舒肤佳营销策划书 精品.doc

舒肤佳营销策划书科学管理系：物流4班：赢销五人组一、前言舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。 舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。目录一、前言二、市场分析： 1、舒肤佳的市场份额2、市场的评估及目标市场3、目标市场策略三、产品介绍： 1、产品简介 2、包装四、市场定位： 1、定位分析 2、消费者人群定位3、产品定位五、营销设计： 1、营销目标2、营销推广策略及销售渠道3、定价策略六、服务建立（客户支持服务）1、美化销售环境2、服务回馈3、上门服务4、设立顾客回馈点七、广告： 1、非媒体2、媒体3、广告预算八、风险预测九. 总结二、市场分析：1、舒肤佳的市场份额：1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，据一份调查报告表明，“舒肤佳”市场占有率达4195，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有3680的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。1992年，舒肤佳进入中国，经过16年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。舒肤佳沐浴露销量列中国沐浴露市场前二位。20XX年第一季度洗涤用品市场综合占有率排名：汰渍、立白、舒肤佳、海飞丝分别拔得头筹。据国家统计局统计显示，20XX年第一季度，外资品牌依然保持着其在洗涤用品市场的竞争优势。 在香皂市场方面，20XX年第一季度，香皂产品市场综合占有率排在前三位的品牌分别为舒肤佳、力士和玉兰油。作为中国家庭洗沐产品第一品牌的舒肤佳，其市场综合占有率一直遥遥领先。近五年，联合利华旗下力士的市场综合占有率也一直排在前三。玉兰油于20XX年取代了夏士莲，排进了前三，宝洁在香皂市场的优势更加明显。据一项日用香皂的市场调查显示,目前国产香皂品牌的市场占有率尚不到10,而“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70的市场份额。据分析,香皂附加成本增高和国外品牌占主导地位的现状,直接导致了香皂普遍售价高昂这一结果。由于国外香皂品牌注重包装、设计、广告投入、整体策划,另加关税缴纳支出,使得香皂生产的附加成本增高,其上市产品的价格一开始就很高。但其高价定位未影响其在我国市场。因此，这也是我们定价的一个重要因素。2、市场的评估及目标市场： “舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70的市场份额。“舒肤佳”市场占有率达4195，比位居亚军的“力士”高出14个百分点。说明，“力士”是“舒肤佳”的主要竞争对手。为抢夺更多的市场份额，我们就要在确保本身的市场份额的基础上，在“力士”的优势方面让“舒肤佳”能够“插一脚”，以为两个品牌的各自定位在与“除菌”和“滋润”，为了，能让我们的“舒肤佳”能够抢夺“力士”在“滋润”方面对消费者的战领。可以开发本次的新产品，主要宣传“滋润”。舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。所以，在包装上将其与原来的“舒肤佳香皂”进行区别，让消费者产生明目了然的视觉的区分。这决定着我们新产品的上市情况，披着自己的外衣，用舒肤佳的品牌效应，快速的融入市场。3、目标市场策略在开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？舒肤佳一直的营销传播，都是已以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。用全新装舒肤佳洗手泡沫丰富，清香怡人，是理想的家庭用香皂柔和乳液，泡沫丰富细腻，配合怡人芳香，适合全家每天使用。同时，本次的新产品的卖点在于突出，香皂不仅能“除菌”，同时，拥有像“护手液”一样的“滋润”效力。积极配合政府宣传的勤洗手的的观点加大新产品的卖点宣传。最根本的目标市场抢夺“力士”的市场。三、产品介绍1、产品简介：舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”,有效去除99%皮肤接触的细菌,同时“迪保肤”能附着在细菌的表面,破坏细菌的新陈代谢系统,不仅抑制皮肤细菌更生,而且持续抵抗新接触的皮肤细菌。我们舒肤佳公司将推出我们的新产品。中药成分的肥皂。减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌。给您完美的健康肌肤。它不仅含有“迪保肤”抑菌成分，有效除菌、深层清洁；更特含丰富滋润成分，使肌肤更润泽，感觉更柔滑，更健康。产品特点：中草药组合配方，蕴含绿茶精华、桑树精华和甘菊油等天然草本萃取物，结合健康配方，帮助减少发生发痒、汗味等由细菌引起的常见肌肤问题。不仅能去除肌肤表面的杂质，蕴含天然中草药的护养精华，能在沐浴中温和护养肌肤。持续使用，帮助保持肌肤健康。在沐浴中帮助保护肌肤天然养分，维持肌肤的自然防护能力，特别适合干燥的季节。泡沫丰富，清香怡人，是理想的家庭用香皂。使用方法：揉搓出泡沫，擦揉全身，然后冲洗干净。2、包装： 依照传统的方式，以纸盒为其主体，参考上图所示。而颜色为具有中药特征的棕色。四、市场定位1、定位分析：美容护理 洗浴用品 香皂 舒肤佳中草药健康益肤香皂舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比“力士”强。深入研究发现，品牌核心价值的感染“力上”的差异是“力士”香皂不敌舒肤佳是主要原因。舒肤佳与“力士”的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而“力士”的品牌管理者为“力士”规划了“滋润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水分等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，“力士”与舒肤佳在“滋润”的指标上更是差异不大，买“力士”和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。在如今的社会上，如果继续单单只强调“除菌”而忽略了消费者对“滋润”需求，这也是不足的。从“力士”的市场份额就可以看出，其看重的群体亦是相当庞大的。所以，最终的市场定位在于，将舒肤佳的“除菌”当作前提，大力推行“滋润”的定位。2、消费者人群定位：以高收入人群为主，同时以家庭为单位为主，而家庭中以家庭主妇为购买者，也就是说，只要掌握了家庭主妇的心，就能成功地将产品推销出去。之前的旧产品：十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。现在的新产品：是以较高的价位（具体请参考看下面的“定价策略”）。以高收入人群为主，其消费能力比较高，同时，这一类的人比较向往高价高质量的物品，这是一个重大的心里，所以，我们产品以高收入人群为主，同时兼并家庭为单位为主。3、产品定位：具有“护手液”功能的，安全，无毒无害的中药香皂。兼并了“除菌”的功效，同时，拥有明显的“滋润”效果。五、营销设计1、营销目标：在确保舒肤佳的市场份额的基础上，以新产品的优势，向“力士”进行进攻，“力士”的定位为“滋润”，而我们这次的新产品则是在保持原有的优势“除菌”，在“滋润”方面对市场进行扩大，抢占“力士”的市场份额。2、营销推广策略及销售渠道（1）、利用新闻类媒体对新产品的上市进行造势：通过宝洁公司的强大人际（包括政府等）在各大科技、综合、市场类的新闻系节目中报到我们新出的产品的新闻发布会。利用人们对新闻系的报道的信任度高的特点，进行推广。同时，借鉴“可食用的洗洁精”的推行方式，在新闻发布会发表产品时，请求相关产品的负责人在镜头前喝肥皂水，以此证明我们的新产品，不含对人体有害的化学成分，表明新产品是对人体100无害的。（2）、搞活动：在人流量比较多的地方或者超级市场的门口、空旷的地方租借舞台，进行一个对我们新产品的宣传，推销。倒是我们设计一个超大型的肥皂做我们的卖点，我们打算把他进行在场拍卖。价高者得。我们还会进行和观众互动环节，我们赢的观众我们送一个印有我们公司标志的小礼物例如杯子，书包。（人们日用东西，不会随便就丢弃）。输了的观众，我们也会送出我们的新产品。中药成分的肥皂。活动最后我们还会进行试吃。首先我们请我们公司内部人员进行试吃，目的是让人知道我们这个产品是无毒、不含化学物质，是一纯中药提炼而成的。当小孩子一个人洗澡的时候，不用怕小孩子把东西放进口而中毒。同时这样的活动把报纸媒体，新闻媒体吸引过来。把新闻转成我们的电视宣传一种，这样的“广告”价格更加的低廉，内容更加的真实，观看的观众更加的多。（3）、买东西送肥皂：这次我们是打破传统的普通杀菌肥皂，我们研发了纯中药的肥皂，我们需要把价格调高。我们一开始能把这种新发的肥皂很好的买出去，我们打算是薄利多销。我们采用“以旧带新”的方法。用我们打下的基础，把价钱适中的肥皂“带买”出去。例如我们卖一瓶沐浴露就送一个比较小的中药成分肥皂，或者买一瓶洗头水送一块比较小的中药成分肥皂。目的让消费者用过我们这种产品之后，知道新产品好用之后以后使用新型的中药成分的肥皂。（这个活动不能长做，只做一个季节。）（4）、在酒店销售：做出一次性的肥皂，大批买给酒店。（5）、“上门”推销：以上所说都是被动销售。这次将采取主动销售，在各个繁华的路段设立暂时性的推销点，以短期，特价等特点快速将产品推向市场。3、定价策略：由于我们的营销目标是抢占“力士”在“滋润”这个定位上的市场份额。而我们产品在新闻发布出来之后，已经说明了其定价的方向，是以中等偏高的价格上市。由于此次的产品以“除菌”和“滋润”两个方面挤进市场，所以，中等偏高的价格可让消费者较轻易的接受。前期，产品的推广时段，以特价的方式，将价格降下来，大致与“力士”的价格相当，甚至可以略微低0.20.4元。中期，当产品的销售而大致达到自主的其他系列产品的时候将特价取消，以打折或结合自身其他产品的方式推销，价格控制在”力士”的价格的上方0.20.6元之间。后期，视产品是否已经抢占“力士”在“滋润”方面的份额来决定是否将继续“中期”阶段的战略。六、服务建立（客户支持服务）服务建立从本质上来说是一个程序，它可以为用户提供某一种或某一类服务，完成用户的请求，解决用户所提供的相关问题。消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。随着社会的进步，人们收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。宝洁公司本着顾客至上的原则，全心全意为每位顾客提供服务，为了能让顾客满意，本公司建立了一系列的服务：1、美化销售环境在各大超市、百货公司设立舒肤佳系列产品的销售专柜，每个专柜前都配有专业销售员为顾客讲解产品功效，并以中药为主题布置专柜环境，例如摆放棕黄色的沙发，播放一些音乐等。2、服务回馈为了能够让广大消费者更加了解我们的产品，方便广大顾客咨询，聆听广大消费者的意见，本公司为本产品开放专门电话热线、建立专门网站。3、上门服务对不合格的产品进行上门回收并包换，对上门服务人员进行培训，并配置皮肤检测仪器，为顾客免费提供皮肤健康检查，并向顾客传授专业的皮肤护理知识。4、设立顾客回馈点在一些大型超市设立顾客回馈点，每个回馈点都有专业的皮肤医师，凡购买舒肤佳品牌中药系列产品的顾客都能在回馈点免费向专业医师咨询相关问题并免费享受皮肤检查，同时，参加回馈点的顾客可以参加每3个月的优惠和抽奖活动。七、广告1、非媒介： （1）在大型超市（如：家乐福，沃尔玛等）内部进行宣传，包括：购买超市的前台广告位；与超市合作，在洗浴用品等专柜旁边，派遣推销员重点推销自己的产品。（2）以“为中国人提供有效的卫生保障”和“致力于为中国建设一道健康长城。”为主题以每3个月为周期搞优惠和抽奖活动。（3）户外广告：各个目标市场的路牌；灯箱和车身。 2、媒介（1）电视 : （全国性） CCTV-1、 CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台 。（2）报纸 : （专业类）中国经济报、少儿导报等； （综合类） 中国电视报、青年报、打工报、地区性日报、 地区性晚报等。（3）杂志 : （专业类） 销售与市场 等；（综合类） 少男少女、读者、意林、青年文摘等。3、媒体广告预算：报纸广告预算：10万元人民币；杂志广告预算:5万元人民币；电视广告预算：35万元人民币；户外广告预算:15万元人民币。合计：65万元人民币。（此预算参考佳洁士牙膏营销策划书）八、风险预测：任何一个公司或企业想要从事某项资金投入，都会对市场做全面的了解和分析，并制定相应的策略，以保证进入市场后的利益最大化和风险最小化。肥皂，在中国洗涤用品中，香肥皂仍有一定的市场需求，特别在广大农村及边远地区，人们洗脸、沐浴仍习惯用香皂，在人口众多的中国，从各方面条件综合考虑，香皂、肥皂决不是瞬间即逝的产品，仍应得到相应的发展与改进。近10余年来中国合成洗涤剂每年仍以8的速度递增。所以中国的洗涤用品特别是各种合成洗涤剂产品在可预见的将来依然看好。当今肥皂（非洗衣皂）市场上两大巨头舒肤佳、力士，力士肥皂的特点是滋润，舒肤佳肥皂的特点是杀菌。为抢夺力