湖北影院如何用电子商务开拓市场.doc

学号_2007040070203_密级_武汉大学东湖分校本科毕业论文湖北影院如何用电子商务开拓市场 院（系）名称：管理学院专业名称：电子商务学生姓名：李龙威指导教师：周晓红 二零一一年四月BACHELORS DEGREE THESISOF DONGHU COLLEGE WUHAN UNIVERSITYHubei cinema how to use e-commerce marketCollege ：Donghu college of Wuhan UniversitySubject ：Electronic ComerceName ：li long weiDirected by ：zhou xiao hong April 2011郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名：李龙威日期：2011年4月 摘 要改革开放30年来,我国经济的发展突飞猛进。随着信息技术的迅猛发展,电子商务这种新的商业模式给企业的经济运行和管理带来强大的推动力,它是世界经济向知识型经济转变的转换器。电子商务已经成为企业商务活动的主导形式,因此在影院的运营中同样能起到重要的作用。影院如果能正确运用电子商务开拓市场不仅能增强影院的成本竞争优势而且能创造新的市场机会从而进一步细化和深化市场，同时由于电子商务营销方式的个性化以及极强的互动性就确保了影院的上座率，所以影院运用电子商务来开拓市场就显得刻不容缓了。本文通过网上查询方式和查阅图书馆书籍、数据库资源方式获得，通过资料分析及典型案例，运用调查法以及案例研究法得出研究结论。提出湖北影院综合运用电子商务技术，并对其可行性进行分析，说明了影院运用电子商务的必要性。在以上前提下又提出了电子商务个性化以及有效的电子商务市场推广，湖北影院正确运用电子商务技术将最终决定开拓影院市场的可行性和必要性。关键词： 影院；电子商务；市场ABSTRACTReform and opening up for 30 years, Chinas economic development by leaps and bounds. With the rapid development of information technology, e-commerce this new business model for enterprises economic operation and management lead to strong impetus to the world economy, it is the transformation of a knowledge-based economy converter. E-commerce has become the dominant form business activities, so the operation in theaters can also act as an important role. Cinema if properly using e-commerce to expand the market can not only enhance the cost competitive advantage and theaters can create new market opportunities further refinement and deepen market, at the same time because e-commerce marketing mode of personalized and strong interactivity will ensure the theaters, so cinema attendance of using e-commerce to exploit market is urgent. This article through online inquiry mode and consult the library books, database resources, acquired through data analysis and typical cases, using investigation method and case study research conclusions obtained. Puts forward comprehensive use of hubei cinema electronic commerce technology, and its feasibility analysis, illustrates the necessity of using e-commerce cinemas. In the above premise and puts forward e-commerce personalized and effective e-commerce marketing, hubei cinema correctly apply the electronic commerce technology will eventually decided to exploit the feasibility and necessity of theater market. Keywords: Cinema ；E-commerce； Market 目 录 1.绪论71.1研究背景71.2国内影院运作现状81.3研究目的和意义91.4研究内容、方法和结构91.4.1研究的内容91.4.2研究的方法91.4.3论文章节安排102.影院的现状以及与互联网的联系112.1 电影营销个性分解112.2中国电影市场现状分析132.3 互联网对电影营销角色解读142.4 本章小结153.湖北影院运用电子商务开拓市场163.1湖北影院市场现状分析163.1.1湖北省电影市场概况163.1.2武汉市电影市场概况163.1.3武汉市电影市场浅析173.2影院电子商务系统的方案173.3影院电子商务系统的实施183.4运用电子商务系统的影院的范例193.5本章小结204. 湖北影院与观众的联系214.1观众对于影院的需求214.2影院应采取的措施214.3本章小结215结论22参考文献23致 谢24湖北影院如何用电子商务开拓市场1.绪论 1.1研究背景发达国家的产业结构已经发生了巨大的变化，其突出特点就是知识经济的比例大幅提高，文化产业逐渐取代制造业成为发达国家的重头贸易产品。发达国家的电影业采用了工业化发展、规模化经营、产业化运作的经营模式，具有高科技、高投入、高产出的特点，成为近年来经济发展的有力引擎。据美国权威金融杂志透露，传媒业在美国是第七大工业，仅次于电讯业成为美国增长第二快的产业。中国电影市场化是在进入20世纪90年代之后被提上日程的。自1993年开始，在计划经济体制向社会主义市场经济体制转型的背景下，电影业也开始进行市场化探索，但是与其他行业相比，电影改革的步伐相对滞后，不过大有潜力可挖：2006年国内票房收入仅为26.2亿元，整个电影产业的收入为57.3亿元与2万亿美元的相比，几乎可以忽略不计；而从另一方面来分析，假设中国人均每年花费10元消费在电影产业上，那么电影产业的年收入就能达到130亿，我们的现状却与之相去甚远。在中国经济持续快速增长的今天，电影产业较其它发展较成熟的行业有着更广阔的发展空间。因此，从这个角度上讲，通过系统分析研究发现内在决定因素，对促进电影产业发展具有非常重要的现实意义。新中国的电影业一开始就被搭建在行政的平台上，担负着宣传教化的作用，通常被看作是一门文化和艺术，属于上层建筑。随着改革开放的深入，我国也慢慢放开了文化事业的经营限制，特别是自我国1994年引进国外电影的“狼来了”时代以来，政府开始正视电影产业化这个重大的问题，并通过各项改革措施正式将电影定为电影产业，并积极采取各项政策和措施使电影走向市场化、产业化。特别是中国入世后，发达国家要求中国放开电影娱乐产业的门槛的呼声越来越高，但是对一个从未将电影事业视为经济领域的国家来讲，如何使其走向市场化、如何保护其走上正常的市场轨道，这不仅仅是一个挑战，更是一个机遇。而这也正好为经济研究领域提供一个很好的研究对象，从这个角度上讲对电影产业的研究具有理论意义。从近年来中国电影市场发展情况来看，我国电影还是被赋予双重目标， 一方面把电影作为文化事业的宣传手段，另一方面将电影推向市场，让其充分发挥娱乐经济功能。这就对目前电影管理工作者提出了新的挑战：制定什么样的电影产业政策才能在这两个目标间找到很好的平衡点，让其既发挥文化事业功能又发挥很好的经济功能，既满足人们精神文明的需要的同时，又能使电影改革顺利的进行。 从这个角度来讲，研究电影产业的发展具有重要的政策意义1 杨斌 中国电影产业组织研究硕士论文 西南财经大学2007年四月。 1.2国内影院运作现状有篇报道说：中国电影票房持续攀升，看电影正在成为中国人的一个习惯。毫无疑问，好莱坞正在密切关注这种变化。2008年，中国出品406部电影，票房收入增长30%，连续5年保持25%以上的增长率。中国国家广电总局在年度全国媒体产业发展报告中说，中国电影业2008年票房总收入达到43亿元人民币。尽管中国相关法律规定仍然十分严格，影片租赁方面也存在诸多限制，好莱坞对这个拥有15亿潜在观众市场的前景仍然越来越看好。马克扎克2 马克扎克 索尼国际电影发行公司主席说：“这是一个绝妙的市场，到处都是电影爱好者。”由于中国对影片进口的严格限制，获准进入中国市场对任何一家好莱坞影片公司来说都非易事。尽管如此，科恩布卢姆3 科恩布卢姆 美国迪斯尼电影公司副总裁还是指出：“中国市场越来越重要。”5年前，中国在票房收入榜上还排不上号。而现在，中国已经成为华纳、迪斯尼、派拉蒙、福克斯、环球和索尼六大电影公司世界25大票房收入来源之一。美国电影协会表示，2007年，各大电影公司通过影片租赁从中国影院1.94亿美元票房收入中得到2500万美元。换句话说，中国市场的影片租赁收入与票房总收入之比仍然是外国市场中最低的之一，每张门票的票价大约只有13%作为租赁收益最终回到美国发行公司。但5年前，租赁收益仅为790万美元。简而言之，对好莱坞电影公司来说，中国市场已增长两倍。同样令人印象深刻的是中国对于数字化的热情。中国市场是好莱坞海外第二大3D电影市场，仅次于英国。中国还是仅次于印度和美国的世界第三大电影生产国。但中国国家广电总局的数据表明，2008年，中国电影海外销售总收入仅为3.78亿美元，而好莱坞仅次于黑骑士的第二大卖座电影钢铁侠一部电影就在全世界获得3.18亿美元的收入。看电影，中国人09年花了63个亿！中国内地电影市场2009年票房成绩喜人，比2008年净增四成半，创历史新高。近年来，中国电影产业似乎坐上了“火箭”，以前所未有的冲力高速发展着。2009年内地全年电影票房达63亿元，比2008年全年票房涨了近20亿元，增幅达45%，创造了历史新高。在63亿元这个数字背后，看到的是中国电影票房巨大的增长空间和国人对电影需求的飞快增长。2009年中国影院已经达到1635家，银幕共有4483块。相比2008年，影院增加90家，3D银幕数更是以约170%的速度激增。与此同时，国人观影热情高涨，电影院经常人满为患。院线营销模式单一，仅以在售票大厅摆放海报、设置售票窗口作为电影营销手段。如今，“海报售票窗口”的时代已经过去，院线越来越注重与其他行业的合作，采取互动的方式制造兴奋点。许多影片上映期间，明星见面会、首映式、新闻发布会、户外宣传活动、相关产品促销，这些都拉动了电影票房的增长。目前，中国已经跃升为世界第三大电影生产国。从2002年起，中国电影票房就以平均每年超过25%的幅度高速增长。 预计，中国在15年后成为世界第二票房大国完全不成问题4 杨斌 中国电影产业组织研究硕士论文 西南财经大学2007年四月。 1.3研究目的和意义企业是谋取利益的实体，其利益的取得是通过企业经营生产销售等行为而实现的。企业在谋求市场利润过程中的行为即商务5 骆正华 主编 电子商务系统规划与设计 出版社：清华大学出版社 2006年9月 。电子商务是一种新兴的，处于发展过程中的现代商务方式。电子商务活动是通过数字通信进行商品和服务的买卖和资金的转账，运用参与方之间以电子方式而不是物理交换或直接接触方式完成任何形式的业务交易的现代方式。该方式将突破传统商务在时间、地域的限制，成为方便、快捷、安全可靠的新兴电子化商务活动模式6 马大川 陈联刚 主编 电子商务教程 出版社：经济科学出版社2007年8月。电子商务的发展速度之快。远远超过我们的想象，普及速度之快令人难以置信，它不仅带给人们商业机会、利润空间，更改变了人们的生活及工作方式。没有了时间、空间和人为条件上的限制，人民的生活和工作将变得更加方便、灵活和自如，信息渠道更宽，信息传输更快。因此若将电子商务技术运用到影院的市场开拓上将会极大地促进电影市场的发展，从而推动整个电影事业的蓬勃发展。1.4研究内容、方法和结构1.4.1研究的内容 进入二十一世纪后，经济发展拉动了诸多与其相关的边缘产业，艺术文化市场也随着这个时代的浪潮日渐成长繁荣。去电影院看电影，一直以来被归于“高精尖”属性的小众文化娱乐休闲方式，就目前在湖北电影院市场存在现状而言，新上映的电影科技含量高的基本上无法与大众化、广众化的休闲方式相提并论。 因此如何运用电子商务使湖北影院与大众紧密结合从而开拓电影市场是本文研究的主要内容。1.4.2研究的方法(1)调查法通过调查国内影院的现状对影院运用电子商务进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。(2)归纳法 通过对国内影院市场现状的叙述归纳出现在影院存在的问题以及电子商务的作用。(3)定性分析法 通过对影院现状的了解来分析运用电子商务开拓市场的可行性。 (4)图表列举法 文中有多处图表来对具体的叙述进行列举，使叙述更为直白7 郑刚强 阮爱君著 毕业论文指导出版社：浙江大学出版社出版时间：2006 年 版次：2 。1.4.3论文章节安排本文是对湖北影院运用电子商务开拓市场进行研究，分析电子商务技术运行的可行性以及必要性。具体分为：首先提出研究背景，然后概述论文的主要内容和研究方法。其次对电影营销个性分解并对中国电影市场现状以及互联网对电影营销角色解读进行分析，突出影院运用电子商务技术的重要性。再次对湖北影院市场现状进行分析，提出一套影院电子商务系统的方案，结合运用电子商务的影院的范例展开讨论影院电子商务系统的结构以及实施。最后就观众对于影院的需求和影院应采取的措施展开叙述进一步强调电子商务对影院开拓市场的重要性。242.影院的现状以及与互联网的联系2.1 电影营销个性分解 2.1.1个性选择决定细分受众 电影是一种自主性极强的选择性消费行为，因此电影观众的生活形态和普通大众不太一样，他们追求时尚、自由、个性化，追求生活品质和品味，在意休闲生活内容，注重文化层面的享受。他们比较愿意接受新鲜事物，同时也是比较感性的人。凡是时尚的、流行的、非理性的、高档奢侈品类都将是他们乐于了解的。近年来，我国院线进行了一系列的改革，这彻底改变了中国影院消费者的结构。2002年北京第一家五星级影院华星国际影城开业，票价定在6070元，华星影城业务经理师福权先生说：“价格就像沙漏一样，把最有消费能力的观众留下来了。”据调查，北京地区真正的影迷（标准为每月至少看一场电影）有5060万人，五星级影院吸引的正是这群人。华星影城的最宽银幕达到24米宽，排距最大达1.3米，五个普通电影厅另外还有数字电影厅、多维电影厅等。同时播放不同的影片。针对高端人群，他们设立了VIP厅，只有34个座位，有自己的休息厅，可以包场，可以点放电影，可以提供结婚纪念日、求婚仪式、生日电影PARTY等个性服务“电影院是一个非常需要考虑观众个性化需求的场所。”师福权先生说，“这是一群特别的人群。”两年前，视野传媒开始通过发行影迷DM杂志来搜集院线人群的资料，数据库显示的结果如下：影院观众以1530岁居多，男女比例基本持平，女性稳中有升，在文化消费中，女性一般占主导地位。大部分观众为单身，受过良好的教育，大专以上学历、学生人群和商业人士居多。电影受众收入较高，尤其在高收入阶层收看电影比例较大。2.1.2触摸消费者心底 “电影的受众群决定了它是一个分众媒体。”视野传媒总经理邢铭先生说。每一个档期放的电影不一样，它的受众就不一样。情人节档期里，去看电影的大部分是情侣，年龄大多在二十四五岁。七八月份的暑假档期放映马达加斯加动画片，则以十七八岁的年轻学生为主，或更小一些的孩子，由家长陪同。甚至不同影片的受众也不一样，黑客帝国的“黑客迷”们以三十岁左右、收入较好的白领为主；而喜欢功夫的“星迷”们则以年轻学生为主。 “人群越集中越准，定位效果越好，传播的效果也会越好。” 邢铭先生说，关键是找到品牌与电影之间的结合点，就能打动这群消费者。2005年春节，诺基亚“绝色倾城”三款手机上市，手机定位复古时尚，他们选择了六部经典的国外老片，在15个城市全国巡演。观众走进影院，发现影院已经布置成黑红白三种“绝色倾城”色调，品牌形象出现在影院的每一个角落， 给观众留下深刻印象。电影院正在成为企业跨媒体整合中不可或缺的娱乐介质，找寻品牌推广与电影的平衡点，让品牌、影片、消费者三方受益，是电影院中主题式、活动式营销的关键。2.1.3活动整合营销渐成主流 越来越多的厂商认识到影院作为媒介的价值，在影迷这本薄薄的杂志里不难找到BOOS、OMEGA这些国际顶级品牌的广告。影院的媒介形式也日趋丰富，易拉宝、荧光海报、灯箱、连排VCD、LCD广告等，甚至放映开始灯光熄灭以后，还会有贴片广告、荧光地贴等。不过无论是哪一种广告形式，都不能破坏影院原来的氛围，给观众突兀之嫌，于是有主题的活动营销被认为是较好的方式。跨媒体整合营销，目前企业采用最多。这种形式把电影与其他媒体如网络等结合起来，同时在影院摆放易拉宝等广告进行推广。黑客帝国公映时，中国移动“全球通”购买了北京七家影院16场次的电影票，“全球通”用户网上抢票，上座率达到80%90%。实力传媒整合行销副总经理张玉仪女士坦陈：“在影院做营销活动非常费心，效果也非常不同。”影院的每一个角落都可以利用起来。张玉仪女士说：“影院有几个入口，广告放在哪里最容易看到，又不影响电影院整体的氛围，这些都要精心设计。”在大堂摆放易拉宝，在电梯间、手扶梯处张贴宣传画，把平常做影片宣传的灯箱换成品牌广告。必须要针对每个影院的特色，同时要考虑当期放映的电影，找寻品牌推广与电影的平衡点。在大厅里等待电影放映的时候，消费者没有其他特别的事情，可以静下心来了解产品，这种环境比较适合那些可以试用的产品，如化妆品、汽车、休闲食品、数码产品等。但是活动不能太复杂，因为消费者不会停留很长时间。最佳的方案是不用太多时间，就能了解产品性能，充分感受产品信息。2004年情人节，兰蔻的引力香水上市，实力传播为客户规划北京、上海、杭州、广州四地上座率最高的影院进行消费者活动，利用情人节的气氛，进行新香水的试用促销，观众反响非常积极。2.1.4追求品牌、影片、消费者三赢 如果是品牌与片商的长期合作，将影片推广、品牌推广与影院活动结合起来，才是真正考验品牌推广公司的组织能力。这需要进行长期的整体规划，首映式、影迷见面会、影片推广会也被利用起来，但影片和明星总是这些场合的主角，如何增加品牌的曝光率，就需要事先细致的规划和安排，要让品牌、影片、消费者三方受益，同时利用媒体将传播的半径扩大。也有一些企业他们选择电影院干脆就与电影无关。可口可乐第五辑广告片的发布会在北京华星影城举行，影城14层全部被可口可乐广告装饰一新，影院优良的设施让可口可乐8分钟的广告片取得令人震撼的效果，接着SHE、余文乐等众星轮流上场献歌，场面宏大火爆，令一众“粉丝”High到再也忘不掉可口可乐。作为非传统营销领域的电影院正在成为品牌宣传与产品推广的“另类窗口”。一项来自新加坡的调研称，2005年上半年电影院广告在整体广告下降8的情况下上涨了42%。按照目前国内市场的势头，相信同样的“媒介大片”在不久之后即会在我们身边上演8 晓弓涼樹 电影院；精密营销个性人群 百度文库 。2.2中国电影市场现状分析从地域角度看，中国电影的发展极其不平衡。据统计，北京、上海、深圳、广州四个特大城市的电影票房收入占了全国的三成以上。中国的电影市场，有所谓“三点一线”之说：上海、北京、广州和长江沿线重要城市，占据了票房的大部分市场。众多商业大片的票房收入显示，95%以上的票房是由北京、上海、深圳、广州四个特大城市以及直辖市、省会城市和深圳、青岛、大连等沿海大城市创造的。目前我国4000多块银幕多集中于大城市，还有350座人口100万左右的中等城市以及县级城市基本没有影院。我们有3800多座城市，但只有224座城市有票房纪录。据笔者的调查显示，二三线城市的人群对电影、尤其是商业大片具有极大的热情，他们往往利用到大城市出差的机会去多厅影院观看商业大片，以弥补自己不能及时的享受高科技迅猛发展带来的超常的视听享受的遗憾。可以毫不夸张地说，二三线城市电影市场蕴藏的潜力是巨大的，是超乎我们的想象的。就目前的情形而言，二三线城市电影市场是整个电影市场的“短板”，但却是具有无限生命力的“长尾”；只要进行科学地规划和有效地开发，就会迅速成为主流电影市场的新的增长点。前不久，国务院颁布了关于促进电影产业繁荣发展的指导意见9 电影产业繁荣发展的指导意见国办发20109号各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构 ，提出了2015年前全国城市影院建设的目标任务，并提出了政府推动与市场运作结合的措施。它提出了影院建设的目标：基本实现全国地级市、县级市和有条件县城的数字影院覆盖，2009年至2012年基本完成地市级城市数字影院建设改造任务，完成部分县级城市数字影院建设改造任务；2013年至2015年基本完成县级城市和有条件县城的数字影院建设改造任务。为了实现这一目标，还提出了若干具体措施，其指导思想就是政府推动与市场运作相结合。不管是发展目标还是具体措施，都是与中国特色的电影产业化依然处于初级阶段、起始阶段这样一个“国情”相适应的，因此具有极强的针对性和可操作性。可以预料，如果发展目标得以顺利实现，中国主流院线市场规模翻番就不仅仅是一个目标，而是可预见的“现实”。未来十年，中国电影银幕数量达到1万块，票房总收入突破350亿元人民币，电影产业的产值达到1000亿元，也不仅仅是一个规划和梦想。 中国电影要形成“多类型、多品种、多样化的电影创作生产格局”，在很大程度上依赖于电影市场结构和体系的建设和完善。可以说，中国电影市场体系建设成为了当前的主要矛盾，并且已经影响到了创作层面。尽量让每一部影片尽可能收获到应有的票房，尽量使新片按市场需求频率进入市场，减少因缺乏放映空间、影片相互挤压而造成的无端浪费，既需要市场力量本身的调节，也需要政府层面的宏观规划和调控。从一个更宏观的视野看，如何让更多的国产电影有效地进入主流院线市场，有效地实现其应有的市场价值，是中国电影市场体系建设的大难题，而且是一个必须尽快解决的大难题。 中国电影市场体系建设固然重要，中国电影文化建设同样重要。我们绝对不能同意那种说法“ 未来十年，只讲市场，不讲人文，不讲思想，中国电影一定是个比较好的时间段。”如果按照张艺谋所说，中国电影“只讲市场，不讲人文，不讲思想”，那将会把中国电影引入另一个歧途。换句话说，中国电影在“大讲市场”的同时，必须“大讲人文，大讲思想”，大力推进电影文化建设。电影不仅仅是是一种娱乐，也是一种文化，它反映整个时代的文化状态和人们的生存状态，表达人们的感情和愿望，也必然会影响观众的世界观和人生观。电影创作在贴近实际、贴近生活、贴近群众的同时，还要进一步贴近电影产业化和观众观赏快感的要求，拍出观众认同和喜欢的电影；要在娱乐的外包装下，融入丰富的文化内涵和人文内涵，对观众产生情感和思想的陶冶和净化。电影批评要建立起与中国电影产业化改革和推进实际相适应的批评话语当下中国电影的市场建设与创作发展系统，建构不同类型电影的科学评价体系和标准。如果我们不能做到这一点，就不能有效地影响电影创作、影响和说服观众，也就不能有效地发挥电影批评应有的作用。同时，还要培养观众良好的、健康的观影习惯和观影期待。只有这样，中国电影才能最终赢得广大观众、包括外国观众的信任；一方面努力巩固国产电影的市场份额，另一方面积极探索差异化的中国电影“走出去”的有效途径和手段，不断开拓海外市场。2.3 互联网对电影营销角色解读 世界电影市场竞争与中国电影营销的现状，使人们纷纷呼唤电影业整合营销和品牌营销到来，在这其中，互联网可以说是具有独一无二作用，尤其是在解决我比国电影营销现状上将做出突出贡献。传统电影营销过程较典型方法有：影片试映；秘密预演；电视广告；报纸广告；电影预告片；相关产品；电影热线；奥斯卡盛典；空中电影。相比电影营销其他营销方式，互联网电影营销对于中国电影营销来说有独特角色与意义：(一) 互联网特点作为新兴数字媒体，互联网络具有许多传统媒体梦寐以求特性，例如：互动性、虚拟性、实时性、个性化、全球性、永续性、超链接、多媒体等。在美国，许多影片都拥有自己网站，互联网在电影中充当重要角色。有些网站能够让观众沉浸于电影人物角色，故事情节和新奇想法中；通过网站也可以链接到与影片相关的一些事件中去，包括政治、经济和历史等各个方面。(二) 互联网在中国电影营销独特角色其一 、推广受众范围广互联网是全球性，影片有关消息从一开始，各地都可从网上获悉。在中国，经济发展不平衡，电影其他推广方式无法达到各个角落，即使现今电视普及，但电视网络分区进行，有落地限制，电影中推广可能接受不到。但网络却不同，身处穷乡僻壤，也能随时从网站上了解相关影片信息。青少年是上网的主要受众，许多青少年可能电视不看，但网可能不会不上，娱乐是他们上网的主要原因，网络信息的随处可见，影片资料了解也就在所难免。美国人口普查局预测表明，青少年还是电影的主要市场之一，并且还在上升。其二、 易搜索 超链接 搜索引擎是互联网用户获取信息的主要方式，它在网络营销中的作用主要表现在六个方面：网站推广产品促销网络品牌网上市场调研抵御性策略网站优化10 冯英健 著 网络营销基础与实践 出版社：清华大学出版社 2007年2月 第3版 。信息量大有专家言“搜索引擎与广告结合将网络广告带入了真正不可限量的天地，它不仅进一步改变了网络广告，像互动网络广告一样拥有属于自己的东西，而且彻底改变广告本身，开始向市场营销人员和广告人梦寐以求的微观营销方向迈进了一大步”。我国娱乐出版等娱乐业并不太发达，丰富的网络信息、便捷的搜索方式、较低廉的费用，便于人们对电影的了解。比如在GOOGLE上输入功夫，第一版有关功夫影片的方方面面就有：9（以2005年2月3日为准）周星驰新作功夫_影音娱乐_新浪网 12月29日下午，功夫在北京举办了隆重的庆功答谢会，发行方表示期待功夫能 突破2.5亿的票房 . 功夫上映时间表中国内地、香港、新加坡、马来西亚：04年12月23 日中国台湾：04年12月24日印尼：05年1月5日菲律宾：05年1月8日韩国：05年4月14日功夫_影音娱乐_新浪网功夫一片的故事发生在20世纪40年代的中国广东功夫周星驰“哄”动作品_TOM娱乐相关搜索：功夫预告片下载这种将搜索行为所隐含和揭示的网民偏好与广告行为有机结合，非常完美地体现了互联网所具有的强大优势，使电影营销的目标更准、效率更高、成本更低。 2.4 本章小结本章先对电影营销个性进行分解，先从个性决定细分受众到研究消费者心理从而总结出如今的电影市场整合营销成为了主流。如何正确运用营销达到品牌、影片、观众三赢成为了本章的关键内容。然后对中国电影市场进行分析再次突出互联网在中国电影营销独特角色以及其对中国电影市场的重要性。 3.湖北影院运用电子商务开拓市场3.1湖北影院市场现状分析 3.1.1湖北省电影市场概况2009年湖北省总票房2亿7仟多万，相比2008年提高超过45%，占全国百分比4.6%，全国排名第7位。观众人次980多万，比2008年提高超过36%，放映场次25万多场，比2008年提高超过16%。截止2009年底，湖北省已有7条院线入驻：湖北银兴、武汉天河、万达、广州金逸珠江、浙江横店、广东大地、九州中原（其中浙江横店、广东大地、九州中原2009年入驻武汉）。湖北现有电影城76家，银幕238块，座位6万2千多个，10厅以上影院2家（浙江横店电影城12个厅，金逸电影城10个厅），79厅有6家（万达、中影天河、武汉环艺、亚贸兴汇、江汉影城、宜昌天河影城等），36厅有22家（主要集中在湖北的二线城市），12厅的有46家（主要集中在湖北的二三线城市）。数字厅94个，2009年新增5家电影城如下：武汉天河2家，广东大地1家，浙江横店1家，九州中原1家。票房在200万以上的影城分属湖北银兴、武汉天河、万达、金逸珠江、浙江横店5家，湖北省电影票房主要来自武汉市电影院收入。3.1.2武汉市电影市场概况武汉市电影票房2009年2亿3仟多万，占全国票房接近4%，全国城市排名第六。比2008年提高超过50%；观众人次800多万，比2008年提高超过40%；放映超过18万场，比2008年提高超过22%。武汉市截止2009年底，入驻有湖北银兴、武汉天河、万达、金逸珠江、浙江横店、广东大地共6条院线（浙江横店与广东大地2009年进入）。现有影院20家，银幕124块，2009年新增影院3家，银幕24块。武汉市票房200万以上影城14家，票房超过2亿2仟多万，占全国同档城城市票房的4%。14家影城主要分布如下：武汉天河5家，银幕34块，票房总计6600多万，占武汉市票房比例超过28%；湖北银兴6家，银幕数31块，票房总计5800多万，占武汉市票房超过25%；万达1家，银幕数9块，票房总计5700多万，占武汉市票房超过29%；金逸珠江1家，银幕10块，票房4000多万，占武汉市票房超过17%；浙江横店1家，银幕数12块，由于2009年入驻，票房为570多万，占武汉市票房超过2%。2009年武汉市排名前8的影城如下：武汉万达影城5700多万；武汉金逸影城4000多万；中影天河影城票房3000多万；武汉环银影城1800多万；环艺影城1600多万；亚贸兴汇影城1500多万；江汉环球影城1300多万；武汉环艺天河影城1000多万。3.1.3武汉市电影市场浅析1、根据目前武汉电影市场的扩张来看，武汉市2010至2012年至少新开5家电影城，且有四家预计都是710厅影城，具体如下：万达计划再新开3家电影城：其中1家位于新建的万达菱角湖商业广场，预计7月份开业；1家位于仅和武昌销品茂的金逸影城一站之遥的岳家嘴菩提金广场，预计12月份开业；1家位于钟家村，预计12月份开业。以上3家都位于商业中心或毗邻商业中心。2、武汉市票房第二的金逸影城预计在王家湾的新商业区开设其在武汉的首家分店，开设10个厅，规模和现有销品茂金逸相当，本来打算2月份开业，可能由于周边商场的招商进展缓慢，至今还暂未开业。3、另有位于解放大道的东部购物公园4楼环银影城，6个厅左右，预计可能于12月左右开业。4、武汉市场电影市场竞争渐趋激烈，如万达与横店影城只有几十米之隔，与环艺影城也相邻甚近，都处于江汉路的商业圈内。万达老大地位目前稳固，横店影城推浙江横店影视基地的招牌，环艺目前有武汉唯一的IMAX银幕，都各有优势。金逸王家湾店对面目前有一家正在营业中影城，在规模上与金逸相比不具太大竞争优势。5、各影城的影片上映情况与排片情况均大同小异，只是排名第一和第二的万达与金逸（家庭观众较多）场次相差几千场，人数相差几十万，票房相差近50%，金逸无效场次与观众分流场次均有点过多，经营成本也无疑增大许多；人气最旺的当属中影天河，但其主要是学生群体，平均票价较低，人数与场次与前两名不具太大的可比性。6、淡季所有影城平均40分左右开映1场；团体票销售渠道较多。7、部分基层观众对上映影片信息了解较少。8、目前国家要求节能减排，万达已将室内温度调至26度，但对于武汉这个火炉来说还是很闷热。由于影城封闭性好，所以在以后新建影城中必须考虑自然通风管道的设计。9、预计2010至2012年武汉市的电影票房将突破3亿1仟万，不过前提是新开的5家影城至少有3家可以如期开业11 对你不感冒 湖北电影市场现状2009年湖北各大影城发展规模及票房市调汇总 百度文库。3.2影院电子商务系统的方案 众所周知，电影院不可能场场爆满甚至会出现冷场情况。想要吸引更多的观众，湖北省各影院应该建立一种新的模式。该模式应该包括以下几个板块： 网上影院；网上论坛；下载中心；拍卖大厅；客户服务管理中心12 张毅 结合电子商务的影院经营新策略期刊论文 浙江工商大学 2006年17期3.3影院电子商务系统的实施 （）网上影院：电影院从片商那里把影片的转播权买来，应该充分利用起来。搞一个网上影院，不仅是影院的优势所在，而且可以增加影院收入。现在网上的那些个影院普遍存在着这么一个现象。那就是新片大片不少，可论起总的影片量来就不那么可观了。普通影院这么多年来肯定积累了不少影片这就是新式影院的竞争力所在之处，而且网上影院与客户关系经营有很大的关联。 （）网上论坛：网上论坛一直以来被看成是与影迷进行互动的重要战场。不知大家有没有这么一种感觉？每当看完一部影片总有一种要与人交流的冲动，想发表一下自己对影片的看法或抒发一下自己的感情。论坛就是这样一个地方。影迷们可以上来发表言论，互相交流。同时可以反映一下影院的不足之处，这样可以使影院经营免费从中学到许多东西。当然论坛仅仅靠这一块还不能完全吸引访问者。可以吸收会员们的意见再办几个版块。比如（娱乐信息）让fans来讨论他们的偶像等等。（）下载中心：这个版块的目的就使去维系客户关系，提高客户忠诚度的。可以分成两个部分。第一部分：官方的下载中心。向会员提供一系列的应用软件，影视文件为会员提供方便。第二部分：会员上传分享区。也就是说让会员们把珍藏的音乐游戏等传上来与大家一起分享，给会员自己动手的权利让他们有成就感，同时增进会员们感情的交流。当然还可以采取一些鼓励手段。（） 拍卖大厅：这是影院的协调中心。比如当大片来的时候，有时会全场爆满买不到票；但有时许多电影却无人问津。这个拍卖中心就是提供这样一个场所，当大片火爆买不到票的时候，给影迷留下了机会；而当票子卖不出去时，通过这个低价竞拍方式，又给自己收回一点本钱铺下了台阶。另一方面，现在青少年追星现象十分盛行可不可以在引进影片的同时购入一部分影片当中影星用过的道具在网上拍卖呢？这样一定能大规模提升影院的人气。（5）客户管理服务中心：这是网络部中最大的一个部门。它包括：网上售票；网上抽奖；影院最新信息发布中心；会员管理中心它们也又各自的职能：（1）网上售票：这是新经济模式下的一种新的形式。从此我们的客户在家中就能买票，方便了客户。（2）网上抽奖：这也是笼络会员，提高会员忠诚度的一种手段。每星期在会员中一部分人，提供一些奖品当然其中大部分是打折的门票（35折）这样不但增进了与会员的感情还拉了一些收入，何乐而不为呢？（3）影院最新信息发布中心：大家都知道每个影院都有自己的宣传栏，用来宣传最新的影片信息。而这个信息发布中心就是影院在网络上的宣传栏。当然不但公布最新的影片信息，还发布一些别的消息，如中奖名单。（4）会员管理中心：其实这又是一个责任重大的部门，它负责下列功能：（5）投诉中心：提供的服务当然不能让所有人都满意。这时就要给顾客提供这么一个渠道。在传统的影院影迷们想反映意见，可是却常常无处反映，只有当逼急了才会向消费者协会反映。可是这样问题就大了。而在网上的投诉中心不同，它可以随时接受投诉，从而是能在第一时间里反应过来解决问题，留住顾客同时影院可以从中廉价的学到不少东西。（6）点券制度：在现代商战中，很多商家为了吸引顾客、留住顾客，都采用了这种点券制度。比如说一些超市当顾客在超市消费一定数额时，就送顾客一定的点数，凭着这些点数，消费者可以得到一些相应的奖品，因而提高顾客的忠诚度。完全也可以采取这种方法。比如：当一位会员在影院看了一场10元的电影就可以在他的会员值下加一点，花50元就送5点每一点相当于一元（当然不能兑现，但是可以一直累加下去）当累加到10点时，他就可以看一场10元的电影当然他还可以用点券加现金的方式来支付电影票。也可以用点券在网上影院看。这样一定可以在最大程度上留住顾客，因为他们心中有了羁绊，在这里他们有点数拿啊！同时可以把那些游离于影院和周边影院的顾客吸引过来，这样顾客群就进一步增大了。等级制度：其实这也是勾住顾客的一种方法。随着一个会员在影院消费的增多，到达一定额度后，就可以上升一个等级。不同等级的会员可以享受不同等级的服务。等级越高你就可以以越少的钱买到越好的票同时也可以下载更多的软件和电影甚至可以详细到电影院具体的座位以及其他更高的服务。这样从另一种角度促进了会员们在影院的消费。3.4运用电子商务系统的影院的范例中影国际影城网站 中国电影集团公司（简称“中影集团”）是经国务院批准，于1999年由原中国电影公司、北京电影制片厂、中国儿童电影制片厂、中国电影合作制片公司、中国电影器材公司、电影卫星频道节目中心、北京电影洗印录像技术厂、华韵影视光盘有限责任公司等8家单位组成，多种产业综合发展的国内一流的大型电影集团。中影集团是全国唯一拥有影片进口权的公司（进口大片的发行垄断使得他具有不可替代的核心竞争力）。百誉世贸国际影城网站 网址： 项目简介： 地处深圳市龙岗区黄金地段，位于中心城世贸百货商业大厦四楼，影城共拥有8个视听效果一流、温馨舒适的观映厅，总数约1000个目前世界技术含量最高的法国两向可调节高回弹宽大加厚座垫的豪华座椅13 艾易策划设计机构 /case.asp?w1id=6.3.5本章小结本章先就湖北影院市场进行分析然后推出运用电子商务系统的影院的方案并分析该方案是否能实施 ，再举出运用电子商务系统影院的实例来证明可行性和必要性。4.湖北影院与观众的联系4.1观众对于影院的需求影院要开拓市场，不能不把观众的口味放在一个相当重要的位置上。观众在很大程度上决定着影院的生存状态，方便、快捷，是观众对影院一个最直接的要求，北京电影学院教授郑洞天最近说，“观众走进电影院的第一需求是娱乐，然后才能谈审美、思想交流，甚至于教育。造成观众不愿意进电影院的原因之一，就是冯小刚这样的主流商业电影太少。”郑洞天14 郑洞天 河南罗山人北京电影学院导演系教授、博士生导师 认为，中国电影要把市场打开，要让观众爱看电影，必须创造更多的主流商业片品牌。电影既是一种文化载体，更是一种娱乐媒介。我国的电影市场还处在初级发展阶段，随着电影业管理体制改革的不断深入，中国的电影事业将迎来高速发展的春天。4.2影院应采取的措施对于电子商务者来说，电影院虽无法为电子商务企业归纳出观众的概括，但电影观众年轻且流动性大，故对电子商务企业也有很大的吸引力。影院在吸引观众的同时也可以进行广告营销，其好处如下：影响大，容易让人记住可以有动作、声音及展示可以放映比电视广告更长的版本且费用相比较