健力宝沈阳地区营销推广方案.doc

摘 要本篇论文首先通过对饮料行业的市场分析了解到运动型饮料现在在逐渐的被消费者接受，并处于一个向上的发展阶段，而健力宝在运动型饮料当中的市场占有率较低，知名度较低。其次，健力宝通过对其产品的自身分析，了解到现有的消费者年龄段大概在1525岁之间，这一年龄段的消费者大多还是学生或是刚刚步入社会参加工作的年轻人，他们都热爱运动，充满青春与活力，喜欢尝试与挑战。最后通过一系列的校园促销活动和赞助大型的体育活动来提高知名度、信誉度。除此之外通过与网络、电视等媒介的配合来提高宣传力度。关 键 词 运动 健康 活力前 言当今社会，人们不仅仅只单单的追求吃饱穿暖，而是对自己的生活质量要求越来越高，无论是衣食住行，还是吃喝玩乐。现如今，人们对自己的身体健康状况更是关心，因此便有越来越多的人喜欢上了做运动，以这种科学的方式来保护自己的身体。而此时，运动型饮料便是很多消费者的首选。这是一个飞速发展的时代，而饮料行业也在不断地成长壮大，各企业之间的竞争更是越来越激烈。我们通常了解的饮料可分为果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料、奶类饮料等几种，我们熟知的几家饮料企业有可口可乐、百事可乐、统一、哇哈哈等一些知名的企业。他们不断地生产出新的产品，来吸引消费者的眼球，只有这样才能保证其市场地位。现在人们的需求多样化，单一的品种或口味不能满足消费者的需求，如果一个饮料企业不能创新出新的品种，那将会渐渐地淡出消费者的视野。健力宝的问世给饮料行业带来了巨大的影响，它一开始的定位就是运动型饮料，并且通过不断地赞助体育活动让消费者熟知并认可。1984年，健力宝诞生于中国三水成为中国民族运动饮料的奠基者，由此，在民族运动饮料的历史上也写下了辉煌的一笔。健力宝一直以运动为主，并且与体育精神和民族精神一直紧密的联系在一起。自问世以来，健力宝先后支持和赞助各种体育赛事，参与、冠名各项活动，向社会及公益事业捐赠资金等。随着时代的发展，运动饮料逐渐的增多，消费者的选择也就越来越多，这对健力宝的地位产生了很大的影响。一、市场分析（一）市场环境分析1宏观环境目前，市场上的饮料品种越来越多，例如：以汇源、哇哈哈为代表的国内著名企业，以统一，康师傅为代表的台湾背景企业以及以可口可乐、百事可乐为代表的跨国集团。市场上集中了娃哈哈、汇源、农民果园、统一鲜橙多以及酷儿等众多一线饮料知名品牌。饮料市场未来的发展空间很大，竞争会更加的激烈。我国饮料工业发展迅猛，特别是饮料品种，已经由上个世纪的70年代以前的单一的玻璃瓶装汽水发展到今天的碳酸饮料，天然饮料百花争艳的局面。据统计，中国饮料年产量基本呈现逐年增长的趋势，保持在俩位数的百分比年增长率。沈阳地区更是将产品逐渐的细化，针对不同饮料消费群体的饮料市场更加的多样化更大程度上的满足个性消费者的需求。2微观环境随着农夫山泉、可口可乐与百事可乐等饮料公司的不断壮大，竞争也越来越激烈，健力宝销售量呈下降的趋势，甚至渐渐地淡出人们的视野。目前健力宝在全国仍有较高的知名度，但是市场上健力宝的市场占有率却很低，在一、二线城市即使想买健力宝都很难，因为在商场或者商店可能没有健力宝饮料的铺货，其在全国市场有很大部分是空白。目前，就现在饮料发展状况而言，可口可乐于百事可乐的发展趋势是“企图直接掌控终端，缩短渠道，进行渠道扁平化进程”，虽然目前在一些地区还不能完全摒除经销商，但经销商的利润已经很薄。尤其是在1995、1996年，两乐的终端市场基本上占据60%到80%的总销售额，经销商的份额急剧萎缩，很多业内人士包括两乐的高管，都推断营销渠道扁平化将是中国饮料营销的必由之路。但是，将近二十年的营销经验证明，中国经销商、批发商的通路在目前短时间内不可能被取消，他们拥有很多的自身优势，而且，中国市场的“净化”也是需要一个漫长的过程的。(二）产品自身分析1优势：（1）健力宝凭借多年的发展与宣传已形成了一定的品牌形象与知名度。国饮品牌“中国魔水”。（2）饮品的质量、口感与其他产品相比较好，而且是国产产品并和体育相关联，与其他产品相比出现在市场上，时间较早。(3)在南方及一些中小城市占一定市场份额较早出现在消费者眼帘里，在市场上有一定的品牌市场影响力。2劣势(1) 在北方市场呈现萎缩状不被北方的消费者亲睐。（2 价格上健力宝一直不存在任何竞争优势，成本较高。（3）资金负担重。3机会：（1）我国对饮料行业的重视，而且健力宝是广东省重点扶持饮料企业之一。（2）中国饮料市场潜力巨大，尤其是运动型饮料。4威胁：（1）饮料行业的竞争对手较多，而且被几大饮料巨头独占市场熬头。（2）产品的外观包装，很多新兴产品包装吸引市场的一部分消费者。（3）口味多元化，现在市场饮料行业在口味上都大做文章，几乎没加饮料都有三种以上可供消费者选择的口味及饮品类型，如百事和可口，饮品类型大致为碳酸饮品、果汁类饮品、奶类饮品。（三）竞争对手分析饮品行业在中国发展的速度越来越快，饮料的品牌及品种日趋增多，尤其是运动型饮料的品种不断地增加，逐渐的进入消费者的眼球，因此饮料行业的竞争也就越来越激烈。例如：农夫山泉旗下的维他命，宝矿力水特等，渐渐的占据一定的市场地位，这对健力宝来说无疑是一种巨大的威胁。这里仅对以下两种竞争进行详细分析：1脉动（1）出品公司：乐百氏（2）品牌形象与广告策略：脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从2003年进入中国市场以来以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。他的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动”，可见其目标市场定位在1525岁左右的学生、青年人、时尚运动的爱好者、白领，以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场诉求。（3）产品信息：目前脉动600ml共五种口味：青柠、水蜜桃、橘子、荔枝、菠萝。（4）优劣势分析： 它是继“红牛”等功能饮料后的专门针对年轻人的补充体能饮料，具有天然的水果口味、口感清爽、很受消费者的喜爱，但是国内零售价姣一般饮料贵。2佳得乐（1）出品公司：百事可乐（2）品牌形象与广告策略：广告词：解口渴，更解口渴；我有，我可以；尽玩，尽兴。 佳得乐在美国占有运动饮料行业85%的份额。佳得乐全新打造中国“运动饮料之最”给广大的中国消费者带来全新的健康科学理念。（3）产品信息：目前国内上市口味有：冰橘口味、冰柠口味、冰橙口味、蓝莓口味、稀有口味、浆果口味。（4）优劣势分析： 佳得乐是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力，“解口渴更解口渴”正是佳得乐的独特之处。目标群体和品牌形象与健力宝有一些相似之处，比如消费群体都主要是年轻消费者，这样就构成了直接的竞争。二、消费者分析（一）消费者的总体消费趋势据国家统计局沈阳调查队经过对2000余户城市居民家庭调查表明：一季度沈阳市城市居民消费性支出在去年增长37.6%的较高的基数上，在物价下降2.3个百分点的情况下，同比仍增长9.9%。服务性消费实现同比大幅增长。一季度沈阳城市居民服务性消费同比增长23.8%。其中，饮食服务支出同比增长132.9%；家庭服务支出同比增长101%；车辆使用费用支出同比增长66.7%；教育费用支出同比增长37.1%；住房装潢服务支出同比增长27.1%。由上述调查我们可以看出，饮食消费占的比例是非常大的。无论商品的价格是上升还是下降，人们对饮食消费的需求从来没有减少过。吃饱不再是人们所需要的，吃好消费者所追求的。（二）现有消费者分析上个世纪八、九十年代的健力宝消费者，现在都已到中年或老年，所以现在他们不是健力宝的主要消费人群。健力宝的主要消费人群是年轻人，年龄大概在1525岁之间。因为这一年龄段的人属于冲动型消费，对新鲜的事物充满好奇，而且他们热爱运动并且有充足的业余时间去做运动。当代年轻人的需求日益多样化，已不再单单的满足简单的解渴，他们现在需要的是一种激情与活力，追求的是一种潮流与时尚。所以说这一年龄段是健力宝的主要消费人群。这一年龄段的人群大多都还生活在校园里，他们对一切新鲜的事物充满好奇感，喜欢尝试与挑战。充满青春与活力并且热爱运动的他们对健力宝这种功能型饮料更是非常热爱，健力宝可以补充运动过后丢失的能量。这一阶段的消费人群不太在乎商品的价格，只要能满足自己的需求就可以。（三）潜在消费者分析健力宝的大部分消费人群属于年轻人，对于健力宝来说其潜在的消费群体还有很多，例如：喜爱运动的中年人和青少年。人步入中年就早已结婚生子，其家庭美满幸福，事业也正处于一个高峰的阶段，他们有自主的消费意识，追求生活的多样化及高品质的商品，并且倡导健康。这些中年人大多是学历非常高的知识分子，工作稳定，收入较高；对于每个家庭来说，孩子都是他们的宝，从小就让他们养成锻炼身体的好习惯，有一个健壮的身体。现在的青少年与以前的相比，他们要求得到的东西越来越多，要求越来越高，而大多父母都会满足他们的要求。三、广告策划（一）广告目标通过广告向东北地区消费者介绍、宣传、推广健力宝产品。在东北市场上占据一席之地，借全运会在沈阳举办一大事，抓住这一时机全力打造健力宝运动饮品之形象，在半年内打入沈阳及东北各地区的消费者心中。（二）广告表现策略1广告主题：“健力宝让你更有能量”2创意策略：运动过后，四个同学在饮料架上挑选饮料，四个同学的手同时伸向剩下一瓶的健力宝，但是突然跑出去的A抢走了唯一的一瓶健力宝，其余三个同学同时追赶A，并把他围截在死角处，A要翻墙，但由于体能消耗过度爬不上去。那一瞬间，他迅速的把健力宝喝完，充分的体现啦健力宝能迅速的补充能量，恢复体能的特点。（三）广告媒介媒略1广告媒介地域：东北地区2媒介的选择：电视、报纸、网络、车体（1）电视：因为在东北地区推广作产品推广及媒介宣传所以选择在东北地区较有影响力的辽宁电视台做电视广告。辽宁电视台及辽宁都市频道的黄金时间段，处于新北方播出期间插入健力宝广告。（为期612个月的宣传）（2）报纸：选择沈阳的华商晨报及辽沈晚报，在这些报纸的休闲版块插入适当的广告宣传，每天在沈阳地区阅读这些报纸的读者很多，相信一定会起到不错的宣传效果。（为期612个月的宣传）（3）车体：选择通往南北大学城的236、255、157等公交车体广告，因为健力宝的目标消费群体其中一大部分就是正处在学校的学生。（为期612个月的宣传）（四）广告诉求策略 通过以上的几种广告表现形式，让消费者对健力宝有更深的了解和认知，让热爱运动的年轻人知道，健力宝是一款运动过后首选的运动型饮料。四、广告促销和公共关系（一）促销活动计划在各大院校的超市或食堂做赠饮活动。具体内容如下：在超市或食堂能够引人注目的地方，搭建一个促销台，促销台上要有健力宝或与健力宝有关醒目的字样，让学生或老师一目了然。促销员要热情大方的给学生或老师上前介绍健力宝，并免费的让他们品尝，大概讲述活动内容，如果当天购买两瓶赠送精美挂件一个，如果当天购买四瓶即可获得一个水杯。促销员还可以通过叫卖的方式来吸引老师或学生的眼球。例如：要想身体养的好快快去喝健力宝等。（二）公共关系活动计划健力宝一直与健身、全民运动联系在一起，所以健力宝可以再一次通过赞助大型的体育活动来提高知名度。比如说2013年在沈阳召开的全运会，这对健力宝来说无疑是一个很好的机会。健力宝可以通过与比赛组织及参赛团队的协商，可以运动员擦汗的毛巾上印上健力宝的字样或是有辨别性的标识；运动员的服装上可以印有健力宝的logo，让观众能识别出来。五、预算（一）广告费用1广告设计费：2，000元2广告制作费：2，000元3广告媒介租金：300，000元（二）促销与公关费1促销活动：15，000元2公关活动：20，000元（三）人员费用支出1促销人员：5，000元2工作人员：3，000元（四）其他费用支出1车费：1，000元2人员餐饮补助：500元3材料费：400元（五）合计：348，900元六、广告效果评估广告投放后可以迅速的提升健力宝的销售量，提升健力宝在沈阳及东北乃至全国的市场占有率，尽可能的垄断市场份额，从而大幅度的提高企业利润，提升品牌形象。广告投放后可以有效的强化健力宝的品牌给人们的健康、活力的品牌形象，突出健力宝提倡的是健康有活力的生活，有效的引导人们热爱生活热爱运动的效果。广告投放后可以掀起热爱祖国，支持民族品牌的一个观念，让健力宝成为民族的标志性品牌。通过广告介绍一些列的运动文化，让消费者接触到更多的与运动相关信息，进而了解与运动息息相关的运动饮料，从而爱上运动饮料，爱上健力宝。同时，通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。谢 辞大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当写毕业论文的时候有一种如释重负的感觉，感慨甚多。在此我想对我的母校，我的父母亲人们，我的老师同学表达我由衷的谢意，感谢我的家人对我大学三年学习的默默支持；感谢母校辽宁广告职业学院给了我大学三年深造的机会，让我继续