客户深度分析报告.ppt

XX城客户深度分析 销售回顾 共销售 58套 已签署认购书 8月19日实收均价 40055元销售总面积 12989 27m 销售总金额 5 2亿 销售回顾 实际签到人数 143批 共12组 实际103批新客户到场人数 23批A类客户 已填写授权书 到场人数 57批未到场人数 74批到场成交人数 41套新客户 未填写授权书 成交套数 10套 预估签署授权书客户 123个 经过银行确认 一次性付款 8个共 131个 开盘当天到场客户数量远远低于预期 人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响 老客户到场客户的成单率为70 而新客户到场成单率大约为50 新客户成单率虽低 但是从成交的数量上看 新客户的成交给开盘日增添了几分色彩 当天三级市场带动12个新客户上门 成交5套 签到情况 目标 端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中 景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场 因此造成成交阻滞 但联排端户的成交总量仍大于联排中间户 成交单位中 景院消化比较平均 联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好 从联排和双拼的销售情况看 景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同 销控情况 客户深度分析 福田客户占了大部分比例 是本项目重点的成交对象 龙岗客户其次 多集中在XX城以及公司花城 多是公司的忠诚客户 这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体 罗湖和南山的客户合计约30 属于本次成交的主力客户群体 龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交 属于本次成交的游离客户群体 本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果 但是从整体分布上看 也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律 成交客户 客户深度分析 会员分析 成交客户中有72 的客户是万客会的会员 而且有47 的客户购买过公司的房子 万客会会员认可公司的品牌及产品 而且金卡会员以上客户拥有经济实力 因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘 在前期中 我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信 取得了一定的效果 下阶段除了放大会员的比例以外 现场可以利用一些高品质活动吸引其上门 成交客户 客户深度分析 福田及罗湖客户分析 福田客户分布较为分散 但约38 的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区 与福田客户相比 罗湖客户分布更加分散 客户分布的区域共性在于 这些区域多为普通住宅小区或是写字楼 办公地址 说明这些成交客户生活均较低调 并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴 从自住客户较多的层面看 结合约60 的算价客户未住过别墅的基本情况 可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求 并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求 福田客户分布新洲 金地海景花园香蜜湖以及泛香蜜湖片区 熙园 2 温馨家园 特发小区 金地香蜜山 香榭名苑 中旅国际公馆 翠海花园 2 招商银行大厦 中心区及泛中心区 天一名居 兴业银行 国都高尔夫 福田路 八卦岭 国城花园 百花二期 长城大厦莲花 盛世家园 彩田居其他 金域蓝湾 阳明山庄 新新家园 南天大厦 越海家园罗湖客户分布嘉宝田花园 2 布心花园美荔园 红岭中路 文星花园 春风路 绿景山庄罗沙路 桂园路 成交客户 客户深度分析 南山客户分布星海名城 前海 纯水岸 2 华侨城 荔海楼 华侨城 侨城豪苑 华侨城 锦绣花园 华侨城 听海花园 科技园 南山客户分析 南山客户主要集中在华侨城片区 除了纯水岸以及锦绣花园外 其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区 这一点与福田及罗湖客户相似 龙岗客户分布XX城 5 公司花城 4 新天下集团 2 泰山山庄 吉华路 后世纪华厦 布吉 龙岗客户分析 龙岗客户多为公司的老业主成交 住在XX城或者公司花城 对公司已经有较强的认可 并且经济实力相对较强 其余客户多为偶得客户 XX城在坂田片区的影响力主要在于公司的老业主层面 但对于坂田的其他区域 类似新天下集团 的挖掘尚显欠缺 成交客户 客户深度分析 龙华客户分布华侨苑宝华路惠州客户区域来源 惠城区 龙华客户分析 从表面上看 龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体 但是从区域的相近上分析 龙华客户的购买可能性较大 根据相关数据显示 龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的5 6倍 说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体 在后续营销上面可以考虑深度挖掘 惠州客户分析 该客户基本上属于本项目的游离客户群体 成交客户 客户深度分析 成交客户置业目的分析 在58套成交客户中 自住客户占了绝大部分的比例 纯投资客户比例仅9 自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主 并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面 纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景 并且认同别墅日益稀缺的价值观 成交客户 客户深度分析 生活状况与经济实力的关系大部分客户选择三成最低的首付 结合客户多集中在30 40岁之间和三口之家的家庭状况 以及大多数拥车客户的车辆品牌 可以从侧面推论客户目前的事业或经济状况属于上升发展期 并没有经济实力雄厚到对于投入房产的资金无所谓的境界 成交客户 客户深度分析 客户工作情况成交客户工作的行业分布上比较分散 但多是私营企业主或者企业高层 约80 的客户学历在本科以上 这样的客户情况符合基本的豪宅客户规律 而高学历的情况正说明这群客户的经济实力是在多年的奋斗打拼后积累下来的 非常相信自己的成功经验 并且从销售人员的访谈中得知 非常自信甚至自我的客户也占相当一部分数量 成交客户 客户深度分析 购房因素以及客户的遗憾对于公司品牌的认可是客户购买的最主要因素 其次是产品的户型以及物业管理 周边环境以及周边的生活配套是客户提及最多的两个遗憾 虽然大部分客户对于这个区域的发展前景有所认知并且基本认同 但是客户在购买的同时 在潜意识里表现了对这个区域的担心和怀疑 成交客户 客户深度分析 获知途径报纸广告和户外广告牌是客户提及最多的获知途径 但从成交效果上看 老业主介绍以及短信的投放是性价比最高的手段 南方都市报以及房地产信息网在各自的渠道属性中是比例最高的途径 对于下阶段的推广有借鉴意义 成交客户 客户深度分析 获知途径从其他相对小众的媒体上看 这类客户多关注资讯以及关于财富较多的电视台以及杂志 从客户对于这些方面的关注也可看出他们的财富积累的多方面关注 以及在日常生活中对经济和财富的态度是非常积极的 成交客户 客户深度分析 上门时间分析56 的成交客户在8月到访 14 的在7月份到访 24 的成交客户到访时间在6月份之前 近期到访的客户成交比例较大 尤其是样板房开放之后到访的客户诚意度较高 从这个层面说明项目的充分展示对于成交的重要性 成交客户 客户深度分析 景院别墅 客户深度分析 景院别墅 景院别墅的客户居住区域分散在全市各地 福田 南山和龙坂占的数量较多 罗湖其次 惠州的客户为一名偶得的纯投资型客户 龙坂片区的客户以龙华及XX城业主和花城业主为主 在区域来源中 尚无宝安区域客户 虽然区域上来说宝安客户不是重点 但是宝安高端客户经济实力较高 可考虑在下一个阶段作小范围的推广尝试 会员比例 多为首次购买公司房产7成的客户是蓝卡会员 之前没有买过公司的房子 居住的比例高于投资 说明公司的景院产品对于新客户的吸引力较大 可以在后期进行深度挖掘 客户深度分析 景院别墅 客户深度分析 置业目的 自住客户比例较大单纯投资的客户占26 数量较少 并且居住兼投资的客户中 趋向于自住的客户占多数 因此 景院别墅的客户是自住型客户 客户居住面积 多为平面 换房需求明显目前客户居住的面积较为分散 90 580平米之间均有分布 约有五成的客户居住在120 180平米的平面 说明客户有一定的经济实力 但是有换别墅居住的需求 而且关内客户较多 客户较多看重小区环境 物业管理等因素 景院别墅 金融事业单位中高层人员和IT通讯的企业主为主金融 IT通讯是景院别墅客户从事的两大行业 其中金融行业中多以事业单位 银行 为主 中高层管理人员 多是自住客户 IT通讯业以私营企业老板为主 多是投资客户 景院别墅 客户深度分析 景院别墅 客户深度分析 工作区域 集中在福田 龙坂本地较少50 的客户工作区域在福田 其次是南山 在龙岗区域工作的客户较少 工作在福田的客户多为自住型客户 目前居住在150平米以下的户型 这些客户从事的行业多为金融或者IT通讯业 下阶段可对福田区的写字楼作一些相应的推广尝试 在龙岗工作的客户只有一名 并且为投资客 根据我们前期算价积累的客户 在龙岗区域工作的客户较多 但是在算价之后纷纷放弃 但是工作在龙岗的这名客户目前居住在580平米的房子中 经济实力较强 说明景院别墅吸引的龙岗人群多为经济实力较弱的群体 而高端群体的推广缺乏普及 下阶段对于龙岗片区高端客户的推广需要加强 客户置业次数 置业经验丰富3次以上置业的客户占73 说明景院的成交客户置业经验比较丰富 其中四次置业的客户以投资为主 主要是关内客户 私企业主 亲友推荐较多 三次置业投资与自住各占一半 均为关内客户 在公司多担任中高层管理人员 景院别墅 客户深度分析 景院别墅 客户深度分析 客户的不认同点 区域环境 地理位置 交通便利性对于豪宅客户而言 地段始终是自己身份的标签 而且非常注重眼见为实的 未来规划 因此在后期 如何重新梳理区域价值 改善豪宅客户对于地段的担忧至关重要 客户认同点 开发商品牌 小区规模 户型设计客户认同的三个方面恰恰是本项目别墅产品和其他别墅项目的差异化所在 公司的品牌和本次推出的产品对于客户来说都是客观的物理属性 而社区成熟的生活状态是打动自住型客户的重要原因 因此在后期的营销推广中 对于客观方面的利好要加大力度宣传 而社区的成熟度要充分形成和竞争对手的差异化 对于投资客户来说也可用成熟社区升值潜力大的特点作突破 后期积累客户成单率高 当天成交比例大当天成交的客户中有五套是三级市场带上门的客户 大多是关内客户 自住和投资各占一半的比例 朋友介绍的客户占相当一部分比例 1 2天上门的客户多是关内客户 通过短信和报纸广告上门 说明在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大 并且需要增强销售人员现场逼定的能力 增加销售人员的逼定工具 促进快速成交 景院别墅 客户深度分析 认知途径 以朋友介绍 短信为主 户外广告效果不明显近5成客户是经过朋友介绍 其次是短信 户外广告仅为9 1 户外广告效果不明显的原因 一方面是由于内容上 没有明确传递给客户 别墅 或 已经发售 的信息 另一方面在形象上还不够高端 没有给到豪宅客户身份的标签 没有引起高端客户的兴趣 因此 下一步除了要加大朋友介绍的推广力度 短信的发送频率 还要立即更换户外广告牌 内容要明确传递给客户别墅的销售信息 另外在形象上要有豪宅客户的身份标签 能够引起客户共鸣 从而吸引其上门 景院别墅 客户深度分析 客户深度分析 景院别墅客户1 第一次购买别墅 换房自住李小姐 49岁 有两个儿子 18岁 潮汕人 目前住在福田路老房子里 和老公经营服装生意 规模很小 李小姐看上去很疲惫 比实际年龄稍显老 在市场上打拼多年 由于考虑到目前的房子面积不够住 想换房 在看过XX科城之后 非常认可产品户型及公司品牌 认为价格稍贵 李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好 认为以后肯定会升值 景院别墅客户2 经济实力较强 纯粹投资赵小姐 30岁左右 目前居住在华侨城国际公寓 陪朋友一起来 8月19日第一次到访XX城 赵小姐在深圳也有几套物业 获得了可观的回报 赵小姐认为XX城的景院别墅性价比很高 单价比起华侨城等片区很低 认为升值的潜力很大 因此很爽快的落定 景院别墅 典型案例 景院别墅 客户深度分析 自住客户 提升生活品质30 40岁之间 事业处于稳定或上升期 他们经营规模不大的工厂或公司 或在公司中担任中层 高层管理人员 多经过老客户介绍上门 他们非常关注家庭 赡养老人并关注子女的成长和教育 随着事业的不断壮大 他们对生活的品质提出了更高的要求 在选择住房时 他们更注重生活的氛围 开发商品牌 物管服务 他们愿意和朋友居住在同一个社区 一起分享生活的乐趣 投资客户 看重未来升值潜力30 40岁之间 他们自己独立经营一份成功的事业 经济实力较为雄厚 在深圳拥有4套以上的物业 在投资房地产中不断获得丰厚的回报 并积累了丰富的投资经验 他们是一个圈层的人 信息可以很快的得到传递 他们相信自己的投资决策和判断能力 不会因为外界短暂的影响而改变 景院别墅的客户基本属性 客户深度分析 大汤别墅 区域来源 以福田 龙岗客户为主近5成客户居住在福田 另有2成客户来源于龙岗 其中福田客户比例均高于景院别墅的比例37 龙岗客户比例相近 一定程度上说明龙岗客户的经济实力较为雄厚 置业目的 居住为主联排别墅客户中 单纯投资的比例要低于景院别墅 在一定程度上说明 客户选择大汤别墅是适宜居住 但是也说明大汤别墅的投资价值并没有得到客户认可 后期可以吸引高端客户对中间户投资价值的关注 客户深度分析 大汤别墅 福田区 以香蜜湖 中心区 百花片区为主分散小区如 阳明山庄 翠海花园 香榭明苑 新新家园 国城花园 社区档次差异化较大 但大部分还是以中档类型为主 而且居住年限较长 说明福田的客户群居住低调 而且是居家型 虽然有经济实力 但不经常更换居住地点 客户深度分析 大汤别墅 龙岗客户 XX城 花城业主其中有5成客户是XX城业主 25 的客户是花城的业主 说明本项目及花城的业主拥有较强的经济实力 龙岗客户的购房目的均为自住并考虑投资 有5成的客户目前居住在别墅 长岛 浅水湾 因此投资倾向要大一些 客户深度分析 大汤别墅 区域分布区别不大 中间户客户投资意识明显三种产品客户的区域分布上没有特别大的区别 都是以福田和龙岗的客户为主 其中端户的客户福田客比例最大 同样端户居住的客户比例也最大 端户和双拼的居住舒适性较中间户好 这种属性也决定了中间户投资客较多的结果 客户深度分析 大汤别墅 客户的职位 企业主 高层管理人员65 的客户是公司的创办人 23 的客户是高层管理人员 说明联排别墅客户比景院别墅的的身份地位较高 从事行业 贸易 房地产 IT通讯贸易 房地产 IT通讯为主 金融业比例相对较低 为事业单位 而在算价的客户行业统计中 金融行业位于前三 说明这部分客户容易受到股市的冲击 在股市下跌之后 无法筹集资金 因此购买比例下降 因此下阶段应该以灵活的首期款政策 或延长首期款支付时间 以应对经济的波动带来客户的流失 客户深度分析 大汤别墅 三种产品客户以企业主为主 多从事贸易 IT通讯 房地产行业三种产品客户职位多是公司创办人 企业主 其次是高层管理人员 双拼产品客户多从事贸易行业 端户产品客户多从事IT通讯业 中间户客户多从事房地产行业 其次是贸易行业 说明房地产行业客户的投资意识及经济实力都较强 目前居住面积 大汤客户目前居住面积差异较大 100 700平米之间都有 大部分客户目前居住面积为200平米 而200平米以下客户也占到5成 其中100 150平米的客户购房目的增大居住面积 为典型的换房客 而在200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户 想要好的生活配套和物业管理 客户深度分析 大汤别墅 客户工作区域 福田 龙岗为主这一点与客户目前的居住区域一致 说明客户为方便照顾生意 选择与工作地点相近进行置业 本项目工作区域在福田的客户 目前居住面积集中在200平米下 居住比较分散 香蜜湖客户不多 仅有2位 其他均分散在八卦岭 中心区周边社区 这些社区档次一般 一方面说明客户生活低调之外 另一方面说明客户有换别墅的需求 除了有1位客户是纯投资客之外 其他客户均是自住客户 他们看中开发商品牌 商业配套 认为周边环境和区域环境差 客户深度分析 大汤别墅 客户工作区域 客户深度分析 大汤别墅 三种产品客户工作区域集中在福田 龙岗 三种产品中 工作区域在福田和龙岗区域的均占到7成 其中工作在龙岗区域的客户购买双拼较多 而工作在福田客户购买端户和中间户较多 与景院别墅的客户相比 工作区域在龙岗的客户购买双拼的比例较大 说明工作在龙岗的客户 与本项目地缘相近 经济实力差异很大 这与客户经营公司的规模有关 在下阶段的推广中 除了福田的企业主之外 对龙岗区域的推广中 要针对更高端的企业主 客户认同点 开发商品牌 户型设计 楼盘升值潜力与景院别墅客户的认同点基本一致 说明无论高端豪宅客户还是中端 在品牌 户型上都非常认可本项目 而大汤别墅客户对楼盘升值潜力的认同要高于景院别墅的客户 景院别墅对小区规模的认同要高于大汤别墅 说明两种不同产品的客户敏感点不同 在下阶段的推广 对高端客户尝试以物业 升值 的诉求点来打动客户 对景院别墅的客户以 大社区 为诉求点 客户不认同点 交通便利性 地理位置 区域环境与景院别墅客户的看法基本一致 说明成交的豪宅客户对于地段及区域也是非常在意 因此在下阶段的推广中 还是不能忽视对 区域价值 的重新梳理 客户深度分析 大汤别墅 客户深度分析 大汤别墅 认知途径 短信和业主推荐 户外广告效果不明显业主推荐 短信是客户上门的主要途径 而户外广告牌仅有8 与景院别墅的认知途径相似 本项目户外广告牌对于吸引高端客户效果较低 因此转换形象及推广诉求是下阶段工作的重点 客户深度分析 大汤别墅 双拼 端户产品客户业主介绍为主 中间户客户短信为主购买双拼及端户的客户多为自住类型的客户 业主介绍和短信效果明显 中间户客户多为投资客户湖 短信效果明显 在下阶段的推广中 除了加强对对老业主推广外 针对投资客户可以利用 户型 品牌 升值潜力 的内容吸引投资客户上门 客户购房周期多集中在2 3个月近四成客户在样板间开放之后上门 并且多以关内的客户上门为主 由于在这个节点发送短信 报纸广告吸引其上门 3个月以上上门的客户90 都是公司的会员或者业主 他们大多通过朋友介绍上门 客户深度分析 大汤别墅 客户深度分析 大汤别墅 大汤客户购房时间2 3个星期以上与景院别墅客户购房时间相比 大汤客户要花费较长的时间考虑 当天上门成交的比例较低 总价高是一方面的原因 另外一方面则需要在下一个阶段加强大汤客户产品的认知以及整个区域价值和社区价值的认同 客户深度分析 大汤别墅 大汤别墅的金卡会员比例高于景院别墅大汤别墅客户蓝卡会员和金卡会员数量相近 但是大汤的金卡客户数量明显高于景院别墅的数量 说明大汤别墅到了这个总价层级 认可公司品牌的客户则较多 下一阶段 金卡客户需要深层次的挖掘最有经济实力的那一群人 而蓝卡客户中经济实力较强的是下一轮需要培养成公司忠诚客户的后备军 客户深度分析 大汤别墅 双拼 端户蓝卡会员较多 中间户金卡为主双拼和端户的蓝卡会员较多 这些蓝卡会员的购买能力很强 说明在万客会的蓝卡会员还有很大的挖掘空间 中间户的金卡会员占6成 而中间户的投资客比例较大 因此下阶段可尝试对金卡客户灌输产品的投资价值 客户深度分析 大汤别墅客户描述 客户描述1 赵卉洲 购买两套双拼 总价2400万 赵小姐 湖北武汉人 穿着时尚 但是没有带任何首饰 拎LV包 价值1 2万 钱包里装有一万元现金 皮肤很好 有素质 学历高 身材瘦小 属于外柔内刚 老公 穿着朴素 成功人士 不善言辞 以经营会所为主 在上海和深圳均有分公司 儿子 岁左右 淘气 活泼好动 穿着一般 妈妈 穿着很土经济实力 香蜜湖1号业主 在深圳 上海购置很多房产 多以别墅为主 家里有3辆中高档车辆以上 当天开宝马730 成交过程 8月19日 赵卉洲 周义淳及赵的妈妈 司机一同先参观了公司第五园 然后赶往XX城看房 赵女士只想购买独栋别墅 参观样板房后 对地下室和客厅很满意 看房途中 老公言语短浅 不发表过多言论 但是很有主见 但赵女士的妈妈喜欢第五园的产品 因为中式化 赵女士一家感觉XX城小区乱 不够豪宅档次 主要原因是商业对外开放 闲杂人居多 但是通过销售代表解释四期全封闭式管理 客户表示满意接受 赵女士觉得熙园密度低 配套好 一家人购房注重生活品质 赵女士最终选择XX城 是因为觉得XX城的配套 发展商品牌 户型等当销售代表介绍产品的升值潜力时候 赵女士看上去有点不在意 而且认为 升不生值无所谓 关键是喜欢 经济实力雄厚 事业成功 看好深圳豪宅物业发展潜力 客户深度分析 大汤别墅客户描述 成交过程 利青是XX城的业主 购买公司10套左右的房产 铂金卡会员经常在深圳看楼盘 此次买房自住 购买两套打通 但是买房子左右不定 跟销售代表打过8个电话沟通 家人都住在龙岗 希望家人能够居住一起 公公在坂田村拥有1000亩地 与坂田村长关系好 并且希望和大儿子 小儿子三家人一起住 所以想买两套 利青考虑居住在香蜜湖 方便孩子在市内上学 接受更好教育 后续利青关注非常关注销售情况 曾多次打电话给销售人员询问 客户描述2 利青 购买两套双拼 总价2400万 利小姐 坂田工商局局长 全身名牌 LV包 戒指1克拉 耳钉2克拉以上 CUCCI腰带和鞋 LV雨伞 欧米伽的手表 长相气质好 老公 穿着低调 不喜欢穿名牌 善于为人处事 从事房地产行业 老公不喜欢关内喧闹 两个儿子 大儿子上初中 经济实力雄厚 炫耀型 是公司品牌的忠实追随者 客户深度分析 大汤别墅客户描述 客户描述3 宋艳媚 购买两套中间户 总价1700万 宋艳媚 49岁 穿着很朴素 体型微胖 看上去很普通 浑身上下没有名牌 仅带一枚金戒指 伞也很破旧