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第四章 企业新产品开发管理第一节 新产品开发与管理概述一、新产品的概念与分类1、 新产品的概念新产品是在结构、性能、原材料、工艺方法和技术特征等某一方面或几方面比老产品有显著改进或提高，在一定区域范围内首次试制成功，并经过有关部门鉴定确认的产品。当然，那些仅在外观、表面装饰、包装装潢等方面改进提高，而产品的结构、性能等方面未加改变的产品不能列为新产品。从空间区域范围来看，新产品有国际性、全国性、地区性和企业的新产品。2、新产品的分类新产品是一个相对的概念，它与老产品之间没有绝对的分界线。根据新产品的性能、结构等特点，新产品可分为四种类型： 全新产品：是指采用科学技术的新发明所生产的产品，具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征，具有明显的技术经济优势。 换代产品：是指产品的基本原理不变，部分地采用新技术或新结构，使产品的功能、性能或经济指标有显著改善。 改进新产品：是指在原有产品的基础上，采用各种改进技术，对产品功能、性能或型号、花色进行局部改善而制成的产品。 引进新产品：是指从国外引进技术、成套引进项目中经过国产化后的新产品。二、新产品开发的方式、条件和趋势1、 产品开发的方式产品开发包括新产品开发和老产品整顿。（1）新产品开发的方式 自行研制：是指企业依靠自己的力量，根据现有产品的状况，创造性地研制出具有特色的新产品。采用这种方式开发的一般是更新换代或是全新产品。它要求企业有较强的技术力量，要花费很多的资金和人力，适用于大中型企业。 技术引进：企业通过引进市场已有的成熟技术而开发的新产品。这种方式投资少、见效快，可以较快地掌握产品制造技术，以节约科研经费和人力，缩短与先进企业的技术差距，是企业厂常用的一种方式。 研究与引进相结合：这种方式可以在充分消化引进技术的基础上，结合本企业特点进行某些创新；也可以在充分利用本企业技术的基础上，引进某些新技术，以弥补自己的不足。（2）老产品整顿的方式整顿老产品是指不断地改进老产品性能，淘汰技术老化、性能落后的产品。通常老产品整顿可采取如下措施： 改进部分设计，提高产品的工作效率； 增加辅助装置，改进产品的安全可靠性； 改进产品结构、形式，发展产品的有用性，扩大或改变产品原有用途； 简化产品结构，方便使用，提高经济效益； 改进产品动力机构，节能降耗； 改变产品外观，增加花色款式等。2、新产品开发的条件（1）科技队伍人是一切社会经济、科技活动的主体。企业开展产品开发必须具有一定数量和质量、结构合理的科技人员群体。既要有高级研究人员，作为项目的带头人，又要有中级科技人员作为攻坚的骨干，还要有一定数量的初级技术人员做好一般技术工作。（2）科研场所一定规模的试验场所是企业开展科研开发的必备条件。一项新技术、新产品的问世，要有一个小试、中试直至正式批量生产的过程。因此，企业的科研部门既要充分利用企业生产部门的设备、加工条件、场地等有利条件，又要建设一个自己的试验脸基地和场所。（3）技术装备技术装备水平是衡量企业科研开发能力的重要标志，而且技术装备品种多、维修复杂、购置费和使用费昂贵，因此，要进行有效的管理。（4）科技情报科技情报是科研开发活动的原料和基础。科学技术的重大突破，都是建立在丰富的科技情报基础上的。因此，企业要尽可能广泛地收集、掌握情报资料，以借鉴前人和他人的经验教训，避免不必要的重复研究。（5）科研经费科研经费是从事科研开发的重要条件，它决定着科研活动的空间规模和时间的持续性。企业应通过争取政府拨款、企业自筹、接受委托的科技合同收入、银行贷款等多种途径，扩大资金来源。总之，只有在人员、场所装备、情报、资金上提供必要的条件，企业才能搞好科学研究，把握好产品的开发时机，做好技术储备，确保产品的先进性和市场竞争能力，使企业立于不败之地。3、新产品开发的趋势根据市场发展的动向，新产品呈现如下趋势：（1）多功能、高功能多能化是指增加产品的功能，一物多用。高能化是指产品向高效率、高质量方向发展。如手表现在已不是单纯的计时工具，而是多功能的信息传载器。日本的精工表号称有27种功能。（2）微型、轻型化在产品基本性能不变甚至提高的条件下，缩小体积、减轻重量。如电脑微型化、轻型化。（3）多样化生产多品种、多型号、多档次的产品，注重产品的特色，以满足消费者多层次、多样化的需求。（4）系列化根据产品在使用上的联系，将相关产品组成系列。如家具、家用电器、化妆品、餐具等，均可形成系列。（5）简易化、公益化新产品应结构简单、操作维修方便，自动化程度高。傻瓜照相机是简易化的最好范例，既提高了功能又简化了操作。公益化是指新产品要有利于节省能源和材料，在生产和使用过程中无污染，不产生公害。（6）健美化、舒适化新产品应能给消费者带来健康、愉快和享受，要从营养、美观、舒适等方面满足消费者的需求。三、新产品开发管理新产品开发管理就是企业根据市场变化的要求和企业的资源优势，拟订企业的新产品开发计划，并组织和控制企业的有关部门、各个工作环节和各项活动，努力实现企业新产品开发计划目标，力争达到“生产一代、试制一代、设计一代、构思一代”的全过程。以下将从新产品开发计划、新产品开发策略，以及新产品开发程序登方面，来进一步阐述新产品开发。第二节 新产品开发计划新产品开发计划是企业为了生存与发展的需要，对企业新产品开发所制定的产品发展总体计划和分产品的开发计划和各分部门的新产品开发计划。其中，分产品开发计划一般是根据企业的行业特点展开的；而分部门计划则是关于新产品的研究计划，设计试制计划，生产技术准备计划，市场开发计划等方面。只有这样才能把新产品开发活动落实到实处。一般来说，新产品开发计划的主要内容包括：一、新产品开发计划目标的确定即，企业预定计划期内新产品开发应达到的目标，主要包括： 计划期内开发多少新产品，改进多少老产品，淘汰多少落后产品； 新产品占全部产品的比重； 开发的产品应达到的技术水平，如多少产品达到国内同行的先进水平，哪些产品达到或超过国际先进水平； 新产品开发应达到的经济效益指标等。二、新产品开发计划依据的分析新产品开发计划的依据主要是企业外部环境的要求和企业内部条件的保证，为此： 其一，必须分析企业的外部环境，寻找新产品开发的机会，包括：计划期内市场对新产品的需求情况，价格接受能力的预测分析，技术发展趋势的预测，以及国家技术经济政策的分析等。 其二，必须分析企业内部的条件，提出新产品开发的现实可能性，主要包括：企业内部的人力、物力、财力、技术能力分析、原材料、设备等供应前景等。三、新产品开发方式的确定即明确新产品开发应采用的方式，即 确定新产品开发是采取独立研制，还是技术引进； 或者是自行研制与技术引进相结合的方式； 是本企业自行研制还是发展不同形式的横向联合研制的方式等。四、制订新产品开发计划的进度主要是按产品安排各个开发阶段日程进度，以及保证该日程要求的相应工作进度。五、明确相关部门的职责保证新产品开发计划的实施即，应在计划中明确负责单位和负责人，让他们各负其责，而且加强各单位之间的协调与合作。总之，对一个企业来说，一个完整的新产品开发计划，应能体现出一种新产品一旦投放市场，它的第二代产品就已进行试制，第三代产品正在研究的格局。第三节 新产品开发策略新产品开发策略主要是针对产品的生命周期，研究产品的不同发展阶段的新产品开发的规律，以指导新产品的开发。一、产品寿命周期的概念及其划分的标准由于科技进步和生活水平的不断提高，社会对产品的要求也日益提高。企业为了适应市场竞争的需要，必须不断开发新产品以取代那些衰退和即将衰退的产品，否则就不可能持久地立足于市场。因此，研究产品寿命周期问题，便成了一项事关企业生存和发展的重大策略问题。1、产品寿命周期及其各阶段的特点产品寿命周期是指产品的经济寿命（不同于产品的自然寿命和使用寿命），也就是指产品从投入市场到退出市场所经历的时间。由于科技进步和市场竞争，产品寿命周期有日益缩短的趋势。产品寿命周期一般包括四个阶段：投人期、成长期、成熟期和衰退期。产品寿命周期主要是根据产品的销售量（额）来衡量的。以时间为横坐标，销售量（额）为纵坐标、则产品寿命周期表现为一条S型曲线。如图所示：销售量 投入期成长期成熟期衰退期 时间（1）投入期。产品由试制转为小批生产，开始进入市场试销的阶段。在这个阶段，由于产品性能、质量不稳定，销售渠道不够畅通，消费者对产品不太了解，所以销售增长缓慢且不稳定，一般难以提供理想的利润，个别还可能产生亏损。所以，企业在此阶段的任务主要是发展和建立市场对产品的需求，应集中力量提高质量，完善性能，扩大宣传，积极占领市场，使产品迅速进入成长期。（2）成长期。是指新产品开始被消费者接受，铺售t迅速增长的阶段。由于销售量的增加，单位产品成本下降，产品利润率升高。竞争者被日益增长的市场所吸引，竞争产品也将相继投入市扬，销售量的增长将减慢。这是决定性阶段，企业务必采取措施，促使产品高速成长并进入成熟期。（3）成熟期。是产品的主要销售阶段。这时产品已经享有声誉，占有一定市场，企业为开发新产品和推销所支付的投资已全部收回，利润达到最高点。但由于竞争加剧和新产品的出现，使产品的销售增长逐渐出现缓慢趋势。企业应采取措施，增加推销费用，以争取最后的购买者，使产品保持尽可能长的成熟期，延缓进人衰退期。（4）衰退期。这时产品逐渐老化，不能适应市场需要的发展，销售量锐减，直至为市场所淘汰，退出市场为止。这个阶段应当注意该收则收，及早做战略转移，把力量转移到创新和改进上避免打得不偿失的消耗战，造成亏损。有的产品可能多年维持在较低的销售水平上。2、寿命周期各阶段的划分标准产品寿命周期各阶段的判定，在理论上尚无一定的标准，无法进行准确的计算，基本上属于定性判断。在产品寿命周期变化过程中，判断产品处于哪一个阶段，通常采用以下四种方法（1）经验判断法。依产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处寿命周期的阶段。（2）类比法。与先于该产品进入市场的类似产品的市场销售情况进行比较，做出判断。美国在彩色电视机进入市场后，参照黑白电视热寿命周期资料进行预测，事后证明二者寿命周期大致相同，因此，预测取得较好效果。（3）社会普及程度判断法。根据某一地区的社会普及程度判断该商品在这一地区市场上大致处于寿命周期的哪一个阶段。（4）销售增长率判断法。以事先确定的阶段销售增长率为标准划分产品目前所处的阶段。其标准是投入期的销售增长率不稳定，成长期在10%以上，成熟期在0.1%一10%之间，衰退期为负数。二、产品寿命周期与产品开发产品寿命周期理论，对于企业整顿老产品和开发新产品，抓好产品的升级换代工作，具有重要的指导意义口1、产品开发的规律 产品开发（更新换代）的规律一般如下图所示： 第四代 第二代 第三代 第一代 开发第二代 开发第三代 开发第四代 开发第五代 当第一代产品处于投人期时：生产量小，成本高，销售量小。这一阶段广告宣传要短而强，要做有力度的广告，旨在迅速进入市场。同时要广泛征求用户意见，搜集相关的产品市场信息，着手第二代产品的构思和研究。 当第一代产品进入成长期后：由于生产量、销售量的增长，带来了利润和竞争。在此阶段，不仅要提高产品质量，创名牌，更应投人相当的技术力量，对第二代产品进行设计性试制。 当第一代产品进入成熟期后：除了在提高产品和服务质量上下功夫以求较高的市场占有率、扩大销售量、延缓下降趋势外，对第二代产品应进行小批生产，并投入市场试销。当销售增长率递减的趋势较为明显之际，正是新产品投入市场的最佳时机。 当第一代产品处于衰退期时，第二代产品要扩大产量，进入成长期，适时接替第一代产品，使企业保持原有的销售旺势。总之，在市场竞争日益加剧的今天，产品寿命周期也日趋缩短。企业应根据生产的产品及其复杂程度等特点，遵循“生产一代、试制一代、设计一代、构思一代”的规律，制定适应市场需要的产品开发规划，增强企业的市场竞争能力。 2、产品改进与产品寿命的延长总的来说，在产品的寿命周期内，企业通常应采取有效措施，力求缩短投入期，追求成长期更高的增长率，尽可能延长成熟期，着力推迟衰退期等，来给企业带来更多的经济效益。而当企业的产品渐趋衰退的时候，还可以通过以下措施来延缓产品的衰退。如下图： 通过改变包装及外观质量； 通过扩大用途，改进服务，降低售价； 通过改善性能，增加可靠性等方式，促使产品出现另一个销售高峰，即双周期、多周期，以延长成熟期，推迟衰退期，给企业创造尽可能多的经济效益。销售量 时间 改变包装及外观质量 扩大用途，改进服务等 改善性能，增加可靠性等第四节 新产品开发程序新产品开发是一项艰巨而且有风险的工作，因此，企业为了避免损失和和走弯路，应当根据科学方法，按一定的步骤进行。一般说来，新产品开发的程序如下：一、新产品开发的调查有些企业在着手新产品开发时，首先组织人员进行调查，以便使企业对新产品开发的方向和要求，做到心中有数。调查的内容有： 市场需求的变化趋势和潜在的需求； 生产技术的发展动向； 竞争对手产品的特点； 本企业产品的销售情况与用户意见等。二、新产品的构思创意创意指对产品的一种新启示或新意向，构思指据此所做的进一步设想或方案。创意与构思是新产品诞生的开始，因此，企业应从各个方面广泛收集各种构思，以免埋没或遗漏好的构思。1、构思创意的来源 消费者。消费者需求是开发新产品的起点和归宿，企业应通过各种方式调查搜集消费者的愿望和要求。实践证明，来自用户的构思创意最有生命力，在此基础上发展起来的新产品成功率最高。 科技情报。掌握科学技术的新发明、新技术，引发创新构思。 竞争产品。客观地分析竞争产品的成功和失败之处，从中找出新的突破点。 企业的业务人员和经销商。他们最了解市场，了解消费者需求，对竞争的压力最敏感，是产生新产品构思的重要来源。2、构思创意的筛选这就是从征集到的许多个方案中选择出具备开发条件的构思创意，目的是既要剔除那些不可行的方案或设想；以减少不必要的时间浪费和费用开支，又必须保留那些有新意而又有开发条件的设想，以免使企业失去盈利的机会。因此，构思创意的筛选是新产品开发过程中的重要决策，企业领导者要亲自过问，慎重从事。三、新产品概念的形成和检验这个阶段要把产品的构思创意变成一个具体的建议方案，进行生产可行性分析和接受市场检验。产品构思是企业从本身的角度对它可能向消费者提供的产品的设想；产品概念则是企业从消费者角度对这种设想的具体的形象的描述，即把新产品的构思具体化，用文字或图像描述出来。当产品概念形成后，即可进行概念的检验。可将其拿到一般目标顾客中采用问卷方式进行测试，也可以邀请各类消费者组成小组讨论评价产品概念，根据他们反映的意见和提出的问题，与相似产品的属性比较。产品概念的检验，可以使企业根据消费者的反映，初步确定该产品是否有发展前途及进一步改进的方向。如果消费者反应不佳，就不宜继续进行该项新产品的开发。四、新产品的经营分析这是对已基本定型的新产品构思从财务上进行更加详细的分析，合理地估计新产品的收益情况。具体内容包括：细分市场的研究、市场潜力的估计、销售预测、产品开发费用预算、价格水平估计、整个产品寿命周期内的盈利和投资报酬估计等。估计时，应参考同类产品的销售历史，并应调查用户意见，而且应对销售额同时做最高销售额与最低销售额的两种估计，藉以观察风险的大小。必须注意的是：成本估计应由研究与开发、生产、销售和财务等部门联合进行。经过分析，如果符合企业的既定目标，有足够的盈利，即可正式进入新产品的具体开发阶段。此外，还应考虑到机会成本问题，即企业由于将资金用于该产品的开发，而不能用于其它投资所损失的利益。五、新产品的研制新产品经过经营分析如果判断是有前途的，那么就要将这个产品的构思转变成为可以进行生产的实际样品，包括设计、试制等过程。（1）新产品设计新产品设计又分为编制设计任务书，技术设计和工作图设计三个阶段。（略）（2）工艺准备工作新产品设计的任务是生产什么样的产品，工艺准备的任务是如何制造产品。工艺准备是完成对产品设计图纸的工艺分析和审查，拟定工艺方案，制定工艺规程，设计、制造工艺装备，确定产品质量控制等。（3）产品试制和鉴定任何新产品和有重大改进的老产品，在产品设计、工艺准备完成后，必须经过一定形式的试制和鉴定，才允许正式投产。六、新产品的市场试销在包装、商标、制造与营销规划等工作都准备好以后，即可将试制成功的产品拿到所选定的市场进行试销，这是对产品进行的最有效、最可信赖的检验。所谓试销，就是把产品和营销方案在更加符合实际的条件下推出，以便企业了解顾客对该产品在使用与重复购买上的实际反应，以及市场规模的大小。一般在试销过程中要掌握试用率、再购率、正式采用率和购买频率四个数据。同时，还应注意收集关于市场定位、销售渠道、广告宣传、价格、品牌、包装等方面的资料和数据，为商业性投产的成功奠定基础。企业进行试销可以确保新产品大规模投资的安全，减少产品投放发生失败。但是试销也有缺点：一是试销并不能精确预测市场销售的成功。因为有些客观因素有时是难以预测的。二是试销的费用较高。三是试销容易泄露企业的新产品信息，为竞争者所利用。因此，并非所有的产品都要经过这个阶段。七、新产品的商业性投产经试销成功的新产品，即可大批投产上市。这时需要大量投资，用以支付设备、原材料、广告费、推销人员培训费等。这是新产品开发的最后一个阶段。这一阶段应当做出以下几项决策1、投放时问新产品要选择上市的最佳时机。如果是季节性较强的产品，最好是应季上市，以便立即引起消费者的兴趣；如果新产品直接起着代替原有产品的作用，则应适当推迟，待原有产品库存不多时再投放市场；如果新产品尚可进一步改进，应等改进后再上市，以保证扩大销路，提高信誉。2、投放地点一般情况下，企业应当找出最有吸引力的市场集中投放，加强促销宣传及服务，