第2章 市场营销环境案例.doc

Marketing 第二章市场营销环境案例第二章 市场营销环境案例一 教学目的：掌握市场营销环境构成的主要要素，学会分析环境中存在的市场机会与威胁。葡萄酒的营销环境分析一、 有利的环境要素1独特的自然环境要素中国的自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量达到20多万吨。因此葡萄酒原料十分丰富。2存在非常具有吸引力的市场中国人口多，经济持续快速增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高，购买力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁，这些都为中国葡萄酒足饭饱市场需求的不断扩大创造了条件。3 适宜的文化环境中国酒文化源远流长。酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。近几年来，随着大家对白酒危害性认识的加深，同时对葡萄酒特别是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。4 良好的政策环境葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，品格高雅，加上种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源，因此，在我国的酿酒政策中一直鼓励葡萄酒的发展。二、 不利的环境要素1葡萄酒技术工艺有一定差距我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等还无法与国际水平相比。2葡萄酒市场正处于发育阶段中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。3 竞争环境恶劣入世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国高关税和相关保护政策的壁垒，以低价位进入中国，从而使国内葡萄酒市场竞争更趋激烈。思考题：1、从宏观、中观、微观三个层次对葡萄酒的营销环境进行总结。2、如何分析葡萄酒市场的机会和威胁？案例二教学目的：认识了解我国电力市场营销环境宏观环境与微观环境要素的基本构成；学会分析环境因素对我国电网企业电力市场营销活动的影响。我国电网企业电力市场营销环境分析随着我国电力体制改革的深入，我国电网企业面临全新的电力市场营销环境，营销环境的变化必将对电网企业营销理念、营销战略、营销组织与营销文化产生深刻的影响。市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和。任何企业都是在不断变化的环境中求生存与发展的，环境力量的变化对企业的生存与发展既有有利的因素也有不利的因素，电网企业电力市场营销环境分析的目的就在于分析与鉴别环境变化中有利因素所带来的机会与不利因素所构成的威胁，趋利避害，及时调整营销战略以实现企业营销目标。根据环境中各因素对电网企业营销活动的影响力度，电网企业电力市场营销环境又分为微观与宏观电力市场营销环境两部分。一、微观电力市场营销环境微观电力市场营销环境是指对电网企业营销活动有直接影响的各因素的总和。主要包括电力供应商、电力市场、竞争者、社会公众与电网企业内部影响电力营销活动的其它职能部门与高层管理部门。1、电力供应商包括火电厂、水电站、核电站、燃油或燃气电厂等各电源供应商。实行厂网分开以后，电厂与电网企业成为各自具有自身独立经济利益的电力市场经营主体，彼此的关系转化成名符其实的商品交换关系，作为电网企业上游资源供应商的各发电厂的讨价还价能力直接影响电网企业营销活动及其营销目标的实现。2、电力市场按照电力客户特点与购买目的不同，电力市场可分为消费者市场、生产者市场和趸售商市场。消费者电力市场是指所有为了个人消费而购买电力的个人和家庭所构成的市场，主要由居民、非居民等组成；生产者电力市场是指所有购买电力并用于生产经营其他产品或服务的产业所构成的市场，主要由一、二、三产业的企业所构成；趸售商电力市场是指通过购买电力再转售给其他客户，以获取差价利润为目的的趸售供电企业所构成的市场。3、竞争者从行业角度来看，竞争者是指那些提供同类产品（服务）或可相互替代产品（服务）的企业；从市场需求角度来看，竞争者是指那些生产经营的产品能够满足同类型目标顾客相同需求的企业，结合行业与市场两个方面，电网企业竞争者包括：其它电网企业、其他能源企业、潜在进入者。其它电网企业：由于我国电网是按行政区划分省分区域管理经营的，因此在当前全国联网尚未成功，电力销售市场尚未放开，电力输配尚未分开的情况下，一般一省内只有一家电网企业垄断经营，但是，也存在一个供电区域内有两个及两个以上供电企业，如省电力公司与地方电力公司（即大小电网）之间的竞争；在两个供电区域相邻地带存在着省网之间与区域网际之间争夺客户的竞争；另外在招商引资过程中也存在着电网企业之间的市场竞争。其它能源企业：电能作为清洁的二次能源，与一次能源相比，在很多使用领域有不可替代性。但在许多使用领域，一次能源仍可替代作为二次能源的电能。如在终端能源市场上，一次能源可替代电能转化为热（冷）源和机械能源。一次能源如煤、油、气（天然气、人工气）、风能与太阳能都是电能的替代品，因此电网企业面临与这些替代品能源企业之间的竞争。潜在进入者：随着我国电力销售市场的逐步开放，电力销售领域竞争将日益加剧，将有大量的国内外企业进入电力经营领域，这些潜在的进入者构成了对现有电网企业的巨大威胁，但由于电力行业的资金与技术密集特性，进入电力行业的障碍较大。4、社会公众公众是指影响电网企业营销活动的各种社会力量。主要包括：政府公众、媒体公众、金融公众、居民公众、地方公众与企业内部公众等。5、电网企业内部其他职能部门与高层管理部门电力营销工作不仅仅是电网企业营销部门的事情，它涉及到企业的所有部门与所有员工，只有当企业所有员工，从高层领导到一线员工都牢固地树立顾客至上理念，各职能部门以市场营销部门为核心相互配合，形成整体，为实现电力客户满意而共同努力时，电网企业客户导向的营销文化才能形成，电网企业内部其他职能部门与高层管理部门对营销目标的实现具有直接重大影响。二、宏观电力市场营销环境宏观电力市场营销环境是指那些给供电企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境以及社会文化环境等。这些主要社会力量往往是供电企业不可控制的变量。1、人口环境从营销角度来看，人口、购买力与购买欲望是构成市场的三大要素，市场总是由人口构成的。人口的规模与增长率、人口结构、人口分布与人口流动性对电力营销具有重大的影响，这种影响主要表现在：第一、人口的规模与增长率直接决定电力市场需求规模与发展潜力。人均用电量、人均生活用电量指标常用来反映一个国家或地区电力市场需求的满足程度及电力市场潜量的大小，这些指标与人口规模及增长率直接相关；第二、人口的性别、年龄、职业、文化等结构除了直接影响电力消费者的消费观念及行为从而影响电力营销之外，还通过影响其他商品需求结构进而影响一个国家或地区的产业结构间接地作用于电力市场需求；第三、人口分布与流动性造成了电力需求（人均用电量）、电力营销成本、电力服务质量的城乡之间、城市与城市之间、乡村与乡村之间的地区差异。2、经济环境经济环境对电力市场营销的影响突出表现为以下几个方面：第一、电力市场购买力的大小取决于经济发展水平。一个国家或地区国民生产总值、经济增长速度等经济指标所反映的经济发展水平决定了居民收入水平的高低，从而制约该国或地区居民家庭电气化程度、住房条件，进而影响用电水平高低；第二、国民经济的发展战略及产业结构影响产业电力市场电力需求规模及行业结构分布。产业电力市场用电量一直以来占我国全社会用电总量的70%左右，是我国电网企业在电力营销中应重点研究的对象。由于产业差异，各产业之间客观上存在着耗电量、电能质量、电价承受力、电力服务等方面的需求差异，因而国民经济的发展战略及产业结构调整通过影响各产业发展速度与规模影响电力市场需求，对电力市场营销产生巨大影响。3、自然环境影响电力营销的自然环境因素主要包括地理环境、气候环境与资源环境。地理环境主要指一个地区的地形、地貌等地理条件。如地广山多的地理环境对电网建设、电力优质服务、降低电力营销成本极为不利；气候环境包括一个地区的气温、降水、日照与风力等。气候环境对一个地区电力市场的电源结构、电力成本、电力用途与需求波动性产生巨大影响。如湖南电力市场属亚热带湿润季风气候，夏季炎热，冬季寒冷，雨水集中（多在4-7月份），具有明显地丰水期与枯水期，因而湖南省供电可靠性与电价呈现出较大的丰水与枯水季节性波动特征；资源环境主要是指一个地区一次性能源蕴藏量的多少，如水能资源、煤炭资源、核能资源、风力资源等，它对一个地区的电源结构、电力生产成本、终端能源市场的竞争状态产生重大影响。4、科技环境电力工业是一种技术密集、资金密集型产业。在生产和消费的各个环节都采用了大量的技术。信息传送的自动化，计量装置的配置、校验与管理的电子化，营销业务管理的信息化等，都具有很强的技术性。推广、采用现代科学技术手段，推进营销管理的现代化，是电力企业提高工作效率和服务质量，获取经济效益的有力保证。5、政治与法律环境电力工业属于社会公共事业的特点使电力企业市场营销活动将更受到政治法律环境的制约。电力基础产业优先发展的宏观政策与电力法律法规的出台与完善，给我国电力企业市场营销创造了良好的政治与法律环境，“厂网分开、竞价上网”、大工业用户电力直销市场开放、推进全国联网、电力输配分离等电力管理体制改革举措的推进，将给我国电力公司创造较大的营销机会，同时也使各电力公司面临较大的市场挑战。6、社会文化环境社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗、习惯、语言、道德观、价值观、教育水平、社会结构等的总和。电力消费文化对电力营销具有重大的影响。电力是清洁、安全、有效的能源这种意识对我国的居民来讲仍不强，烹饪用煤、煤气、天然气的传统观念却根深蒂固。电力消费意识与安全、合理用电的