529日案例东方家园 (6013).doc

案例探讨：东方家园建材家居市场的经营策略东方家园的背景资料简介：东方家园是东方集团股份有限公司（沪市A股：600811）投资创办的所属企业，是东方集团（金融保险业、建材流通业）两大主要产业板块之一。东方家园是经营装饰建材家居用品的连锁商业流通企业，公司总部设在北京，截止2004年全国成功开业运营了22家连锁超市，经营面积近80万平方米，已成为国内具有较高品牌知名度和较大顾客群的定位于家居文化范畴的大型建材家居连锁商业企业。下面是记者对东方家园有限公司经营管理中心总经理马世龙先生的专访记者：东方家园和传统的建材市场有何区别？马总：东方家园建材家居连锁超市，其主营业种之一就是家居。今年又增加了家居市场的经营面积，全国家居市场的经营面积已近50万平米，北京就达11万平方米。东方家园区别于传统建材市场的最大特点就是全国连锁、四位一体，名副其实的一站式购齐。东方家园自成立起总部设在北京，到2004年末已经在各地开设店面25家，是全国唯一的建材超市、家居超市、家居广场、家装市场四位一体的连锁超市。其次是我们很多商业物产都是自己投资建设的。比起租店的市场来说势必有一些优势，大多数商场都是从房产商手里租来的，这样务必成本要高些。记者：东方家园的家居市场是如何定位的？马总：东方家园的家居广场定位于精品家居广场，市场定位比较高。我们不允许低端的、劣质的产品入驻。同时也会根据周边市场的需求来选择定位，在品牌的布局上会根据不同区域、定位有所差异。一般市场产品结构都定为板式40%、古典的20%、软体、藤具等40%。东方家园更注重于产品的环保性，如板材、涂料、粘合剂不达标的不准进场；注重现代和时尚性，任何进驻的品牌必须选择最新设计产品。记者：针对家居市场，东方家园的南北市场的发展布局是什么样？马总：由于东方家园是在北方起家，可能缘于起步早，所以北方的市场一直是我们的主导市场。北京和沈阳做的比较好，我们在布局上还有一个战略，那便是抓重点城市，实现城市连锁，抓重点区域，实现区域连锁。北京成立华北区域，南方西南地区比较成功。但是南方市场还有很多地方需要进一步调整。毕竟不同地区的战略规划要受到当地资源的限制，今年在土地商场拓展及经营模式上会更加灵活。总之为了更好地带动全国整个市场。记者：家居选店时，有什么考虑吗？对当地的发展有什么战略？马总：家居广场完全跟随建材。因为建材和家居都是人们居室文化范围的业种，尤其是需求的连续性和相关性，所以按照东方家园的理念叫一站式购齐，一站式服务，为了满足消费者一站式购齐，快捷方便的需求，所以东方家园在商场功能与经营业种组合上就是出于这种理念。东方家园开店有几个条件：一是人口在150万以上的；二是房地产开发比较活跃的；三是社会零售总额比较大；四是交通环境比较好，因为建材需要运输。按照这个原则选址，只要是适合做建材，我们也就做家居。记者：浅谈一下东方家园的优势？马总：东方家园的特点是家居和建材、家装融合在一起，家居占商场面积的比例大概是3/5，最终朝着2/3的目标发展。东方家园是连锁的建材家居超市，和传统的建材市场有差异，所以借助于新兴的建材超市业态来发展家居市场，这是独有的优势。我们利用这方面的优势最终实现消费者在家居生活用品的一站式购齐。我们的优势主要有如下几点：第一，家居与建材的有机结合，实现东方家园独具特色的商业结构和服务模式，培育现代的、商业资源最佳的创新的家居市场模式。第二，品牌连锁、资源优化。由于东方家园较早提出与品牌生产经营企业战略联盟的计划，利用东方家园的连锁优势，重点和国内外多家知名企业合作，合力营销，共拓市场。东方家园与生产企业间实现了优势互补，资源共享，降低了经营成本，把合作的利益让给市场、让给消费者。第三，延长投资回收，让利于市场。由于我们很多门店都是自建的，针对现家居市场激烈竞争的现状，我们今年调整了经营模式，改变了传统的摊位制市场出租，形成与家居生产企业共同承担市场风险，实行联营合作，降低了生产企业的成本。从而使生产企业减少经营成本，降低零售价格，把实惠最终让给消费者。第四，做好服务品牌。目前很多家居售中、售后服务是由生产企业或代理商来实现，而东方家园是与生产企业共同来承担，满足消费者全方位需求，实现东方家园的优良品牌。我们有了基础，并有一些无可比拟的优势。希望通过我们的努力，让东方家园在全国做大做强。东方家园的经营理念：东方家园装饰建材中心（简称东方家园）是由东方集团全面引进了美国THE HOME DEPOT（家居货栈）的经营理念和管理模式投资兴办的全国连锁大型仓储式建筑装饰材料自选超市。它以统一采购、统一营销、天天平价、一站购齐为主要特色，在建材市场尚不发达的中国展示了装饰建材零售业的现代形象让顾客天天都能以低廉的价格感受现代商业文化的氛围。东方家园经营的商品共分为10大部类，即：木材、建材、墙地面覆盖材料、油漆涂料、五金工具、管材管件、 电工电料、灯具、园艺、厨卫用品，商品品种多达3万5万种，家庭装饰装修所需材料在这里都能一次购齐。 东方家园的运营模式：在总部设立一个采购中心， 按上述10大部类分工， 精选全国各名牌产品供货商， 以统一采购的方式， 杜绝了劣质和假冒产品，同时也为消费者争取到最优惠的价格， 让消费者在产品质量价格和售后服务上放心。 我们的商品全部放在货架上展示，由顾客自由选购。我们的营运特色是：店址选择在交通方便的城郊结合部，店面整洁，宽敞明亮，且不着意豪华装饰。对每一个店的建设力求规模宏大，每家标准店的营业面积均在3万平方米以上，室外停车场也不少于1万平方米。店内所售商品种类达 3万5万种，且所有商品直接向制造厂家采购，摈弃一切中间环节。 东方家园的经营目标：连锁化规模经营，采用统一标识、统一进销和统一管理，以高品质的商品和优质的服务树立东方家园的服务品牌和整体形象。东方家园推出装修集采新概念：全国首批绿色家居建材市场东方家园建材家居连锁超市，依托自身丰富的商品资源、服务优势和居于行业领先地位的电子商务平台，在京城推出装修集采新概念社区整单团购卡。两年前兴起于网络论坛的“集体采购”或“团购”，一直在京城升温。由于它能给装修业主带来更多的价格实惠，还为业主节省砍价和逛建材市场的时间成本，所以得到了越来越多的业主的欢迎。但是，不论是建材厂商或业主自发组织的建材团购，由于受自身条件的限制，一般都存在着商品品种有限、服务标准难以统一、服务质量难以保障等问题。有别于以往的集体采购活动，东方家园首推的社区整单团购卡业务，倡导“一站购齐”、“一站服务”的经营理念。持卡会员可以到东方家园在北京的七家门店任意选购商品，获得统一的整单折扣，并享受东方家园提供的与普通顾客一样的统一的售后服务。目前的整单团购卡还仅限于北京地区的会员小区。小区内业主只要到东方家园建材家居网填写申请表，通过身份审核后即可领到整单团购卡。东方家园的整单团购卡在给社区业主带来实实在在的价格优惠的同时，由于其购物便利、商品质量好、服务有保障等优势，一定能获得社区业主的厚爱，在京城“集体采购”市场掀起又一股旋风。【案