更多人的认可和推崇 从1912年诞生到现在的近百年里 L L Bean身边汇集了一帮志同道合的朋友 其中不乏大名鼎鼎的人物 海明威 乔治 布什 比尔 克林顿 BabeRuth 他们都是L L Bean的忠实粉丝 这些闪耀的名字走在一起绝非偶然 而是源于他们共同的对于品牌理念的认同 对自然生活的追求 对环保理念的推崇和注重亲情并且追求完美的生活态度 Bean公司的创始人LeonLeonwoodBean住在缅因州的福里波特 他本人酷爱户外运动 公司的第一件产品是一双防水胶鞋底 轻便皮面的鞋 比起当时粗笨的皮靴 这可以说是一大进步 但是 头100双邮购鞋的缝制质量就有问题 最终公司决定重新返工 并退款给顾客 由此开始了著名的 百分百满意保证 服务 与其它历史悠久的公司一样 Bean公司也希望能更新它的品牌形象 过去Bean的形象总和那些使用天然的 精巧的设备去钓鱼和露营的人联系在一起 现在他们希望能反映出更丰富多彩的户外活动 以及人们回归山林和自然的热情 Bean公司设计的品牌个性主要包括以下方面 友好 忠诚 助人为乐 为家庭所有成员服务 经济实用 幽默感 一个好导游和一种健康的生活方式 这些品牌个性维度显得过于抽象 无法体现Bean品牌真正的精华 因此公司逐步发展出以下关于品牌个性维度的定义 友好 Bean关心顾客 平易近人 它不故作姿态 因此让人觉得舒服 亲近 忠诚 Bean诚实坦率 从不误导消费者 以平实的方式展示公司和产品的形象 助人为乐 Bean的客户服务有口皆碑 从创业开始 善待顾客始终是其经营活动的核心 公司员工竭尽所能去帮助顾客 为家庭所有成员服务 由于公司一直为狩猎和钓鱼活动提供产品 Bean的企业形象多少带有些男性化色彩 现在Bean正为参加户外活动的所有家庭成员提供产品和服务 经济实用 Bean注重产品的多样性和改进产品性能 产品设计从美国北方人的审美中汲取灵感 价格公道 风格平实 不花哨 幽默感 Bean总是非常适当地扮演它在人们生活中的角色 它从不过分突出自己 保持着传统的美国北方人独有的幽默 一个好导游 Bean体现出一位经验丰富 熟知地理的向导的特征 健康的生活方式 Bean的顾客和员工深信参加户外活动和训练的益处 他们认为花时间参加户外活动能保持身心健康 从而提高生命的质量 这些经过精心诠释的品牌个性说明了品牌的内涵 能明确地引导品牌创建活动 例如 根据品牌个性 友好 维度 公司就会在目录和商店里以简单朴实的方式陈列让人感觉舒服和亲近的商品 第二节品牌个性维度 一 心理学上的 大五 模型二 品牌个性维度 一 心理学上的 大五 模型 人类的个性特征是非常复杂和抽象的 心理学上的 大五 模型 BigFivemodel 是到目前为止关于人类个性特征研究的比较完善的成果 经过许多学者的研究 最终的 大五 模型将人类的个性特征划分为五类 即神经质 Neuroticism 外向性 Extraversion 开放性 Openness 和悦性 Agreeableness 以及谨慎性 Conscientiousness 等五个维度以及30个维度特征 如表所示 表 人格个性 大五 模型的主要特征和组成成分 二 品牌个性维度 1997年 美国学者詹妮弗 艾克在借鉴心理学上测量人的个性的 大五 模型基础上 通过实证研究 提出了一个迄今为止最完整 也最有影响力的品牌个性量表 BrandPersonalityScales 简称BPS 她对37个知名品牌的个性进行了调查 并考察了114个常用的品牌个性词汇的使用频率 最终通过实证研究提出了品牌个性量表 如图所示 该量表将品牌个性划分为五个维度 即真诚 Sincerity 刺激 Excitement 称职 Competence 教养 Sophistication 以及强壮 Ruggedness 这五个维度下又包括15个指标 见上图 15个指标下又包括42个子指标 部分子指标见下表 表 品牌个性的衡量尺度 小链接三个品牌的品牌个性 摩托罗拉的品牌个性为 成功 高大的人物形象 绅士风度 西装革履 聪明 技术力量雄厚 有竞争力 受人尊重 熟悉但难以亲近 索尼公司于2002年初 对其在中国市场的品牌个性做了一个调查 并对其进行了拟人化的描述 男性 30 45岁 白领或金领 下班后还穿着西装 带着领带 工作表现 专业 自信 有抱负 认真 仔细 在玩耍时 有创意 自由放松 开放 扎扎实实的 合理的 可靠的 时髦的 熟知的 品位高 档次高 引导潮流 但有内容和深度 流行但不昙花一现 我们试从海尔多年的品牌建设实践 用拟人化的手法归纳其品牌个性为 男性 25岁左右 朝气蓬勃 充满活力 富有理想 胸怀全球 经理或CEO 在他所属的领域中是最好的 可靠的 有效率的 勤奋的 充满好奇心 喜爱变革 认真 仔细 办事扎扎实实 真情 体贴 不厌其烦 资料来源 韩中和 塑造品牌个性 再造企业筋骨 上海管理科学 2003 3 32 33 附 城市的品牌个性 提到性感 很多人都会联想到美女 服装 气质 但零点研究咨询集团在9月14日上午发布的 中国城市系列调查 却用性感来形容一座城市 一座城市的整体气质 因为人有性格 城市也有性格 城市是人的结合体 调查结果显示 在针对30个大城市的调查中 上海以17 3 的最高提及率摘得 性感 桂冠 香港第二 重庆位居第三 受访者认为 上海的性感首先源自于它的现代化都市气质 经济发达 富有繁华 其次 即便没去过上海 肯定也听说过上海外滩 东方明珠 黄浦江 上海的性感还源自这些 标志性建筑或场景 有趣的是 世博会也成为上海的性感加分 香港因其明星和国际化 提及率为8 4 成为中国第二性感城市 调查结果显示 最性感城市排名中 重庆排在第三位 选择重庆的最大理由 是因为重庆美女多 她们不仅天生丽质 而且美得时尚 美名远播 此外 山城美景 美食也是使其显得 性感 的重要加分因素 北京排在第四位 受访者选择的理由五花八门 有说因名胜古迹性感 有说因办了奥运会而更性感 也有说北京人的精神面貌比较吸引人 名人比较多等等 而最主要因素还是其首都地位 历史底蕴让人觉得性感 性感城市前十名城市提及率性感理由上海17 3 现代化大都市 经济发达 富有繁华香港8 4 明星和国际化重庆4 7 山城美女北京4 6 首都地位 历史底蕴广州4 6 思想开放 前卫 易于接受新事物深圳3 1 经济特区 城市开放杭州2 6 西湖美景和宜人气候 江南女孩三亚2 4 迷人的海滩和亚热带风光大连1 8 优美的环境澳门1 6 赌城氛围和丰富夜生活 资料来源 水母网2010 09 1510 09 51重庆晚报 关于城市个性 还可参见 读城记 第三节品牌个性与其他品牌变量的关系 一 品牌个性与品牌识别二 品牌个性与品牌定位三 品牌个性与其品牌关系的关系 一 品牌个性与品牌识别 一个强势品牌必须要有一个清晰的 易于消费者辨别的 并且内涵丰富的品牌识别 大卫 艾克认为 品牌识别是创建强势品牌的四个基础之一 除了品牌识别外 其他三个基础分别是品牌结构 品牌创建活动 以及组织结构和程序 品牌个性实际上是品牌识别的一部分 品牌个性的目的是与竞争对手进行有效区分 从而树立竞争优势 既然品牌个性包含于品牌识别系统之中 企业在塑造品牌个性时 必须要注意品牌个性与其他品牌识别要素的配合与协调 表维珍的品牌识别 表麦当劳的品牌识别 二 品牌个性与品牌定位的关系 品牌个性与品牌定位关系密切 甚至有时候很难区分 品牌定位更多地是强调一个战略执行过程 它是品牌个性的基础 而品牌个性则是品牌定位的战略延伸 是结果 好的品牌定位战略往往会产生清晰的 有竞争力的品牌个性 相反 混乱的 差的品牌定位则会导致品牌个性稀释 品牌个性的弱化 三 品牌个性与品牌关系的关系 品牌个性与品牌关系之间的关系也比较密切 当消费者的个性与品牌个性相契合时 顾客与品牌之间的关系可能会更加牢固 如有学者认为 一个具有合适个性的品牌 能使消费者感觉到这个品牌会适合自己 是 和我相似的产品 消费者可能更愿意投资于 关系 或与品牌建立一种 友谊 还有许多研究发现 消费者愿意选择那些品牌个性 或品牌形象 与自我概念 或自我形象 相一致的品牌 并在此基础上形成了 自我概念和品牌形象相一致性理论 self imagecongruencetheory 案例布朗森与维珍