市调策划书.doc

市场调查策划案模版致撰写人策划书定位：调查策划是指对具体调查活动进行安排和组织，对具体的方法和策略进行谋划。做一项调查，做好了策划书就等于有了调查的纲领。调查策划的结果应该体现在一份市场调查策划书上。正确的市调步骤：只有熟悉市调步骤才能准确进行策划，才能写出一份有正理论指导意义的策划书。正确的市调步骤一般这样划分：1.了解调研背景：调研背景是对调研活动开展的必要性、原因的一个介绍。所以我们在调查前要对调研的背景知识有所了解。2.调研问题和研究目标的确定：市场调研通常是由某些具体问题引起的，例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅下降。这时的调研问题可以是“调查引起企业销售量下降的原因”，当知道销售量下降的原因是由于竞争对手引入新产品造成的，研究目标就变成了对新产品的研究，调研问题的明确，决定了调研数据是否精确有效，而在调研设计中把这一环节“省略”的操作者，正是无效调研报告的始作俑者。3.调研方案设计：在这里，我们要正确估计调研信息的价值，确定什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法。时间、费用、人员安排也是应该策划。最后，把这些内容写入策划案。4.现场收集信息：现场不仅可以是 被访问者家里，也可以使商业区，也可以使自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。5.信息处理分析：指信息从现场采集回来以后对信息所进行的所有处理程序。根据调研方法的不同，会分为不同的步骤。如座谈会有审核、分类、编码整理音像带.制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、编码、录入、缺失检查、分维度统计、制图表、打印、存档等。6.报告形成与解释演讲7.总结反馈：实战调研要求达到调研的真正目的，了解客户对调研的意见和建议，以带给调研者进一步的提高，等到更多客户订单。 市场调查策划案目录 一 前言二 调查目的三 调查内容四 调查对象及抽样五 调查方法六 调查程序及安排七调查数据处理八 调查经费预算 前言一般会在前言部位对调研背景进行描述。其内容要点包括：简要讲述行业大背景，回顾行业竞争大势。另外，分析本品牌的现在实际情况，有力点和不利点。导致做市场研究的必要性和分析目的。通常会对下面几方面进行描述：1. 表明对调查需求者的需求认知、理解和重视。2. 表明调查机构的素质、服务宗旨、良好形象3. 调查计划的简要概述二 调查目的描述调查研究问题会给调查需求者管理决策问题提供哪些理论依据和帮助例如，北京地区摇摆机进行市场调研的调研目的的描述1 为该产品进入北京市场进行广告运动策划提供客观依据。2 为该产品的销售提供客观依据。具体为：（1） 了解北京地区摇摆机市场状况。（2） 了解北京地区消费者的人口统计学资料，测算摇摆机的市场容量及潜力。（3） 了解北京地区消费者对健身器材的消费的观点、习惯。（4） 了解北京地区已购买摇摆机的消费者的情况。（5） 了解竞争对手的广告策略、销售策略。该部分应说明要调查的问题，确定调研重点。三 调查内容 通常市场调查围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。还有对企业服务和产品自身进行研究。1. 对消费者的研究 【描述特征】消费者对研究对象会有哪些行为。如：经常消费、偶尔消费、感兴趣、不感兴趣等。判断顾客对产品识别、理解、认同。需注意，这属于定性研究，描述要全面。 【计算频数】计算总体中某种行为的人群出现的频数、比例 。 【估测潜力】通过对统计数据进行分析，描述增加顾客的可能性和潜力。例如，北京地区摇摆机进行市场调研对消费者的描述1. 消费者的统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成）2. 消费者对健身器材的消费形态（健身方式、健身花费、健身习惯、健身看法等）3. 消费者对健身器材购买形态（购买过什么器材、购买地点、选购标准、付款方式等）4. 消费者理想的健身器材描述。5. 消费者对健身器材类产品广告的反映。2对市场进行研究 描述市场范围、消费者购买力、消费渠道可行性等例如，北京地区摇摆机进行市场调研对市场的1 北京地区健身器材种类，品牌，销售情况2 北京地区消费者需求及购买力状况3 北京地区市场潜力测评4 北京地区健身器材销售通路状况3对竞争者的研究 了解竞争对手的优劣势，明确市场占有率。例如，北京地区摇摆机进行市场调研对竞争的描述1北京地区上有哪几类健身器材，摇摆机的品牌、产区、价格2市场上现有摇摆机销售状况3个品牌、各类型摇摆机的主要购买者描述4竞争对手的广告策略和销售策略4对企业自身产品和服务进行研究如销售分析研究（地理区域、商品流通线、利润、销售渠道等销售情况）、形象研究（明确消费者对公司服务和产品的看法和认识）、产品使用（消费模式，包括消费使用习惯等）、价格研究（价格变动范围和频度以及消费者对价格变动的反应）、广告研究（媒介受众情况、宣传力度等）四 调查对象及抽样 以北京地区摇摆机进行市场调研的抽样为例 调查对象组成及抽样如下：消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50%经销商：20家 其中大型综合商场 6家 中型综合商场 4家 健身器材专业店 4家 体育器材专业店 4家 小型综合商场 2家 消费者样本要求：1 家庭成员中没有人在健身器材生产单位或经销单位工作。2 家庭成员没有人在市场调查公司工作。3 家庭成员没有人在广告公司工作。4 家庭成员没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 同样是一千个样本，集中在一个居民区，不具代表性；分散在1000个居民区，调查成本又太高。确定样本容量和分配样本，需要较多统计知识和实践经验。根据经费安排、研究需要和调查方式以及调查范围等确定抽样的原则、方法、操作、样本容量等内容。5 调查方法市场调研的方法有两大类：定性调研与定量调研。每类方式又有一些具体方法，比如询问法、观察法和实验法，每类适用面不同。究竟采用何种要根据调研的目的性质及研究经费多少来确定。1设计调查方案【方案内容】*，说明什么时间、那个步骤，将会调查哪些信息，了解哪些情况，解决什么问题，达到什么目的等*说明实地调查过程中的调查质量控制措施和测量工具中能干的测谎设计*说明现场工作的基本情形，比如现场抽样、现场审核等*一些不可避免的错误和意外情况【方案选择】*多套方案设计*每套方案的使用情况2 调查执行计划 【计划内容】 *对主要工作人员、活动内容、活动时间进行初步安排 *对采取的调查方法的适用性、局限性进行说明 【安排要求】 *可以按照时间先后顺序安排 *按照事情重要性进行安排3设计调查要求例如以访谈为主： 户访 售点访问 访员要求：、1 仪表端正、大方。2 举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。3 经过专门的市场调查培训，专业素质较好。4 具有市场调查访谈经验。5 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。六 调查程序及安排 包括现场调查的时间要求、周期过程、访员配备、应急方案等内容最好制定相关调查手册例如 第一阶段：初步市场调查 第二阶段：计划阶段 制定计划 2天 审定计划 2天 确认修正计划 1天 第三阶段：问卷阶段 问卷设计 2天 问卷调整、确认 2天 问卷印制 3天 第四阶段：实施阶段 访员培训 2天 实施执行 10天 第五阶段：研究分析 数据输入处理 2天 数据研究分析 2天 第六阶段：报告阶段 报告书写 2天 报告打印 2天 调查实施自计划、问卷确认后第四天执行7 调查数据处理 【要求】 在调查策划书中应该对如何进行信息资料的处理分析，以及分析后向调需求者提供哪些结果进行说明。目的在于说明调查机构的服务宗旨，希望得到认可。 【内容】 说明所使用的分析方法说明分析方法的程序和活动的安排说明数据分析所使用的软件 说明数据处理与分析人才的经验和知识8 调查经费预算（报价）说明调查经费和调查质量的关系，进行初步报价和说明【经费项目】1. 总体方案策划费和设计费2. 抽样方案设计费3. 调查问卷设计费4. 调查问卷印刷费5. 调查实施费 *访员招聘和培训费 *试调查 *交通费 *误餐费 *调查员劳务费 *管理督导人员劳务费6.数据录入费7.数据统计分析费 *上机 *统计 *制表 *作图 *购买必需品 【注意事项】 *价格是策划书的主要内容和争取调查需求者的主要部分之一，应仔细考虑和斟酌。例如可以这样组织语言