铱星营销案例分析.doc

题 目 铱星公司案例分析姓 名学 号年级专业 年 月 日铱星公司案例分析一、案例描述铱星移动通信系统是摩托罗拉公司于1987年提出的第一代卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。目前我们使用的GSM和CDMA地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布11颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实，设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说，铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。1998年5月，布星任务全部完成，11月1日，正式开通了全球通信业务。 然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，传统的手机已经完全占领了市场。由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起，摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护，在回天无力的情况下，只好宣布即将终止铱星服务。摩托罗拉公司正式通知铱星电话用户，到1999年3月15日，如果还没有买家收购铱星公司并追加投资，铱星的服务将于美国东部时间3月17日23点59分终止。3月17日，铱星公司正式宣布破产。从正式宣布投入使用到终止使用不足半年时间。2、 案例分析1.优点(1)从铱星移动通信系统技术性能的角度看，它实现了卫星通信和移动通信大跨度的间断。也就是说采用低地球轨道卫星作中继平台，使地面语音接收终端的体积变小，实现用卫星移动手机进行通信成为可能；由于采用多波束技术（每颗星48个点波束），实现了极高的频率复用率，因而大大提高了系统的通信容量，在相同面积的区域内，铱星移动通信系统可提供的话音信道是基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统的2倍；采用极（南北极）地的运行轨道，实现了南北极基于地球静止轨道的极地地区的通信覆盖；采用低地球轨道卫星系统，使卫星与用户之间的通信线路的长度大幅度缩短，大大降低了信号传输时延，提高了话音通信的舒适性。 (2)从经济成本角度看，铱星移动通信系统的研制成本和生产成本，比基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统的成本大幅度降低。铱星计划的总投资额规模仅为34亿美元，而通常与具有相似功能的基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，即使经过缩减投资预算成本后的总投资额也需约160亿美元，相比而言前者只是后者的五分之一。因此，铱星移动通信系统的研制生产经济性较以往的卫星通信系统有大幅度提高。(3)从使用成本看，铱星移动通信系统的经济性更具有明显优势。它用卫星移动手机作为地球终端的个人移动通信工具。这种卫星移动手机的购机成本仅为基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的地球语音终端的十分之一，约为500美元（基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的地球语音终端的购买价约为 30005000美元）；铱星移动通信系统具有较大的通信容量，使得其单路语音信道的运行成本大幅度下降，其通话的使用费仅为每分钟0.65美元（而基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的通话使用费为每分钟37美元）。(4)从推出时间看，铱星卫星移动通信系统计划是1990年提出的，并于1996年开始试验发射，1998年开始正式投入业务运营。在铱星移动通信系统研制期间，正是世界范围内移动通信市场蓬勃发展之时，全球移动卫星移动通信系统、地面移动通信系统和刚刚问世的同温层平台移动通信系统都不能满足目前大量增加的移动通信需求，移动通信市场正潜藏着大量机会。铱星移动通信系统在这个时间进入市场投入运营，可谓正是时候。因为目前其他所有低轨道多星卫星移动通信系统的研制、生产、发射和运营的时间都晚于铱星移动通信系统，它们大多要到200x年以后才能投入使用。因此，从时间上看铱星移动通信系统在当时具有极大的竞争优势。(5)从未来发展角度看，铱星移动通信系统具有实现卫星与地面闸口站及控制中心进行通信的能力（编者注：所谓闸口是指地面上的信号传输系统，可以收发和转送铱星卫星移动通信系统的通信讯号），它不仅能够为用户提供卫星电话的使用，而且能够向发展迅速的计算机网络市场发展，构架基于计算机网络的互联网移动通信系统，并与光缆等电话网和数据网相连，提供多媒体移动通信服务。 2.不足(1)市场运营构架问题铱星公司的基本市场运行组织结构是一个复杂的联合体（合伙人结构），它是由世界上15个辖管地区性闸口国家或企业组成。由于各地区闸口仅负责在本地区范围内的铱星卫星移动通信系统的手持电话的销售和提供相应的服务，由于各自的利益关系和产权关系的不清晰，铱星卫星移动通信系统推向市场时，根本无法建立一个面向全球性的市场运营构架；无法建立一支目标一致、步调一致、策略一致和责权利匹配的销售队伍；无法形成一整套完整的市场营销计划；无法建立一个全球性的各地区的分销渠道，以形成统一、有效的销售攻势。（2）很多合伙人根本不具备从事卫星移动通信行业的合作基础，他们严重缺乏电信行业的技术和经验，使得市场的运营更为困难。铱星公司运营总部，不能过多地向地方闸口施压，因为闸口的主人都是董事会成员和股东；在运营的过程中，铱星卫星移动通信系统的营销计划经常受到各个地区闸口的质疑，并且不予以积极的配合，致使整个营销工作不能如期开展，失败也是在所难免。（3）市场机会已经失去在过去10年里地面移动通信发展迅猛，夺走了铱星计划初期设定的主要目标市场。相对地面移动通信系统领域，尤其是移动电话领域，铱星计划在时间上已失去了市场机会。在这种情况下，铱星公司应该在推向市场之前对移动通信领域的新的市场方向作出调整，其目标对象应该是需要在地面移动通信系统的盲点区域工作的客户，并且可以在互联网络环境下的无线通讯和数据传输领域同地面移动通信系统进行竞争。 （4）铱星移动通信系统本身也还是存在许多不足：手机个头笨重，运行不稳定，价格又昂贵，不能在室内和车内使用等等。而整个世界移动通信系统的趋势却是手机越做越小，商家为了赚取通话费，甚至无偿赠送手机。在这样的市场背景下铱星公司必然要和地面移动电话系统产生竞争。任何一项技术创新产品或系统进入市场，都将面对同传统的同类产品的竞争，而一项新技术在使用的过程中需经过一个逐步完善的周期，而恰恰正是这个周期和完善过程中的局部技术缺陷，会丧失创新产品的市场竞争力。 （5）商业运营起步不好通信系统匹配的卫星移动手机生产能力有限，造成市场供给不足；由于销售数量不足使得产品成本很高，这样销售价格昂贵，不能同地面移动通信手机市场竞争。开业的前两个季度，铱星移动通信系统在全球只销售了1万用户，到申请破产为止，这个耗资50亿美元建立的通信网也只有5.5万用户。而据一些投资分析家估计，铱星公司要实现财务的盈利平衡至少需要65万用户。要建立一个忠诚的65万用户基础，所费的时间远远超过铱星公司的投资估算。技术创新产品推入市场的成本估算和效益预期是一件至关重要的工作，也是一个极大的市场风险陷阱所在。三、案例启示1.铱星系统在技术上的先进是毋庸置疑的，但从市场营销的角度来讲。决定市场的并不是高科技而是消费者的需求和接受能力。盲目追求技术性而忽略市场的调研和分析，忽略消费者的真实需求，结果是被市场淘汰。这一案例说明想在市场竞争之中赢得消费者的信赖，是产品得到市场认可，市场调研是十分重要的。2.铱星公司在高经营成本的压力之下，最初手机定价为4000美元，通话费7美元/分钟。在市场反应冰冷的情况下，公司被迫做出调整。价格仍比移动电话高。在开业进10个月，铱星手机用户还不到2万名，远少于65万名用户的收支平衡点。3.市场营销失败。首先，铱星手机在核心利益上没有较好满足顾客期望，顾客使用铱星手机，母的是能在移动电话网范围外保持及时联系，但铱星的技术问题无法保证这一核心利益。其次，铱星手机没能