市场调研17.doc

第一章。市场是商品交换的场所 是商品交换关系的总和 是商品的总需求量 是商品供求双方相互作用的总和 。功能 交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能。市场调查的概念：是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。市场调研：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。市场调研的特征：目的性；全程性；科学性；广泛性；不确定性。市场调查的内容：市场营销活动调查、市场供给调查、宏观环境调查、市场需求调查、产品调查、其他。探索性调研、描述性调研与因果性调研区别如下_项目 探索性调研 描述性调研 因果性调研目标 发现新想法和观点 描述市场的特征或功能 确定因果关系 特征 灵活多变 预先表述特定的假设 控制一个或几个变量 通常是整个研究的起始 预先计划好的结构化的设计 控制其他变量方法 专家调查 二手数据 试验法 预调查 调查法 二手数据分析 固定样本组 定性研究 观察数据和其他数据_。市场调查的类型：市场普查 典型调查 抽样调查。市场调研道德的含义：据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。市场调研与预测道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。它是道德规范的组成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。 。市场调研职业道德常涉及三方当事人：市场调研的委托方；设计和从事调研的调研服务提供商；提供信息的被调查对象。市场调研委托人的道德问题 1.秘而不宣的目的2.与调研服务公司合作中的不诚实3.调研信息的滥用。 。调研服务提供商的道德问题 1.侵犯客户的保密权2.调研活动的执行不当3.侵害被调查对象。 。被调查者的道德问题隐私权；安全权；了解调研真实目的的知情权；了解调研结果的权利；决定回答哪些问题的决定权。道德自律 1.市场调研者的道德规范注重商业信誉尊重客户和被调研者的意愿提供优质服务、坚持公平交易 2.市场调研委托方的道德规范 行业规范资质评定 。思考：1如何理解市场调研的含义和特征？2市场调查是如何分类的? 3什么是探索性调研、描述性调研、因果性调研？三者有何联系与区别？4市场调查的基本程序是什么?5市场调研当事人要恪守哪些职业道德规范。实训：收集利用调研信息决策的成功案例和失败案例各一个，试分析其中的原因。第二章。调查方案是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果，也称调查计划。调查方案包括：调查目的和任务、调查对象和调查单位、调查项目（调查问卷）、调查方法、调查组织、调查机构及人员、调查进程和调查费用等。市场调查的问题与方案为何调查？确定调查目的和项目向谁调查？确定调查对象调查花费多少？确定调查的费用谁来调查？确定调查人员何时何地调查？确定调查的时间和地点如何调查？确定调查的方式和方法。调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向；。营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信 息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。调查方案设计。明确市场调查主题：（生产经营问题、潜在市场问题、企业战略规划）体现目的性原则。确定调查对象调查单位：体现科学性原则。确定市场调查项目：体现系统性原则。确定市场调查方法：体现科学性原则、真实性原则。估算市场调查费用：体现经济性原则。确定市场调查进度：体现时效性原则。撰写项目计划书。调研计划书。调研计划的框架是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领域，调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、执行和控制。调研计划书一般包括调研目的或问题、调研方案、经费预算、时间进程和组织保证。一份调研计划书的参考提纲如下： 1.概要：调研的基本内容； 2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况； 3.调研的目标：陈述调研的目的与任务； 4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法； 5.调研的费用预算； 6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任； 7.附录：相关资料。 。思考题1.管理决策问题的含义。2.营销研究问题的含义。3.定义营销研究问题的一般程序是什么？4.研究假设的构建方式有哪些？请举例说明。5.调研方案包括哪些内容？6.调研计划书的主要内容有哪些？第三章。原始数据：是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据，又称一手数据。 。二手数据：不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的收集的数据。 原始数据与二手数据的比较。二手数据的使用条件：只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。收集二手数据的意义：1.准确定义营销研究问题2.为收集原始数据作铺垫案例：日本某公司的信息来源（P43-44）1案卷信息往往是断断续续地获取的，怎样才能将以前搜集到的案卷信息与以后的案卷信息相衔接？ 注意搜集日常案卷信息的同时，完善自己对案卷信息的分类处理与保管的工作，使不同时间断断续续搜集到的案卷信息能够相互验证并连接起来，这就可以提高这类案卷信息的质量。2日本公司搜集的案卷信息有哪几种类型？ 主要是从公开发表的杂志、报纸上搜集信息，还有从政府官员公开发表的言论中搜集相关信息。这些信息由于提供者都有一定的地位，所以可信度很高。3日本公司对搜集到的案卷信息做过相应的质量评估吗？ 有但是很简单，主要是根据自己掌握的专业知识与经验，对搜集的案卷信息进行评估，与此同时进行分析和推断 。文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法 。文案调查法的功能：1.发现问题为市场研究提供参考2.为实地调查创造条件3. 用于有关部门和企业的经常性的市场调查4.不受时空限制。文案调查的渠道1. 内部资料档案储存电脑管理业务资料、统计资料、财务资料、其他资料2. 外部资料公开资料：电视、报纸、网络等媒体；统计局、行业协会发布 .监测资料：市场调研公司提供；需要支付一定的费用 案例： 医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。文案调查的方法文献资料筛选法；报刊剪辑分析法；计算机网络检索法；情报联络网法。二手数据的评价标准：目的一致性、可信性 、资料的属性、方法的科学性 、内容一致性 。实地调查法分类：观察法、访问法、实验法。询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，是市场调查中最常用的、最基本的调查方法 插入附稿观察法补充：观察法的基本类型：直接观察法；测量观察法观察法的主要内容：观察顾客的行为；观察顾客的流量；观察商店柜台；观察橱窗布置；观察产品使用现场第四章附稿思考题1.态度及态度测量的含义。2.四种类型测量尺度之间有什么联系与区别？试述每一种量表包含的信息形式。3.进行测量量表选择时，调研人员应该考虑的哪些问题？4.如何评估量表的可靠性和有效性？第五章普查：抽样调查是相对于普查而言的，普查（census）是对构成总体的每一个体都进行调查，并从中得出有关总体特征的结论的一种调查方法。抽样调查的适用条件思考题1.什么是抽样调查？它在什么条件下使用？2.抽样调查的步骤有哪些？3.抽样调查技术有哪些？4.分层抽样与分群抽样有何区别？5.配额抽样有哪些优缺点？6.抽样误差与非抽样误差产生的原因是什么，如何避免？7.确定样本容量的影响因素有哪些？第六章度量的定义： 对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。 对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选择“尺度”。尺度的含义：在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持有的特定意见、看法和态度。选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题：（1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。（2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应该尽量一致（3）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态度差异有质变的界限。尺度的特征：描述性 比较性市场调研中常用的基本尺度类型1、类别尺度：需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是那种态度、想法。2、顺序尺度：例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异，测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不仅说明”是什么“还说明“孰优孰劣”3、差距尺度： 差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上