小灵通的价格策略分析报告.doc

小灵通的价格策略分析报告 中国通信市场尤其是移动通信市场的竞争几乎已经到了白热化的地步。中国移动市场利润可观，而中国电信却因为政策原因没有占有一席之地。中国电信为了进入移动通信市场，利用移动功能、固定电话的收费的优势开发小灵通，推进市场。小灵通作为新的产品，其价格策略如何制定和调整呢？本文重点分析小灵通投放市场的价格策略。眼下在中国电信业最引人注目的大事件要算是小灵通进入长期给中国联通和中国移动两大巨头占据的有着丰厚利润的中国电信市场。而伴随着小灵通的进入而来的是中国联通和中国移动的各种各样的优惠政策和实行单项收费的的计划。那么小灵通为什么选择这个时候进入激烈的市场呢？在这里我们首先来对小灵通的投放背景做一个简要的分析。一、 小灵通的价格环境分析(一)政治、法律环境分析：从1998年开始，我国实行了以促进有效竞争为目的的电信重组工作，到目前为止，全国有六家经营基础电信业务的公司、4000多家经营增值电信业务的公司，形成了电信业务市场竞争的新格局。与此同时，电信条例、互联网信息服务管理办法的实施和各省级通信管理局的组建，标志着以中央集权为主的电信监管体系初步建立，促进了光通信、移动通信和互联网等新业务的开展。那么随着产业规模的日益壮大，政府是如何来实施监管呢？在中国目前的条件下，中国是先通过先改革在立法的办法来逐步规范市场。但是目前的问题是，中国政府的监管是否得力。中国目前只有500多人承担中国电信市场的监管工作。分摊下来，平均每个省只有不道德20人，相对中国巨大的电信市场极其内在的复杂性而言，监管力量显然不足。这是中国电信市场目前存在的不可回避的问题。中国电信的小灵通投放战略就必须充分关注这个目前这个还存在漏洞的监管局面。（二）经济环境分析：从几乎夭折到今天的火热局面，小灵通之所以能够迅速发展起来，关键在于中国的实际国情。虽然我国经济自改革开放以来，经济上获得了巨大的成功，但是从整体上来讲，我国仍然是一个发展规律中的国家，贫富差距与日俱增，因此市场的需求呈现多层次化，导致了消费者对通信需求的多样化。同时，从中国目前的经济状况而言，最先进的科技不一定是最适合中国消费者的使用，虽然小灵通目前在发达国家是属于淘汰产品，但是对中国的整体通讯技术水平而言，小灵通对于中国移动和联通的GSM和CDMA是一个很好的补充。可以说，随着小灵通、CDMA.GSM的共同出现，中国的移动市场才算是全面地走上发展道路。（三）竞争状态的分析：目前小灵通在中国的竞争对手理所当然地要属中国移动和中国联通。中国移动的市场定位既不是小灵通的所面对的城市低收入人群，也不是联通套餐所吸收的商务移动用户，而是介于两种群体之间，巧妙填补了市场需求的一大空白以大学生为代表的年轻消费群体，这些年轻人的短讯消费量是相当巨大的，但是，对于移动而言,短讯服务运行成本是较低的，而同时运行风险却较小的，目前通过短讯服务在年轻人中间树立形象之后，中移的个人化服务和移动秘书的服务便可以很轻易地进入这些年轻人的市场。以中国移动目前的动感地带业务为例，虽然在技术上并没有很大的创新，而且基本费用除了免月租之外，也没有更多的优惠迹象。但是，移动却通过其极其优惠的短讯服务吸引了大量的年轻人尤其是大学生：每月20元300条，30元500条的低价短讯套餐。这些大学生就是未来无限移动消费的主力军，谁掌握了年轻人的市场，谁就能在未来的竞争中处于优势的地位。同时，对于中国联通而言，其推出的千元CDMA预付话费业务业务，对定位在低端客户的小灵通而言也是一个巨大的威胁。中国每年新增加的5000到达500万用户中，有80%的用户是预付用户，如果这80%的用户中有20%给联通吸引的话，对联通而言也是一个巨大的收获。在联通预付费用计划的背后，是联通的一个“阴谋”：即以捆绑低价手机应对小灵通的低价冲击波。因为，只要1400元以下的低端CDMA手机面世，和这些低端CDMA手机捆绑的预付费业务，肯定会在中低端通信市场掀一股强有力的低价购买风暴，这对小灵通来说绝对不是一个好消息。如此一来，联通和小灵通在低端通信市场的竞争在所难免，作为潮流的CDMA卖点，在某种程度上要远远比让消费者将信将疑的小灵通具有更大的购买吸引力。同时，作为行业的一个领先者，联通也进行了业务上的方向调整，学习移动进行品牌竞争，最终确立联通在高端客户中的地位。（四）社会文化和消费者心理分析：中国的传统文化中的一个很重要的特征是勤俭节约，这直接影响到了中国消费者的消费行为，即不买最贵的，只买最合适的。这样中国消费者往往追求的是物美价廉。同时目前虽然中国的消费者对通信工具的有一种极大的热情，但是随着中国消费者的消费者心理的成熟，消费者的对通信工具的选择越来越大越趋向理智，对手机的选择不再盲目追求高技术含量，而是依据自己的实际情况作出选择。这样一来，小灵通的推出，可以说是刚好满足了这一部分消费者的需求。此外，由于中国的消费水平的差异还是很大的，很多消费者不长长出远门，这样一来，小灵通的优势有更加的显示出来了。可以说消费者的消费需求和和消费水平为小灵通的发展奠定了一个基础。同时，目前环保意识逐级深入人心，而小灵通其中的一个卖点真是辐射小，仅为移动电话的十分之一，对人体伤害很小，因此有“绿色手机”的称号。因此它的投放很好符合了眼下中国消费者的绿色消费情节。廉价及环保，小灵通凭借着这两大卖点迅速抓住了中国普通大众的心理。答转移呼叫功能），还可提供多种增值服务，如：高速数据上网，110报警和120二、小灵通的价格策略与体系（一）现行小灵通价格策略小灵通通过以农村包围城市的理论与实践的市场格局开始了其咄咄逼人的市场挺进策略。中国电信的小灵通的目标便是直指移动通信市场。其竞争者也十分明确，从战略的角度来讲，其竞争对手是中国移动通信有限公司和中国联合通信有限公司，其目标市场是移动通信用户。就具体的市场细分战略来讲，其竞争对手是中国移动和中国联通的低端市场，也就是说，小灵通的目标市场是移动通信市场的低端大众市场。低端市场的移动通信消费者具有以下几个特点：1、 消费层次属于中低层级2、 价格敏感度高3、 价格的地域性特征明显4、 价格是移动通信方式选择的首要驱动因素5、 不愿意承担通信双方成本的分摊就低端市场的消费者而言，其收入一般而言属于中低档层级，因此他们对于移动通信方式的价格十分在意，在通话时间上往往予以有意识的缩减。在地域特征上，而相对于本地通话而言，长途漫游的价格敏感度更高，这些消费者往往会采用其他的通信方式，例如以IC卡电话等等代替移动电话。由于以手机为主的移动通信方式的收费是双向的，也就是通话成本是双方分摊的，这对于被呼叫方来说显得并不公平。因此，在移动通信方式特别是在国内国际长途通信中，价格已经义不容辞的成为首要驱动因素。小灵通的依此为制定其价格的基调，其真正的价格魅力也就出自于此：（1）低廉的单位通话费用；（2）单向收费。由于小灵通的通信网络设施建设的单位成本较低，而且很大程度上有很多基础设施都是利用中国电信原有的通信设施，年度摊销成本较低，投资回收期较短。这就成为其低价策略的一个内在依据。由于日前信息产业部发布文件取缔CDMA450式的小灵通，小灵通在成本控制上还要面临着政策的压力。等到信息产业部正式的文件出台以后，小灵通的改造将会引起小灵通的价格的第二次变动。（二）小灵通的价格体系根据价格理论，小灵通的出现实质上是原来通信方式的替代品的出现。它是以固定电话方式变相经营移动通信业务，因此它进入的是一个全新的领域。采取的定价策略的主调是进攻性的市场蚕食策略。我们可以看看广州地区的小灵通与普通手机的资费比较（图1,南方日报2003-05-29）业务小灵通基本资费小灵通优惠期资费（截至2003年6月20日）一般手机资费（不包括套餐优惠等）月租费20元/月20元/月50元/月通话费被叫00约0.4元/分钟主叫本地前三分钟0.22元，以后每分钟0.11元免费约0.4元/分钟国内国际长途按固话长途话费计收按固话长途话费计收约0.4元/分钟+国内国际长途通话费IP长途话费IP通话费+固话市话费IP通话费+移动市话费短信息费0.08元/条免费约0.1元/条主叫号码显示6元/月6元/月约6元/月从上表中我们可以注意到小灵通的主要价格优势实际上是将固定电话的价格体系转移到移动电话上面来了。其中，17909拨打长途5折优惠。这和小灵通的“血缘“有关，这是小灵通的东家中国电信苦心进入移动通信市场的一张大牌。截至5月29日小灵通在广州的市场已经突破10万用户。三、小灵通的价格策略分析价格是消费者在边际上愿意付出的最高代价。消费者愿意付出的价格跟他期望得到的价值和精神效用是密切联系的。当消费者在单位边际效用上认为小灵通具有使其现有的效用得到替代并且产生新的效用时，其购买行为才有得以发生的基础。小灵通的效用可以分为1.通话效果 2.资费优势 3.价格炒作，顺推新潮流，产生良好的心理效果。 在此基础上，很多消费者愿意使用小灵通根据价格的“自我选择”理论，移动通信市场目前的资费构成主要是月租和话费，消费者可以在怎么样使用通信工具的功能上做出选择。月租是垄断的产物，也是为了过滤分层消费者，使得那些利用手机或者小灵通的发发短信的使用者退出使用，降低其网络接通成本，或者采取免月租，而将月租转嫁到话费上的方法。小灵通在这上面的策略和中国移动以及中国联通是一脉相承的。（一）、现存问题的分析：1.小灵通辅助功能较少，早期短消息只能在小灵通之间发，上网浏览、手机游戏等许多时尚的新功能也在后期才完善。2.网络覆盖不佳，一般仅限于市区、信号较差；基站少，城市局部地方通话不畅，一遇停电更是无法通话。3.车速超过40公里，通话就时断时续。尽管日本在不断改进技术，但国内基本不再发展。4.小灵通不能像手机一样全国漫游，就只能做“固话的补充和延伸”，在功能上始终和手机存在差距。5.“出生权”方面存在先天不足。小灵通是低效率重复建设，确实造成了严重的资源浪费。6.2003年下半年至2004年初，第三、四张移动牌照将很有可能发放，固网运营商的投资重点将放在3G网络上。小灵通面临出局的危险。7.前期投资的大部分小灵通设备无法顺利升级到3G，即使可以，其升级成本也较高。质量瓶会得到解决，但是小灵通由于转换成本上升，价格上升，失去低价的竞争优势。8.移动和联通十分关注小灵通市场，并针对其发展不断制定和调整资费策略，削弱其资费优势。9.小灵通语音网络质量无法与移动网络媲美，数据增值业务也不具备竞争力。（二）建议解决方案：1、2003年小灵通系统设