工商092-37-康佳生企业战略管理论文(1).doc

20112012学年第一学期企业战略管理课程期末大型作业星巴克咖啡公司企业战略管理分析报告系（院）别： 经贸管理学院 专业： 工商企业管理 班级： 工商092班 学号： 0907123233 姓名： 康佳生 成绩： 强生公司企业战略管理分析报告1 企业概述 1.1企业历史概述美国强成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。强生玻璃贴膜也在世界占领了强势品牌！据财富和商业周刊97年公布的结果，强生公司市场价值指标评比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列，1999年全球营业额达275亿美元。目前强生在全球57个国家建立了230多家分公司，拥有约11万6千余名员工，产品销售于175个国家和地区。 1.2企业的使命陈述建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性：(1)提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。(2)多元化观念是经营的重要原则。(3)采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。(4)尽力培养极度满意的客人。(5)积极回馈我们的社区和环境。(6)承认利润是未来成功的要件。 1.3企业使命构成要素在星巴克中，企业使命的构成要素有以下六点：（1）关注员工。星巴克一直致力于发展企业文化，并且致力于与员工共同发展，（2）经营哲学。星巴克坚信多元化的经营理念才会让星巴克走的更远。（3）技术。星巴克的企业技术就是完成完美无缺的新鲜咖啡。（4）顾客。星巴克坚信，顾客是星巴克的建立之本，没有顾客就没有星巴克的未来。（5）关注公众形象。为社会经济发展做贡献，在能力范围之内尽力的回报社会，完善自我。（6）关注生存发展与赢利能力。企业的生存离不开赢利，星巴克也承认这一点的存在。2. 企业战略概述2.1业务层战略2.1.1差异化战略2.1.1.1“第三生活空间”理念在星巴克，有一个“第三生活空间”（Third Place)的说法。这个“第三生活空间”的概念并非星巴克凭空而造，而是通过发掘顾客的需求，最终形成的一种想法。所谓“第三生活空间”，是指家庭和生活以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”：既可以会客，也可以独自在这里放松身心。关于星巴克的“第三生活空间”理念，按照总裁舒尔茨的说法主要源于四个方面。（1） 浪漫的味道所谓“浪漫的味道”，并非是指真的味道，而是特指星巴克的店铺装修而言。在店铺的设计上，星巴克可谓是费尽心机。无论是从家具摆放的方式，到咖啡器具的光泽，还是从墙面的图案与咖啡杯的结合，到光线的明暗程度，每一个因素都经过设计和思索。可以说，星巴克到处散发着浓浓的异国情调，如果能来一杯为美国人并不熟悉的马基雅朵咖啡，可以为乏味的日子平添几分浪漫。为了能够处处体现出这种“浪漫的味道”，在西雅图，星巴克成为了独立的设计研究部门，来为全球店铺做店面设计，以求达到风格各异但却统一的感觉。（2） 负担得起的奢侈虽然说星巴克为人们提供了一种奢侈的享受空间，但是，星巴克提倡的是一种人人都能消费的起的奢侈。在每天购买咖啡的人群中，有平民，学生，也有外科医生。因为在星巴克的经营理念中，“平民学生或许无法负担得起奔驰汽车的费用，但是他可以和外科医生一样，每天享受一杯最好的咖啡”是对其最好的诠释。（3） 众人的绿洲在星巴克，倡导的是“在纷扰不堪的社会中，提供一个静思的环境”的经营思维。就像一位星巴克经理人指出的那样：“这与快餐不同。在快餐店，经理们想的是怎么样加快店内的人流速度。而在星巴克，我们考虑的是怎么让顾客越做越舒服。我们并不因此而疑虑成本的增加。我们让店员这样说，如果你有空，请多坐一会儿。如果你有事，请下次再来做。”无论是谁，只要走进星巴克店中，人们不但能够感受到店员亲切的微笑和快速的服务，甚至还绝不会受到任何的干扰。（4） 悠闲的交际空间20世界90年代，咖啡馆成为了美国人流行的交际场所。有社会学家认为，最主要的原因在于，咖啡馆提供给人们没有威胁感的聚集空间，是在家和公司之外的第三个好去处。因为这种非正式的公共场所，可以让人们有机会暂时脱离家庭和工作的压力。在欧洲，咖啡馆长久以来一直担任着这一功用，而在美国，星巴克则承担起这一重要职责。同时，网络热潮的兴起也促进了星巴克的“第三生活空间”的成长。很多人利用电脑在家中也可以办公，因此在咖啡馆与他人交流，成了一个非常合适的交流渠道。从以上的叙述中可以看到，在星巴克咖啡馆里，他们所提倡的不再是喝咖啡这样简单的事情，而是一种“星巴克体验”。“星巴克体验”的主要力量来自于其经过有意培养的员工和这些能够通过一杯咖啡向顾客提供情调享受的员工对顾客的培养。例如，星巴克的柜台一定摆放在离门口不远的地方。星巴克要求员工在客人进店10秒钟内就要给予眼神接触。当客人进店，吧台服务员再怎么忙，都要回过头来，对客人笑着说欢迎光临。而且，无论何时星巴克的店堂里都绝对不能响起高声大嗓的叫喊，店堂里最大的声音就是轻柔的音乐。因为星巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三生活空间”中的客人。独特的“第三生活空间”经营理念，使得星巴克这个以美人鱼为标识的公司拥有了女神一般的魅力。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是人们对咖啡的体验。因此，美国财富杂志说：“星巴克改变了一切从美国人喝咖啡的习惯,日常用语，到繁忙的大街。”2.1.1.2营销咖啡文化“第三生活空间”概念的提出，必然使得星巴克出售的并不只是咖啡，而是一种文化。虽然星巴克是唯一一个把店面开篇四大洲的世界性咖啡品牌，可是，令星巴克的名扬天下却不是靠铺天盖地的广告，而是通过自己文化营销魅力的展现。在每一家星巴克的咖啡店中，现场总是“钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品”等多种配套设施的组合，这样一来，不但可以为消费者带去的是一种异域风光的感觉，而且还可以让人们将喝咖啡变成一种生活体验，喝出一种时尚和文化的味道。在很多跨国大企业中，为了提高品牌的知名度，常常依靠巨额的广告宣传和促销等手段来实现，不过，也有一些企业不是通过这种方法的，星巴克就是其中之一。在进行品牌推广的时候，星巴克很少依赖于广告，而是以一种品牌形象推广为主的方法。虽然同为快餐，可是星巴克却与麦当劳有着很大的不同。咖啡有独特的文化性，赞助文化活动对星巴克形象推广很重要。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费，出了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，星巴克都是通过自己的服务展现给顾客。星巴克通过这种顾客“口口相传”的“广告”作用大大超过了巨大的广告费用开支带来的效果，进而促使星巴克飞速发展，名扬天下。从表面上看，或许星巴克只是把咖啡店装修一下，但是不要忘了，星巴克是把喝咖啡这种西方饮食中最古老的事情，又用心重新设计了一遍。这样古老的行业，过去从来没有标准，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准，温度的标准，奶的标准，杯子的标准，星巴克都重新标准化了。甚至是咖啡机发出的声音，都成了制造气氛，产品服务的一部分。更重要的是，过去大部分人去喝咖啡是生理性的，今天则多了一些感情上的需求。甚至可以这样说，正式因为星巴克的咖啡文化集中了消费需求的要害，从而从根本上改变了咖啡的一切，改变了人们的生活。在服务上，星巴克更是把“咖啡文化”的气氛做的十足。例如，若是几个人一起去喝咖啡，星巴克就会为了这几个人配备一个咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择，冲泡，烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致的向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。正因为如此，才使得顾客获得了心理上的莫大满足，同时也让星巴克赢得了顾客的喜爱。星巴克的咖啡文化实际上是围绕“人”这个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力，挖掘人在知识上的最大价值。正当众多企业为占领市场，追求市场份额而不惜一切代价时，星巴克的文化营销从以市场为导向追求市场份额转向以顾客为导向追求顾客份额上来。通过与顾客的互动，为顾客提供了带有感性的产品，从而使顾客满意，进而赢得了市场的胜利。2.2公司层的战略2.2.1.全球化的经营战略在很多企业发展过程中，“全球化的经营战略”是必不可少的一个阶段。星巴克公司在1992年挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，而且，其增长的趋势还在继续。于是，为了进一步拓展的业务，全球化经营成为了发展的重中之重的问题。现在，星巴克公司在世界上30个国家共建有超过9000多家连锁店。这与它刚刚建立不久时的仅仅17家咖啡店相比，简直就是天壤之别。如今，全球每天都有34家星巴克咖啡店开张，他就像一匹不知疲倦的骏马高速奔跑着。在西雅图，平均每9400个居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务。这说明星巴克的覆盖率是非常高的，同时也发生了另外一个问题，那就是覆盖密度的问题。就像舒尔茨多说的那样：“西雅图的覆盖已经是最密的限度了，如果再在西雅图建店就将是一种浪费。”不仅是西雅图，在曼哈顿24平方英里的面积上，星巴克将有124家咖啡店，而且今年还计划在建造4家，这意味这当地每12000人就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务。事实上，星巴克咖啡店过多过密在美国已经成了一个笑话，大有自己和自己斗的架势。因此，在别无选择之下，星巴克只好走向国外扩张的道路。到目前为止，从日本到英国，甚至科威特，黎巴嫩，阿曼，卡塔尔以及沙特阿拉伯星巴克都开设了店面。星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司，许可协议，独资自营。星巴克的全球化经营策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为根据，星巴克于世界各地的合作模式主要有四种情况。第一种：星巴克占百分百股权，比如在英国，泰国和澳大利亚等地；第二种：星巴克占百分之五十的股权，比如在日本，韩国等地；第三种：星巴克占股权比较少，一般在百分之五左右，比如在中国的台湾，香港，夏威夷和增资之前的上海等地；第四种：星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾，新加坡，马来西亚和北京等地。在全球化的进程中，虽然星巴克的合作伙伴不同，但是他们仍然采用经营统一品牌的做法。因此这样一来，不但可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一时间一起做，更有规模效应。不过，任何事情都不是绝对的，星巴克的全球扩张在带来好处的同时，也存在这巨大的风险。要知道，星巴克在海外开设的每一家店面所得的利润都不如在美国境内多，原因是大多数海外店面都是与当地的合作伙伴共同经营的，虽然合资使得星巴克更容易在海外市场上立足，但也会因为各种费用导致公司的利润率下降。在这种情况下，星巴克更注重对产品及服务的开发以吸引消费者。例如，星巴克宣布将在北美和欧洲的星巴克连锁店推出高速无线上网服务，希望类似的创新服务能够吸引更多的年轻人到店里用餐。3. 企业战略变革概述 3.1企业战略变革的过程自从2000年霍华德舒尔茨从首席执行官的位置退下来之后，从此不再涉足公司的日常经营。2007年，星巴克开始走下坡路。星巴克不得不再请霍华德舒尔茨再次出山，星巴克也迎来了企业历史上的第一次企业战略变革。星巴克公布了即将着手开展的三项战略革新。首先，星巴克需要改善它在美国本土零售业的现状。美国本土门店的收益在全部收益中所占的比重很大，在2007年大约占到了70%，其表现对全球门店起着示范作用。为此，星巴克要立即放缓过去迅速开店的步伐，还要经过评估关闭一些表现不佳的门店，这将是戏剧性的一幕。与上述相比，舒尔茨的第二个战略重点更难以捉摸但同样重要：星巴克将重燃顾客对自己的依恋之情。与其他出售咖啡的零售商不同，星巴克品牌的特点在于能让顾客自步入店门时就拥有独一无二的体验咖啡的香味，星巴克的社会责任感，顾客与咖啡师们如家人般亲密的关系，顾客为购买星巴克的高品质咖啡并承担了社会责任而感到自豪。重新将星巴克的这种体验带给顾客将使其与其他竞争者区分开来。第三个战略重点是，必须立即开始制定夯实企业根基的革新策略，严格地重新审视领导团队，并探索新的运营模式，寻找各种方式大幅削减成本、改善服务，彻底地革新一切。 3.2企业战略变革产生的原因数十年来，星巴克是它的股东以及伙伴们丰衣足食，安享繁荣。星巴克是美国第一家为临时工提供全面医疗保险的企业，也是第一家给临时工股票期权的企业，因此，星巴克一项被认为是最棒的就业单位。2000年，霍华德舒尔茨从首席执行官的位置上退了下来，担任公司主席，从此他不在涉及公司的日常运营，转而关注其全球性战略扩张战略。随后几年里，星巴克不断扩建门店，星巴克的员工们自信息膨胀，星巴克的股价暴涨，当然它的销售利润额也不断提高，每个季度都有所增长。直到有一个季度，这一切停滞了。2007年，星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，他们忽略了公司运营，对公司的核心价值也不再那么重视了。这无法归咎于某项决议，某个策略或者某个人。衰败发生的安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一点点的脱线。一项又一项的决议，一家又一家的门店，一批又一批的顾客，星巴克一直赖以生存的基础正在不断瓦解。更糟糕的是，随着世界经历着前所未有的变化，星巴克内部的问题越来越受外部环境的影响。最明显的是，经济正飞速陷入巨大的金融危机之中，这会造成上万亿美元的个人财富损失，刺激房地产泡沫破裂，导致失业率高居不下，并最终使世界跌入全球性经济衰退的深渊。与此同时，消费者的行为也发生这巨变，他们关心的不再是商品的价格，转而开始更注重环境于健康，更在意生产者的伦理道德。消费者正迫使那些同他们有生意往来的公司提高自身