价值链理论与企业战略.ppt

0 GEI 价值链理论与企业战略 2002年5月16日 长城企业战略研究所版权所有 1 2 价值链理论 价值链的定义价值链的特征价值链的层次 3 价值链的定义哈佛商学院教授迈克尔 波特于二十世纪八十年代初期在 竞争优势 一书中首次提出了 价值链 的概念 任何企业的价值链都是由一系列相互联系而又相互分离的创造价值的作业包括产品的设计 生产 营销和分销等构成的 价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分 企业的基本增值活动 即一般意义上的 生产经营环节 如材料供应 成品开发 生产运行 成品储运 市场营销和售后服务 企业的辅助性增值活动 包括组织建设 人力资源管理 技术研究开发和采购管理 其中采购管理既包括生产原材料 也包括其他资源投入的管理 例如委托咨询公司为企业进行广告策划 市场预测 法律咨询 信息系统设计和长期战略计划等便属于这类投入 4 价值链的各个环节之间相互关联 相互影响 一个环节经营管理的好坏将会影响到其他环节的成本和效益 至于它能在多大程度上影响其他环节的价值活动 则与其在价值链条上的位置有关 一般来说 位于价值链高端的价值活动对其他环节增值能力和价值总量的影响程度较高 而处于价值链低端的价值活动对其他环节增值能力和价值总量的影响程度较低 而且 处于价值链高端的环节其知识含量相对较高 反之较低 但是 每个阶段和环节所包含的增值幅度并不是固定的 其中涉及知识含量的大小问题 对于任何一个产业 无论是制造业还是服务业 都涉及商品和企业的问题 而知识型企业可能出现在任何一个产业类型中 所以 单纯从产业角度难以确定企业在价值链中的位置 无法明确不同产业的价值含量的高低和增值幅度 还应该依照企业所从事某一产业的业务类型以及在企业内部价值链 根据在商品的产生过程中的分工不同进行划分 5 6 价值链的特点 价值链分析的基础是价值 而不是成本 实际上是把问题的着眼点放在企业的外部 价值链主要由各种价值活动构成 包括基本价值活动和辅助价值活动 企业的价值链不是孤立存在的 上下游企业的价值链对自身企业有很大的影响 在同一产业中 不同的企业有不同的价值链 对同一企业而言 在不同的发展时期 会具有不同的价值链 7 价值链的层次 微观层次的价值链以波特的基础理论为指导 对象为产生并依附于企业内部的主要活动过程 中观层次的价值链是在微观层次的基础上 对价值产生过程的各个环节进行优化 或者通过资源外包 实现企业资源的更大范围利用和有效价值增值 宏观层次的价值链是通过价值链联盟的合作关系 利用虚拟组织等形式 将各条企业所处的价值链各个位置进行连接 组成的宏观状态的类似价值网的一个层次 8 微观层次的价值链 微观层次的价值链由能够产生价值增值的内部业务过程组成 这些过程能够构成一个完整的业务流程 而且业务活动的取舍以能否实现或支持价值增值作为标准 企业内部业务活动过程可以分为增值活动过程 非增值活动过程 无价值活动过程和负增值活动过程四种类型 其中 增值活动过程包括生产和服务的业务过程 可以直接实现经济效益 非增值活动过程指的是企业的管理活动过程 对价值增值有支持作用 无价值活动过程是指客观上没有发挥实际意义的活动 它减少了价值增值 负增值活动过程是指直接妨碍实现经济效益的活动过程 它主观上直接减少了价值增值 微观层次的价值链不能称为严格意义上的价值链 而是供应链所涉及的内容 9 中观层次的价值链 中观层次价值链更多的考虑通过优化上下游企业之间的业务协作关系来实现价值增值 体现在整条价值链上满足顾客需求的核心活动过程以及信息流 物流和服务流等流程之中 价值链上的原料购买和成品制造两个过程在很大程度上决定了产品的成本 企业的生产效率和竞争力 或者说基本决定了价值增值量 随着全球竞争的加剧 降低成本的压力日益加大 迫使企业必须对价值链重新进行构造和优化 因此 能否最大程度地实现价值增值是价值链管理的关键 这也是中观层次价值链管理的研究问题 10 宏观层次的价值链 宏观层次的价值链对微观和中观层次的价值链进行有效的延伸 克服了企业可能面临时间的限制 信息不完全以及多变的发展目标等阻碍问题 现实中的企业之间的合并以及建立战略联盟等等企业集成的做法正是建立宏观层次价值链的有效方法之一 可以使不同的企业资源得以有效的组合利用 宏观层次的价值链 其主要特点是在全球范围内充分利用企业的经营思想 智力资源 信息资源 技术资源 资本资源等各种资源 博采众长 为我所用 企业合并已经成为一种潮流 也是企业快速扩大规模 增强竞争力的一种方式 企业战略联盟作为一种竞争手段 是实现价值增值的有效手段之一 主要包括虚拟经营 许可证特许经营 建立合资企业等多种形式 其中虚拟经营极有可能成为未来的主要潮流 虚拟经营成功的首要条件是企业自身具有竞争优势 必须拥有关键性的资源 如专利权 研发能力 销售渠道等无形资产 以自身的核心优势为依托 确保企业居于主导地位 11 价值链管理 价值链管理的起源价值链管理的基本思想价值链管理的本质价值链管理的目标 12 价值链管理的起源 价值链管理的概念源于 企业应该从总价值的角度考察其经营效果 而不应该片面地追求某一个方面功能的优化 的观点 企业通过认清价值链上的优劣环节 协调价值链环节 改造价值链结构 实现最佳的业务绩效 增强企业业务能力的整体表现 价值链管理是一种基于协作的策略 它把跨企业的业务运作连接在一起 以期实现市场机会的共同把握 13 价值链管理的基本思想 价值链管理将客户关系管理纳入管理范畴 其基本思想是以市场和客户需求为导向 以提高竞争力和获取最大利润为目标 以协同竞争和多赢原则为运作模式 通过运用现代企业管理思想 信息技术 网络技术和集成技术 达到对整条价值链上的信息流 物流 资金流和价值流的有效规划和控制 从而将企业和客户 分销商 供应商 服务商联成一个完整的价值网链结构 形成一个极具竞争力的战略联盟 14 价值链管理的本质 价值链管理是人们对管理诸环节之间以及环节内部构成诸要素之间内在联系的认识不断深化和有效把握的体现 价值链管理的本质就是通过优化核心业务流程 增加企业生产经营活动创造的总价值 提升企业的市场竞争力 它可以帮助企业建立一套与市场竞争相适应的数字化的管理模式 价值链管理是对价值增值的活动过程进行系统管理 价值链管理是对价值增值过程进行的动态管理 价值链管理是基于信息技术的立体管理 15 价值链管理的最终目标 价值链管理更加关注客户的需求 强调企业联盟的互动和协同 并拆除企业间的壁垒 建立起一种企业内部和跨企业的协作 以此来挖掘和分享市场机会 同时利用互联网技术把过去分离的业务集成起来 覆盖从供应商到客户的全部过程 实现从生产领域到流通领域一步到位的全方位业务过程管理 增强联盟内成员的市场竞争力 使营销和物流环节得以完善和优化 建立敏感互动的市场反映与控制能力 全面提升客户满意度和企业核心竞争力 企业核心竞争力指的是企业赖以生存和发展的关键要素 它需要开发 培养 不断巩固和更新 保持核心竞争力成为企业价值链管理的一个重要原因和目的 价值链管理的最终目标在于打造和保持企业的核心竞争力以及实现利润现值的最大化 16 企业战略 战略定义战略层次战略制定战略实施 PatrickJMcgovern在与我国企业接触 准备进行投资时 总会送一支望远镜给企业经理 旨在鼓励企业领导者要站在长远的角度看待企业发展 从企业未来的目标考虑制定企业战略 注 thefounderandchairmanofInternationalDataGroup IDG theworld sleadingtechnologypublishing researchandeventmanagementcompany 17 战略的定义 战略一词起源于军事用语 近代才应用于经济领域 根据视角和指导范围不同 经济战略可分为宏观战略和微观战略 具体到微观经济领域 主要是企业经营战略 关于企业经营战略的含义 安索夫认为主要是关心企业外部胜于关心企业内部 特别是关系到企业生产的产品构成和销售市场 决定企业做什么事业 以及是否要做这一事业 美国的彼特 德鲁克认为战略回答两个问题 我们的战略是什么 它应该是什么 总之 战略关系着企业未来的发展方向 发展道路 发展行动等 企业经营战略是企业面对激烈变化 严峻挑战的环境 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 它是企业战略思想的集中体现 是企业经营范围的科学规定 同时又是制定规划的基础 它是在符合和保证实现企业使命的条件下 在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上 确定企业同环境的关系 规定企业从事的事业范围 成长方向和竞争对策 合理的调整企业结构和分配企业的全部资源 经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境 用优势和劣势评价企业现状 进而选择和确定企业的总体 长远目标 制定和抉择实现目标的行动方案 18 战略层次 三个互相联系和互相依存的战略层次 企业战略 竞争性战略 职能性战略 企业战略是从企业的战略角度来讲 强调范围和多样性 竞争性战略旨在为每个业务领域寻找独特的竞争优势 职能性战略是企业职能部门中竞争优势的来源 企业战略 从根本上说 就是决定企业应该从事哪些业务 企业的所有活动应如何制定和管理 战略角度一词常常用来描述企业活动的范围和多样性 这样 每项活动都应有独特的竞争定位 竞争性战略是指在企业的各个领域之间创造和保持竞争优势 它能通过一个职能部门或几个职能部门的组合得以实现 企业的每个职能领域 都应有各自的职能性战略 如何协调的设计和管理这些职能性战略是至关重要的 要使他们彼此相互关联 共同保持企业的竞争性战略得以合理实施 19 战略制定 战略是一种以变革为实质的概念 现代企业 生存在激烈变化 必须接受严峻挑战的环境中 要生存发展下去 必须通过不断革新来创造性地经营企业 使企业从适应目前的环境状况 转变为适应未来的另一种环境 企业需要应付动态而且不确定的环境 应该积极持续的寻找机会 开发其竞争力和战略能力 在对现行战略和成功的认识和理解的基础上 在业务的每个领域内努力适应和寻求改进 逐渐变革 当前 全球化和信息化水平日益提高 战略管理已成为企业在瞬息万变的市场竞争中胜出的法宝 战略制定就是为了贯彻使企业的内部条件和外部环境所提供的机会和威胁相配合这一战略管理的实质而采取的必要行动 20 21 战略实施 将拟定的战略付诸实施才能取得最终的成功 成功的实施是战略成功的关键 战略实施要求运用和控制企业的战略资源以实施活动计划和成功地达到一个新的指标水平的过程 对企业资源的配置要通过企业组织结构的构造及体现在组织结构中的决策程序来实现 因此 组织结构必须同时具备制定战略及实施战略的能力 战略领导人首先对企业的使命 合适的组织结构和沟通网络负责 愿景战略反映战略领导人的使命和主张 组织结构和管理体系一起决定正式的计划战略 它们一起组成了拟定战略 一些拟定战略后来被放弃了 它们不是被证明不合适 就是由于顾客的要求或者竞争者的行为发生变化而无法实施 那些成功实施了的战略可能会随着企业学习过程而逐渐地进行改变 随着环境机遇出现和学习的深入 企业再增添新的适应战略 22 23 战略管理的定义 战略管理是企业制定 实施 监督和控制其战略的过程 由分析 选择和实施三部分组成 有效的战略管理意味着公司以既对环境做出反应 又对环境进行管理的方式管理企业的资源 企业文化和管理风格是关键要素 一个具有企业家才能的战略领导人的作用不应低估 变革的速度正日益成为一个重要的竞争武器 由于战略环境的不确定性和多变性 战略管理与战略的生命周期直接相关 而且战略成功是战略管理的最终目的 也就是满足利益相关者的需要和期望 帮助企业超越其竞争者 24 战略更新与管理 当企业的战略部署和组织结构相匹配 并都为企业的管理方式相适应时 控制才能取得有效的结果 企业战略部署 组织结构和企业管理方式三者同时改变 将被定义为战略更新 由若干个竞争对手组成一个竞争的 变化的商业环境 环境的变化影响当前战略实施的绩效和结果 同时对战略制定者和领导人的战略意识力产生影响 从而引发企业活动中对竞争者行为产生反应 以及对新机遇进行积极主动的响应 前者的结果是对拟定战略的渐进式改变 后者则会造成对战略的适应性改变 这样一个战略的更新对竞争环境又会产生不一样的作用 企业外部和内部的变化是相互联系 相辅相成的 这便是战略更新的一个简略过程 战略更新的原则是增加战略价值和战略能力 25 26 价值链与企业战略 价值链与企业战略关系模型价值链管理的概念起源于对企业战略的研究从战略的角度看待价值链企业战略对价值链产生间接影响价值链的新理念对企业发展有战略意义 27 价值链与企业战略关系模型 国民经济中各个产业相互之间存在联系 不同产业之间在整个国民经济的价值创造过程中承担不同的角色分工 而且 在经济运行的过程中也发挥着不同的作用 创造出不同的价值总量 28 在同一产业内部 根据产品的区别又分为不同的行业门类 这些行业门类具有比产业之间更为密切的相关性 同时 在创造价值活动的过程中 根据业务差别分为研发 生产 销售 服务等若干环节 在从事任一门类 任一环节的企业又有若干个 一个企业必然处于这样一个由门类 环节和企业三者构成的空间范围之内 29 在产业门类和任一项价值创造活动之间存在着无数的竞争对手 不同的企业都能在这样一个图中找到自己的位置 并且根据竞争环境以及企业情况的改变有所调整 同时 企业在倾力打造核心竞争力和战略能力的时候 能够看清自己未来发展的目标和目标定位 较为切实的制定一个可行的操作方案 30 价值链管理的概念起源于对企业战略的研究 早在1962年 西方经济学家就开始对企业战略 商业模式 商业战略和价值链等的分析研究 并得出了很多关于商业模式和价值链管理的有意义的结论 安索夫在1965年从 战略和组织 中得出新的思路 并且将他们应用于 企业战略 这一概念 战略被认为是一种面对由环境造成的发展机会和成长威胁的有意识的计划 安德鲁是第一批区别商业战略和企业战略的理论家之一 他认为 在各种企业中 以前的产品市场的选择产生于产品的区别或者生产线的管理 企业战略是商业战略的集合 与商业战略一样 企业战略详细说明了产品和市场 并且决定企业在不确定的未来发展中的路线和方针 商业模式成为定义价值链结构 描述企业在价值网中的位置的一个重要途径 也是企业战略的一个至关重要的方面 31 从战略的角度看待价值链 战略作为使企业内部条件和外部环境相连接的中间环节 是创造价值的一种手段 它提供了思维框架 概念化的模型以及管理思想 这些管理思想可以使企业的管理者确定能够为顾客创造价值的机会 并在交付这种价值时获得利润 从这方面讲 战略是一个企业定义其业务并将管理企业的能力和顾客这两种重要的资源联系起来的方式 而这两种重要的资源都是价值链管理的对象 但是 在快速变化着的竞争环境里 价值创造的基本理念也在发生变化 在某种程度上 这一变化使企业进行全面的战略性思考越来越重要和复杂 关于价值的传统思想是建立在产业经济的假定和模型基础上的 由此战略从根本上是企业在价值链上正确定位的选择 包括选择正确的产业 产品和细分市场 正确的增加价值的活动等 因此 应该从战略长久性和宏观性的方面确定价值链的思想 拓展其应用范围和实效 32 企业战略的概念对价值链管理产生间接的影响 由于全球竞争 不断变化的市场和