分销渠道重点012.doc

营销渠道：是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 渠道的核心功能是：完成商品实体和所有权的转移。分销渠道战略：指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。分销渠道设计要以消费者的需求为核心 解释几个业界常用而课本不常有的名词n POP：销售点广告n KA：关键客户、大客户n 深度分销：在营销界对其的定义是：由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。中间商：指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人渠道扁平化：出自与迈克尔.伯特的第五项修炼。指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。渠道设计的基本原则 1.接近终端 2.市场覆盖 3.精耕细作 4.先下手为强 5.利益均沾 6.世上没有解不开的疙瘩7.钱不能打水漂 8.争取做渠道领袖 9.变则通，通则久渠道设计的流程（1）确认渠道设计决策的必要性。 （2）设立并调整分销目标。 （3）明确分销任务。（4）设立各类可行的渠道结构。 （5）评估影响渠道结构的因素。 （6）选出“最佳”渠道结构。（7）挑选渠道成员。渠道绩效评估的含义：指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价。渠道冲突：指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。渠道参与者 （1）生产商（制造商） （2）中间商(批发商：贸易批发商、代理商经纪人和代销商、制造商的销售分支机构和办事处） （3）最终用户（消费者、组织用户：具体包括产业市场用户、团体用户） （4）辅助机构 （包括运输公司、仓储公司、订单处理公司、广告商、金融机构、保险公司、市场研究及推广公司）自然堂问题解决方法 现状：多渠道冲突以及由此引发的垂直冲突，传统零售渠道积极性下降，可能影响可持续发展； 对策：分品类分系列进入不同渠道： 商超上形象，传统渠道上量，控制商超的促销力度，加强推广，适当以渠道费用弥补商超的利润； 网络渠道的冲货，主要因折扣不同引起，一定程度的窜货是可以忍受的，可以激活市场，大量冲货，说明级代理商的利润太高了，应该重新调整价格，重新分配利益。三种基本渠道政策的利弊n 密集分销的利弊 n 进行密集分销的好处主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。进行密集分销也有不好的一面，比如可以带来如下问题：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用（打开渠道，狂轰广告）；分销商竞争会异常激烈；分销、促销不专一。n 独家分销的利弊 n 采用独家分销的好处是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。采用独家分销也有不利的一面：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。n 选择分销的利弊 n 采用选择分销的好处是：控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。采用选择分销所带来的问题主要有：分销商竞争较激烈；选择中间商难。渠道长度的类型 n 分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。n 具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。 渠道宽度的类型 n 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。n 一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。 渠道广度的类型 n 分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。n 主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。 多渠道组合的主要类型 n 集中型组合方式 n 选择型组合方式 n 混合型组合方式 多条渠道组合的原则 n （1）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。n （2）追求利润目标。n （3）适时采用选择型组合方式。 n （4）化解渠道冲突。选择渠道成员的步骤1. 寻找合适的渠道成员 2. 对照选择标准做出判断 3. 确保入选成员最终成为正式渠道成员 选择渠道成员的标准 渠道定价原则 （1） 保证足够的利润空间（ 2 ）根据职能承担分配利润（ 3 ）保持价格一致性 价格体系混乱的内在原因： （1）价格政策不规范：区域差别定价、中间商差别定价、未区分批零价格 （2）不适当的直接激励 企业如何预防窜货？如何解决窜货？ 企业预防窜货的措施：（1）科学的价格体系 （2）合理的市场目标 （3）合理的激励措施 （4）合理划分销售区域 （ 5 ）完善信息管理系统 解决窜货问题：包装差异化、数字识别码、强化市场监督、有效奖惩 电子营销渠道的优劣各有哪些？ （ 1 ）优势：无区域限制、便利的交易流程、信息沟通的有效性、精确的消费者分析 降低分销成本 （2） 劣势：无法接触实际产品、订单履行延后、互联网环境限制、安全问题、 忽视非购物动机 分别从市场、产品和企业自身角度分析开展直接销售需具备哪些条件？ （ 1 ）市场（目标顾客）因素：倾向于节约购物时间、追求便利、需求个性化 （ 2 ）产品因素：高质量、具备独特性能、产品信息丰富（传统渠道无法充分传达） （ 3 ）企业自身因素：企业规模、财务能力、分销管理经验 渠道冲突的原因有哪些？ 1 客户资源争夺（销售区域矛盾） 2 权责不清晰：职能分工不明确、决策权争夺 3 认知差异：市场预期差异 4 沟通问题 如何预防渠道冲突？ （ 1 ）建立产销联盟 （ 2 ）明确权责 （ 3 ）渠道细分 （ 4 ）加强沟通 直接激励的方式有哪些？ n 1.返利政策 2.价格折扣 3.开展促销活动 4.提供市场基金 5.设立奖项 6.补贴间接激励的方式有哪些？ （ 1 ）中间商培训（2）提升管理水平（ 3 ）信贷支持 （4）协助市场开发与维护 （5）广告及终端促销 渠道评估标准 ：经济性、控制性、适应性 设计渠道方案需考虑的因素包括哪些？ （ 1 ）渠道成员类型、（ 2 ）渠道长度、（ 3 ）渠道宽度、（ 4 ）渠道广度 渠道改进：渠道扁平化 渠道品牌化 渠道集成 渠