普洱心情店面选址项目策划方案

YOUR VISION， OUR PRODUCTION “ 普洱心情”店面选址 项目策划方案 为您想得更多 为您做得更好 研究背景 目前， XXX公司欲在上海主要商圈的地铁站内开设“普洱心情”茶叶的专卖店，因而需要对上海主要商圈的基本信息、人流情况、购买力情况和消费者的茶叶购买行为和习惯进行一次综合调研，以从总体上把握各主要商圈的情况，为开店选址提供科学依据。 受 XXX公司的委托， XXX有限公司（以下简称 XXX）特准备此次研究的项目策划书，并希望能够为 XXX公司提供优质的服务。 6个商圈周边环境基本情况分析 6个商圈竞争对手分析 目标消费者 6个商圈对比评估6个商圈消费者特点6个商圈市场机会分析 了解消费者的购买行为和购买潜力 了解消费者的购买行为和购买潜力 评估商圈的市场机会和发展潜力 确定新店的选址和商圈范围 切实可行的商圈选择方案 为“普洱心情”提供 根据与客户的初步沟通，我司认为本次项目主要目的如下，主要基于 商圈选址 与 消费者两个层面进行调研 : 客户期望解决的问题 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 研究内容 项目启动阶段需要就项目目标、内容和方法达成共识，完成各模块问题的分解 项目启动 模块 方法 项目启动会 明确项目目标、项目结构 各模块关键问题分解 相关资料的收集整理 内容 预期结果 项目负责人建立项目组，并根据项目研究内容进行模块化分工 项目小组成员对各模块关键问题进行分解，制定行动计划与详细时间节点 项目组成员能够准确理解项目模块内容、项目结构、项目计划 项目组成员分头收集、购买相关的资料、数据 项目启动 对茶叶店接受度研究 商圈基本情况研究 商圈消费形态研究 商圈竞争力研究 商圈研究 商圈基本信息 商圈构成 商圈交通信息 商圈其他信息 商圈消费者购买力 对商圈的满意度 消费者生活形态 消费者背景分析 茶叶消费行为习惯 对新茶叶店接受度 茶叶店潜在消费者 茶叶店潜在市场 相关店面竞争 竞争茶叶店分析 标杆茶叶店分析 SWOT分析 项目整体研究思路 项目内容 一、 商圈基本信息 1. 商圈的地理位置描述及界定 2. 商圈的发展历史 3. 商圈的未来规划 4. 二、商圈的构成 1. 商圈示意图 2. 周边的商业设施 (对周边百货商厦 、 超市卖场 、 餐饮 、 服装等做简单描述 包括各有几家 、 有哪些品牌 、 规模大小 、 客流情况 、 经营情况 、 营业时间等 3. 对商圈的总结及对本案的影响评价 4. 项目方法 案头研究 实地考察 定量数据分析 研究内容 1 项目内容 三、 商圈的交通信息 1. 交通示意图 2. 周边主干道情况 (几向几车道？人行道宽度 ) 3. 交通线路 (是否有轨道交通、有哪些线路？公交车有哪些？分别距离本案位置多远？ ) 4. 交通流量 (人流量、车流量分周末及平时 ) 5. 周边停车场信息、车位情况 6. 四、商圈的其他信息 1. 地铁站内物业管理模式 2. 店铺租金情况 3. 经营业态 4. 项目方法 案头研究 实地考察 相关商圈负责人员深访 二手资料分析 研究内容 2 项目内容 五、购买能力研究 1. 周边居住人口形成的购买力 2. 周边工作人群形成的购买力 3. 流动人群形成的购买力 (需对周边住宅区、写字楼进行简单了解，如住宅区有几幢楼，估计的居民数量，写字楼的入驻企业数、典型企业有哪些？员工数量有多少等？ 4. 六、对商圈满意度研究 1. 对目前商圈的满意度 2. 对不同商家的评价和喜好度 3. 项目方法 案头研究 实地考察 相关商圈负责人员深访 二手资料分析 研究内容 3 项目内容 七、茶叶消费行为和习惯 1. 购买场所 2. 购买的茶叶种类、包装类型 3. 单次购买量和金额 4. 到本案所乘交通工具、所需时间、 5. 八、对新建茶叶店接受度 1. 对新店的态度 2. 对茶叶品牌的态度 3. 对经营和服务方式的期望 4. 喜欢何种促销方式 5. 项目方法 案头研究 实地考察 实地对消费者拦截访问 研究内容 4 项目内容 九、消费者背景资料 1. 到本案乘坐的交通工具及所花费的时间 2. 年龄、性别、收入情况、职业、受教育情况等 3. 十、商圈竞争研究 1. 距本案较近的茶叶店有哪些？ 2. 经营面积、经营模式和产品结构如何？ 3. 各店客流量如何？（不同时段的客流量统计） 4. 营业时间、服务人员数量 5. 各店营业额估算 6. 竞争茶叶店的 SWOT分析 7. 项目方法 案头研究 实地考察 实地对消费者拦截访问 实地标杆项目考察 研究内容 5 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 研究方法 商圈设定 根据本次项目的要求，我们初步设定以下几个主要商圈作为本次研究的目标选址区域： 1、南京东路商圈（地铁一、二号线交汇处，南京东路站及人民广场站） 2、南京西路商圈（地铁二号线南京西路站） 3、徐家汇商圈（地铁一号线徐家汇站） 4、陆家嘴商圈（地铁二号线陆家嘴站） 5、淮海中路商圈（地铁一号线黄陂南路站及陕西南路站） 6、中山公园商圈（地铁三号线中山公园站） 选取商圈的条件： 商业密集地 带流动人 口多 地铁换乘站 或地铁主 要站 购物中心 聚集地 周围有多出 住宅小区 避开竞争 店面 主要商圈分布图 说明： 1、红色圆圈所标范围为此次研究的 6个主要商圈； 2、红色曲线条为地铁一号线、绿色曲线条为地铁 2号线、黄色曲线条为地铁 3号线。 研究执行方法 1 现场实地普查： -了解商业区和商圈的情况 n从地图上划定各商圈周边半公里范围的边界，以地铁为分界点展开地毯式的调查。 n普查员将普查出的周边商业区和商圈的具体情况标准地图和填写表格。 n同时借助于二手资料的查询（权威商业报刊、杂志中现有关于此 6个商圈的介绍及研究资料），帮助完善普查员的工作。 拦截式定点访问： n在划定的区域内按东南西北分成 4-5个点。 n每个点有两名访问员，一名访问员的工作是拦截被访者进行访问，另一名访问员的工作是计数通过的人流量。 n被访者的选择严格遵守随机性的原则，访问员在访问完上一个被访者之后，从看到的第一个人开始计数，数到第五位过客对他进行拦截访问，如果该人不配合，则隔五位再拦截一位。 每商圈访问样本定为 100个，共计访问样本 600个。 研究执行方法 2 定点数客流的数量统计 分别测地铁口向南走向 ；东西双方向；及茶叶店门口南北向的客流，工作日 从早上七点到晚上九点，休息日从早上九点到晚上九点，每隔十分钟数一次，每个时段共数三十分钟。 进入各茶叶店的人数，每隔十分钟数一次，每个时段共数三十分钟。 实地标杆研究 对商圈研究范围内 （ 四周半公里范围内 ） 有一定规模的专门茶叶店 （ 营业面积 15平面以上 ， 有 3个以上的货柜 ） 进行扫街式统计研究 。 统计内容包括：店面名称 、 店面地址 、 营业面积 、 销售的茶叶种类 、 日均营业额 、 客流量 、 成交量等 对店面内外进行拍照 ， 一张店头照 ， 至少两张店内照 所有执行过程中，拍照要求 能反映商圈的全景照片 反映商圈人流情况的照片 商圈交通信息 、 轨道出口 、 站牌等 周边商业设施 围边住宅 、 写字楼等 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 研究工具 创新、符合国情、被实践证明的成功咨询工具 .。 咨询工具优势 DPR工作模式 金字塔方法 系统分析法 0TFIPAST方法 头脑风暴会 解析分析法 （ 5W1H） 因果分析法 研究工具介绍 目标 Object 技术 Technique 事实 Fact 含义及洞察 Implication Insight 观点 Point of view 论证 Argument 策略 Strategy 战术 Tactics 本项目研究将核心应用咨询工具 0TFIPAST方法，将重点集中在事实含义的解读，特别是通过现象洞察本质，通过表象洞察机会！ 按照 “ 目标 （ Object） 技术 （ Technique） 事实 （ Fact） 含义 (Implication) 观点（ Point of view） 论证 （ Argument） 战略 (Strategy) 战术 (Tactics)” 的分析流程 ， 咨询人员对所掌握的纷繁复杂的信息进行归类、提升、重组分析 ，从而逐级剖析问题的实质，并针对性地提出解决问题的战略方针 。 洞察（ INSIGHT） 研究工具介绍 系统分析法 这是判定问题的一种方法。它把企业或一个部门看成一个系统，在判定这个系统是否存在问题，是什么原因造成的，涉及管理的深度和广度的程度，在掌握了足够数据和对系统运行状态有比较深入的了解情况下，可采用的方法。以判断问题的性质，拟定解决问题的措施。 解析分析法 也称 5W1H法。它把分析的对象作为一个整体，然后按构成这个整体的因素进行分解，通过对这些因素的分析来界定问题的性质，从而深入把握存在的问题原因，为采取相应措施提供依据。 因果分析法 它是利用鱼刺图的方法，把影响所存在问题的各种因素，按影响程度大小分为若干等级，影响大而且直接的因素称为一级影响因素或问题原因，下一级影响因素是上一级影响因素存在的原因，即上级原因是下一级问题，以此类推，通过层层列示影响因素直至到最底层不能再分为止，就是解决问题的最根本原因。这种方法是分析问题，找出原因多采用的方法。 研究工具介绍 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 项目进度安排 项目进度安排 待双方沟通再确定最终日程安排 项目 第一周 第二周 第三周 第四周 项目启动 深访提纲设计 深访执行 定量问卷设计 客户确认 访员培训 定量问卷执行 数据处理 研究报告撰写 最终报告提交 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 项目质量控制 调研人员控制 高质量的人员是基础 经验丰富的访问部经理 (超过 4年的经验 ) 全职督导队伍 全职和兼职访问员队伍 两套质量控制的系统 访问员培训和管理 基础培训 持 续的质量评估 对不合格访问员的替换 项目 (执行 ) 控制 /管理 内部培训 由 访问 督导进行的访问员培训 试访及试访小结 进度控制 陪同访问 由数据处理人员进行的审卷 独立复核 每个访问员 30% 的样本必须进行复核 岗位人员管理制度 项目总控督导 高级研究员 数据 专职督导 专职督导 数据处理 录入督导 项目总负责人 培训和管理 访员 访员 访员 访员 制定符合行业特征 的控制原则 区域性比例复核 定点复核 不定点复核 时间性比例复核 不定时复核 定时复核 检测地背景资料 收集与核对 项目运作经理 临界检测制度 商圈调研项目特别质量控制金字塔 联合客户飞行检测 首次督导全面陪访制度 项目执行流程 开始 结束 项目确认 前期准备 (抽样 ) 质量控制要点 所有项目人员必须参加培训、模拟、 试访和试访小结 ； 访问员培训由研究部项目负责人与访 问部督导共同主持 ，如有必要，访问 部经理也要参加 ； 访问部督导每天检查项目进展情况和 配额完成情况 每个访问员完成的样本量不能超过总 样本量的 15% 招募访问员 访问员 培训 访问模拟和普查 试访 内部培训 试访小结 实地执行 审卷 进度控制 复核 回访 (如有必要 ) 访问员质量评估 全面报告 我们诚挚的邀请客户也参与到项目的具体运作当中来，可根据我们指定的检测 时间和计划表，客户可以随时进行抽检。 YOUR VISION， OUR PRODUCTION 项目报价 项目报价 项 目 核算单位 单价 样本数 费用 (元 ) 项目设计、访谈提纲、问卷设计 焦点座谈 场 调查费用（拦截、电话访谈） 样本 调查费用（深入访谈） 样本 企业内部调研及二手资料分析 数据处理费 样本 研究分析、营销策划初案 现场汇报 次 调查研究费小计 项目管理 8% 税金 5.6% 总费用 THANK YOU! QUESTIONS? 普洱茶营销策划方案 组员 :王红飞 叶津津 盛晓兰 普洱茶市场分析 食品市场 无品牌市场 礼品市场 收藏品市场 现代医学对普洱茶的功效研究表 明普洱茶具有暖胃、减肥、降脂、 防止动脉硬化、防止冠心病、 降血压、抗衰老、抗癌、 降血糖的功能又由于普洱茶经历 了生茶到熟茶的转变过程， 其生茶具有祛风解表、 清头目等功效，而熟茶又有下气、 利水、通便等沉降功效。 故普洱一直被誉为一种攻补兼备 的良药。 烟、酒、茶是国人传统的礼 品，但不是所有人都适合 送烟、酒的，唯有茶既高 雅又体面，是企业节日公 关活动的首选。 普洱茶具有 丰富的营养价值，对身体 健康有利，送茶代表了对 对方身体的关爱。 茶多以新为贵，唯独普洱茶为茶中异品，存放时间越长味道越好、价值越高 .普洱茶可以长期储存和越陈越香的特点 ,决定了其具有收藏和投资的价值。 “普洱茶”三个字虽然叫得非常响亮，在消费者的心目中似乎并没有某个普洱茶品牌的概念 普洱茶火了，但是火的仅仅是普洱茶这个名词，而并非普洱茶的品牌。普洱茶仅仅是产品的代名词，而不是一个品牌的代名词 在消费者眼里 ， 所有的普洱茶似乎都是一样的 ， 只有价格之分而没有品牌之分 。 策划对象 目标人群 广告语 ” 茶之都，茶之秀。益健普洱茶，健康茶 益健普洱茶，伴您健康每一天 “送茶，送健康 益健普洱茶，茶中之君子 个人或家庭 价格策略 促销策略 盈亏分析 包装策略 品牌规划 市场策略 普洱茶品牌规划实施 个人或家庭消费（ 多品牌策略 ） 高端的商务及政府人士 城市新兴白领阶层 大众家庭消费 推出具有高品质的产品，并赋 予浓郁的品牌文化内涵。制定 高端价格，主要以各高级茶 楼、礼品专柜作为推广渠道 推出时尚型茶品牌，传播新 型的消费及生活文化方式 推出大众健康型品牌，传播“益 健”牌普洱茶的绿色保健功能 旅游消费（ 分众销营销略 ） 1、熟人、导游的介绍 2.旅游站点广告及卖点的 影响 3产品包装体现当地文化 礼品消费（ 高端形象策略 ） 推广礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖 、专营、专柜等形式，营照优雅的销售环境，加强销售人员的 挑选及专业推销技巧 包装策略 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来 。 （ 1）分类包装策略：用于礼品赠送亲友则用真空包装，配上精美纸筒，再加上精