60年中国广告.doc

那些广告，我们记忆犹新 PART 序 六十年，那些印记无法抹去 _PART 01 中国广告进入稚嫩的原始期 1979年：参桂养容酒 1979年：雷达表 1979年：春雷牌收音机 1980年：雀巢咖啡 1980年：白猫洗衣粉 _PART 02 中国广告进入探索期 1983年：燕舞收录机 1984年：威力洗衣机 1985年：大宝化妆品_PART 03 中国广告进入繁荣期 90年代初：活力28 1991年：南方黑芝麻糊 1996年：步步高无绳电话 1997年：百年润发 1998年：农夫山泉 柯达胶卷 德芙巧克力 旺旺雪饼 清嘴含片 沱牌曲酒 海飞丝洗发水 益达口香糖 王老吉凉茶_PART 04 广告形式多样，明星代言成主流 林志玲版玉兰油 百事可乐之群星约旦版 可口可乐之SHE魔兽版 易服芬口服液之螃蟹版 奥利奥饼干之哥俩篇 公益广告之妈妈洗脚篇 脑白金之老年卡通版 _PART 05 与广告一起走红的动人旋律 奥林帕斯相机广告曲 OPPO手机广告曲 绿箭口香糖广告曲 来福灵广告曲 雪碧广告曲 玉兰油广告曲 娃哈哈矿泉水广告曲 背背佳广告曲1949年到1982年：从无到有，中国广告进入稚嫩的原始期 当整个中国经济从计划向市场全面转型之际，在一个低起点的基础上，中国广告以一种高速度融入到中国改革开放的洪流之中。我国播出的第一则电视广告，比美国晚了整整38年。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的。1920年，美国率先研试电视机，1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台，1940年，美国造出了世界上第一台电视，次年，美国的电视广告就开始了，而我国最早的正式播出国内影视广告诞生于1979年1月28日15：30。1979.1.28中国大陆第一条电视广告：参桂养容酒1979年1月28日，在邓小平访美的那天15时05分，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了长为1分30 秒的大陆第一条电视广告“参桂养容酒 ”。这一天，距十一届三中全会召开差不多1个月。上海市广告公司原总经理王庆元和上海电视台原广告科负责人汪志诚回忆了广告播出的台前幕后：“原来，上海广告公司负责人有个熟人想推销参桂养容酒，而当时上海电视台经费来源完全依靠财政，日子十分艰难，1978年所得的日常经费比一部电影的摄制费还少。穷则思变，就有些人建议播放电视广告：这既能增加收入，把荧屏节目办得更好，符合为人民服务的宗旨，同时还改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面。于是，电视台于1月25日向上级部门申请播出广告，没想到报告第二天就批了下来。但是这条广告的播出也几经波折”，上海电视台广告科一位退休老同志回忆道：“广告在当时堪称精美，可就在广告播出前的半分钟，主管技术的一位负责人却以要犯大错误为由，阻止了技术人员。汪志诚则以领导已批准为据，极力坚持，广告终于按计划播出了。”1979.3.15中国大陆第一条外商影视广告：瑞士雷达表广告恢复之初，最兴奋的莫过于外国广告商。1979年3月15日下午6点，“瑞士雷达表”这条外企商业广告在“出卖主权”的非议声中，通过上海广告公司的代理在上海电视台播出了。“由于时间和操作上的诸多原因，这条广告甚至是用英文解说，配以中文字幕。但它却成为中国最早的外企商业广告之一 。”上海某广告公司的一位经理回忆。瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆道：“当时中国还没有完全开放，但我们意识到了中国市场的广阔。我们应用了争做市场第一人的第一品牌理论，在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”同一天，文汇报也发出了雷达表的广告。在3天内，到上海黄浦区商场询问雷达表的竟超过了700人。1979年：春雷牌收音机春雷牌收音机广告词：“春雷牌收音机，向您提供满意的文化知识，为您增添丰富的生活乐趣。”1980年：雀巢咖啡雀巢咖啡广告词：“味道好极了！”这大概是国内最早期的小资情调了吧！1980年：白猫洗衣粉白猫洗衣粉广告词：“白猫洗粉，帮你手。”那个宁静可爱的白猫形象成为一个时代的标志。1983年：燕舞收录机燕舞收录机广告词：“燕舞，燕舞，一起歌来一片情（一声），燕舞，燕舞，一起歌来一片情（二声）！你要说经典的电视剧，大家有看过有没看过的。但是要提起这款广告，没看过的，少！那正是“改革春风吹满地，中国人民真争气”的年代，“唯一的家用电器是手电筒”的时代已经成为历史，已经out了！录音机虽然已经不新鲜了，但是以这种形式放到电视里还是很新鲜。产品销量上没上去咱不知道，但是这个牌子确实让全国电视观众们记住了，尤其是图片里这个“燕舞小子”，小样可喜兴可招人稀罕了！表情、歌声、肢体语言都相当的燕舞！1984年：威力洗衣机威力洗衣机广告词：“妈妈。我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，妈妈，我给你捎去一样好东西！”“威力洗衣机，献给母亲的爱！”当大部分厂家做广告时还放不下“省优，部优，国优，哪哪儿金奖”的时候，突然出现了这么一则煽情的广告，不禁让人眼前一亮。“威力洗衣机，献给母亲的爱”，太有威力了。1985年：大宝化妆品大宝化妆品广告词：“大宝明天见，大宝啊，天天见！”85年大宝一创立，就以“高质量、低价位、服务大众”为经营宗旨，这么多年始终没变！广告的宣传也贴近老百姓，透着朴实、温暖、生活气息。就这么无声无息的，这么多年过来了，“大宝天天见”已经成为了一种标记和符号。1987年：东方齐洛瓦冰箱1990年至今：中国广告进入繁荣期，创意是王道一直到1990年，中国的电视、广播中才逐渐没有“省优、部优”这样的字眼。创意开始进入中国广告。根据专业人士的介绍，从这个阶段开始，中国的广告开始好看了。在他的记忆中，这其中有两条广告可以说改变了整个广告界。一个是南方黑芝麻糊、一个是广州鸿运电扇。特别是第一个，由于是电视广告，很多人都有印象。这个在中国电视广告史上首次主打温情牌的广告让人们眼前一亮，很多人甚至为了看这个广告而专门按点回家。而广告语“小时候，每当听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”很快风靡大江南北。“再也坐不住了”成为当年的流行用语。广州鸿运电扇是一则平面广告。母亲坐在床边，拿着小扇子为熟睡的孩子扇风。只有一句广告语：“柔柔的风、甜甜的梦鸿运电扇”，甚至连电扇的样子都没出现。这样没产品样子的广告在当年可谓大胆新奇，人们逐渐接受用一种联想意识代替对产品的直白描述。这两则广告不仅得到了业界的认可，同时也得到了群众的好评。这直接反映在这两家公司的销售成绩上时至今日，“南方”几乎依旧等同于黑芝麻糊食品。而“鸿运电扇”已成了“微风电扇”的通用名称。由此可见，一则优秀的广告所带动的市场持续力有多么深远。1991年：南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊广告词：“一股浓香，一缕温暖！”美好的事物总是珍稀并令人怀恋。人们也总是会把一份纯真和羞赧藏在心底，不舍的回味、悄悄的撒娇、偷偷的脸红。这则广告将这种想像变成真切的描述，送给了每一个人！这则广告从感情入手，恰到好处的传达出感性的诉求，不很强烈，但是却浓郁动人！90年代初：活力28活力28广告词：“去污强！1：4！用量省！1：4！时间短！1：4！1：4，活力28，沙市日化！”如果不是因为合资失败，活力28现在可能比雕牌还要强。1996年：步步高无绳电话步步高无绳电话广告词：“喂，小丽呀”谄媚的表情、夸张的动作和语气，这则生动的广告让观众们看得很开怀。1997年：百年润发百年润发广告词：“青丝秀发，缘系百年”怀着那份真情回到故处，找寻曾经的相聚,“如果说人生的离合像一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排”，道尽了人们对美好事物的向往！这则广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年润发把奥妮1997年的销售收入推到了8.6亿，市场占有率提升至12.5%。1998年：农夫山泉农夫山泉广告词：“农夫山泉有点甜”一种感觉胜过实在的好处，奇迹是人类创造的！从推出这则广告语“农夫山泉有点甜”到后来一系列的品牌形象广告，如：“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”、“农夫山泉阳光工程”等，农夫山泉可谓家喻户晓，农夫山泉迅速的积累起品牌价值和市场份额，也是产品差异化最典型的经典案例。柯达胶卷柯达胶卷广告词：“分享此刻 分享生活”广告播出后，身边不少朋友都大呼：“广告中的宝宝太可爱了。”德芙巧克力德芙巧克力广告词：“此刻尽丝滑。”旺旺雪饼旺旺雪饼广告词：“旺旺！”2001年：清嘴含片清嘴含片广告词：“想知道亲嘴的味道吗？想哪儿去了，我说的是清嘴含片”聪明的广告不多，清嘴含片就是一个。听着这样让人心动过速的撩人台词，看着漂亮妹妹各种动人表情的精彩演绎，你真地不打算买一盒来尝尝？就算你永远不会冲动，最起码，你已牢牢地记住了清嘴含片沱牌酒沱牌酒广告词：“悠悠岁月酒 滴滴沱牌情”海飞丝洗发水海飞丝洗发水广告词：“为什么海飞丝值得信任”印象中好多大牌做过他们的广告呢，陈慧琳、梁朝伟、王菲益达口香糖益达口香糖广告词：“嘿，你的益达！”“是你的益达”很温馨浪漫的感觉，女主角清纯漂亮，很有观众缘王老吉凉茶王老吉凉茶广告词：“怕上火喝王老吉！”广告表现形式多样，明星代言成主流 曾经有学者说过：“广告就像一面镜子，经济越繁荣，广告行业就越繁荣。”随着我国经济的飞速发展，中国广告走出了一个欣欣向荣的新局面。从广告内容来说，中国广告的内容一开始是以药品为主，基本上都是上海产出的药品。然后才是化妆品广告慢慢进入人们的视线，之后是烟酒、电器，最后是房地产、汽车。由此可见，中国百姓的生活从最基础的健康一步一步迈向高端需求。从广告的表现形式来说，也从八十年代的简单制作演变成了丰富多样的大制作、大创意。从明星代言到特技动画，让观众看得眼花缭乱。这其中，启用明星做广告代言，已经成为中国经济界的时髦之举，因为他她的与众不同和宣传效果的不同，很多企业都在寻求这种模式，目前国内企业大多都会找影视歌星或体育明星，明星代言在我国的广告策划界已经蔚然成风。明星派代表：玉兰油玉兰油广告词：“活出中国式美丽！”很多大牌女星代言过玉兰油，张曼玉、林志玲、周迅、张韶涵、宋慧乔百事可乐群星之约旦篇百事可乐请代言人一向大手笔，一次请来周杰伦、蔡依林、陈冠希、郑秀文、郭富城和F4九名红星，在约旦拍摄百事可乐广告。大队前往死海附近的天然岩石取景时，途经死海，郑秀文、蔡依林和朱孝天等人还嚷着下车拍照留念，表现犹如观光旅客般兴奋。SHE代言：可口可乐之魔兽版可口可乐代言人SHE曾推出魔兽篇广告。片中的三位主角变身成三维角色人物完成了全片的打斗动作。三维场景猛的看上去很像每日世界推出的三维短片暴动者中的片段。片中的动作流畅，实拍场景与三维场景过度自然。可口可乐与魔兽世界的完美结合。搞笑派代表：易服芬口服液易服芬口服液广告词：“咋滴了哥们儿？让人给煮了？”两只大螃蟹之间的对话，幽默！可爱派代表：奥利奥饼干之哥俩篇奥利奥饼干广告词：“扭一扭 舔一舔 泡一泡”可爱可爱，人见人爱！儿童类食品广告最喜欢找可爱的孩子做主角，拍出来的作品既吸引人又非常生活化。深情派代表：公益广告之妈妈洗脚篇公益广告大多做得大气、温情，打动人心。卡通派代表：脑白金脑白金广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”卡通技术也是经常被运用在广告作品中的一种，脑白金中的这对儿老夫妻就是代表人物！与广告一起走红的动人旋律 有些广告让我们记住的是动人的情节，有些让我们记住的是独特的广告