孕婴管理手册.doc

婴童渠道运作管理手册一、运作目的：1、满足传统通路之外的需求，降低单位销量成本。2、随着“特殊”向“常规”的演变，对市场结构起到积极平衡作用。3、整体销量提升、渠道多远、规避单一渠道风险。4、差异化营销及一对一形式的营销方式。5、为下步婴幼儿奶粉营销模式转型创造有利条件。2010年公司孕婴渠道主要运作管理重点在省内市场，省外河南郑州作为试点区域可单独管理支持。二、运作思路：1.通过渠道多元化网络结构，使区域市场（主要针对根据地市场）网络布局更合理及健全；2. 通过渠道媒介达成与消费者更直接的销售沟通距离，抢抓最大化客源；3. 目录式营销及联合营销方式的应用；三、具体运作规定：1、目标选择及销售模式运作规定：l目标市场选择：婴童渠道占当地市场25%以上的市场渠道销售份额；l目标店面选择：跨区域连锁婴童店或区域内强势婴童连锁店；l产品运作方式：经销商供货、店面客情维护、结款+ 公司销售促进、渠道指导、品牌推广。2、产品及价格规定：l 进店产品：孕婴店进店的产品为新阳光、优+、及澳+阳光宝宝，（省外建议进优+、澳+）l 价格：价格以当地市场商超供货价格为准，下浮不得超过5%。3、开发步骤：1）、各区域孕婴店运作由城市经理具体负责实施，办事处经理负责监督执行。2）、孕婴店运作需由城市经理填报孕婴专卖店进店申请表经办事处经理复核，报销管部（报备），经公司批准后方可执行。3）、与经销商签订返投协议。4）涉及形象建设方面的内容，按照形象店建设流程执行。5）、费用申请及报账遵循日常费用申请报账流程。4、费用投入：孕婴连锁项目经销商承担： 合同费用、配送费用、销售奖励、返点等费用公司承担： 进店费、形象建设费、目录海报费用办事处承担： 日常维护费用、陈列费、促管费、导购人员工资人员设置： 孕婴店由城市经理负责，相应区域业务人员为具体执行人，大型婴童连锁机构公司给予进店谈判指导。市场部： 支持推出主题促销、海报目录促销、日常活动5、孕婴渠道管理：l 纳入区域市场管理：孕婴店作为销售的一个渠道服务于区域市场，日常业务开展同其它渠道业务操作一样纳入区域市场运作中，店面选择、费用谈判、进店等由区域市场自行完成，公司给予指导并对运作店面备案。l 专人负责：区域孕婴店项目负责人是城市经理，具体由区域业务负责产品销售、陈列和价格体系的维护，实时掌握产品的销售数据及库存动态等确保产品销售顺利进行，定期统计分析上报四、渠道促销支持：孕婴支持管理原则： 销售部统一协调管理、各区域市场实地管理。渠道发展支持部门：销售部、市场部、营养事务部渠道执行管理部门： 各区域办事处渠道发展管理的具体措施办法： 1、 渠道开发支持及管理措施 渠道进店：对于在各区域市场影响较大销售额大的孕婴店或连锁店，经业务人员谈判后，为了快速上架可以给予进店费用支持，其支持额度由办事处审核报销售审批。 渠道开发：各区域必须优先开发区域内医院附近孕婴门店和大型连锁店，保证公司产品在区域市场的渠道影响力和终端与与医务渠道的协调配合性。2、渠道管理政策支持及措施 价格政策：供货价格实行区域市场统一终端供货价，零售价格可以在政策零售价格范围内5%左右浮动。促销政策：由于孕婴渠道的特殊性，促销活动执行除公司小听粉赠送、大件促销品买赠等外，可优先考虑渠道产品随货搭赠、月度销售奖励、年终销售激励奖励、买赠立减、订货会、目录刊宣传等渠道专项活动，各区域市场根据渠道需要或销售部协同市场部统一安排，制定并落实渠道专项活动。人员支持：对于乐友、红孩子及重点医院附近网点，必须保证导购人员的投入，根据市场实际需要，由各市场申请，市场部审批。费用管理：孕婴店渠道费用按现行公司管理规定，分别由市场部、销售部统一审核管理；营销费用使用必须在办事处预算计提内使用，基础费用及其他特殊费用由销售部审核和规划使用。3.、渠道促销支持措施 新进终端促销支持：（1）首单进货奖励，一次性进货达10万以上可给予3%的特殊返利，由销售部统一支持，（2）进店首月促销：各区域市场根据实际需要，可针对单店或连锁计划申请促销活动，支持期限为1个月，费用办事处预算内使用，市场部审批。（3）县城孕婴店新进店可给予一次小型路演活动支持，费用投入标准2000元以内，费用由销售部专项支持。渠道日常促销：销售部将根据市场实际情况与市场部及各区域市场共同制定日常渠道促销活动，活动实行按月度提前计划，同时各区域可自报市场渠道促销活动。日常促销活动申请的形式：市场部支持：随货搭赠、月度销售奖励、年终销售激励奖励、买赠立减、订货会、销售部支持：目录刊宣传 、特殊期段返利渠道宣传支持：（1）目录刊支持，公司销售部鼓励各市场采取孕婴店目录刊宣传，封面刊和内页刊可联合执行，费用由销售部专项支持。（2）终端形象建设支持，对区域内的孕婴店各市场必须保证有形象建设的店面，各市场可进行年度规划，整体提报建设计划申请，由销售部形象建设费用专项支持，（3）各市场必须保证重点医院附近至少有一家重点形象孕婴店，以配合医院系统工作的开展。(4) 对于县区重点医院或商业区，可以申请公司自建“银桥阳光宝宝”品牌形象店1家，费用由销售部专项费用支持。4、医务渠道工作支持：（1）医务部保证所有市区重点医院的开发，及县城医院的陆续开发，为医院周边的重点孕婴店带来直接的消费者新客群体，每月医务汇总各区域医院开发明细，报销售部共各市场沟通共享，以便市场人员对终端网点开发的速度保持同步。（2）医务渠道开发的新客采取凭卡确认制，凡通过医务产生的消费者持卡首次到制定孕婴店购买产品，可享受一次买2赠1的优惠政策，限