第5模块 企业管理和经济分析 作业(陈学军).doc

高级管理人员工商管理硕士学位项目Executive Master of Business Administration Program 北京大学光华管理学院版权所有, 不得以任何形式复制 4 作业正文：企业管理和经济分析作业一、LaGuardia机场是纽约市三大机场之一。由于交通繁忙，机场航班经常会有延误。已有航空公司业务的拓展和新航空公司的进入造成了机场更严重的拥挤。2000年机场管理层决定用抽签的方式来决定新增的几条跑道的分配，而已有的跑道分配不变。（1）通过抽签将有限的跑道分配给不同的航空公司，从资源的配置角度看，你认为合理吗？为什么？答：通过抽签方式将有限的跑道资源分配给不同的航空公司，我认为并不合理。理由包括：A在抽签方式下，跑道这种稀缺资源将会随机分配给不同的航空公司，而没有充分考虑各个航空公司对跑道的实际需求、其对跑道的利用能力、能实现的经济价值、规模经济、经验经济等等。在这种方式下，跑道很可能不会充分发挥其价值以实现经济效益最大化，对整个社会来讲，会造成资源浪费，不能最大限度实现资源配置目标。B对拥有跑道的LaGuardia机场来说，由于不是通过市场的需求和供给机制来决定跑道这种资源的价格，而是通过类似行政分配的方式，这种方式下，价格很可能会低于市场均衡价格（如果高于市场均衡价格，航空公司可能会放弃参与抽签）。这样，对于机场来说，就无法获取最大的消费者剩余，从而实现机场的利益最大化。C对参与抽签的航空公司为说，因为是通过抽签这种方式取得跑道资源，所以支付的成本很可能会低于市场价格，这样航空公司就缺乏足够的动力（或者说压力）来最优化利用以最大化实现跑道的效益。D对旅客来说，在抽签方式下，服务最优的航空公司可能因为没能中签，从而无法向旅客提供足够的优质服务，导致旅客的利益受损。（2）你有什么更好的分配办法？请简要说明理由。答：通常来说，市场供求机制是最有效的资源配置手段。竞争性的市场是一双“看不见的手”，在这双手的作用下，每家企业（每个人）在追逐私利的同时，可以让追逐私利的行为自动变成促进公共利润的力量。价格作为资源稀缺的信号，通过市场竞争，能有效地配置稀缺的资源，让市场的“魔力”将潜在是“恶”的力量变成了最大的“善”。从市场机制考虑，对跑道的可能分配方法是拍卖。理由包括：A通过拍卖引入竞争，决定均衡价格。在本案例中，跑道的供给是保持不变的，但需求会随着价格的提高不断下降。通过拍卖，将由市场来决定一个均衡的价格，从而实现供应和需求的均衡。B在竞拍过程中，各家航空公司将根据自身状况如公司经济能力、运营能力、对跑道的利用能力、可实现的经济价值等自行判断可以接受的价格，从而尽可能挖掘本航空公司的潜力，在实现本航空公司私利的同时，最大化地发挥跑道的经济价值。C对机场来说，通过拍卖，可找到航空公司可以接受的最高价格，从而实现机场收益最大化。D对旅客来说，由相对最有实力的公司获得更多的资源，通过规模经济（生产规模扩大后可摊薄固定投入、实现采购的规模经济等，从而降低平均成本）、经验经济（通过改进工作流程、工作方法、标准化等提高工作效率）等最大化降低服务成本，从而可为旅客提供更优质、更价廉的服务。二、新加坡花旗银行国泰航空信用卡的客户在2004年年初收到了“旅行伴侣免费”的促销计划。如果两人同行去曼谷，双程机票为500元新币，去东京为1200新币，去多伦多为2900新币，这些折扣票要比正常票价低55%。然而，它们也面临很多限制条件，如必须在6月15日之前出票，必须在6月30日之前出发，有些日期不适用，只能在回程由香港经停一次等等。（1）用混合捆绑的概念解释两人同行的特价票和一人出行正常票之间的区别。答：混合捆绑是指除了一揽子销售捆绑外，也单独销售捆绑产品内的各个部分，它是现实中最普通存在的捆绑销售形式。混合捆绑的目的通常包括：（A）吸引消费者，降低消费者的搜寻成本，取得更为广泛的消费者群体；（B）有效排挤竞争对手，并设置进入壁垒；（C）获得规模经济（降低单位成本、交易成本等），获取更大的利润操纵空间；（D）实施价格歧视，针对不同的消费者类群采取不同的价格策略，从而克服统一定价方法下“多销售一个单位或多卖给一个消费者就必须降价”的局限，在不损失既有利润的前提条件下争取新客户。在本案例中，航空公司既一揽子销售机票“旅行伴侣”特价票，同时也单独销售捆绑产品内的各个部分一人出行正常票，属于典型的混合捆绑。混合捆绑通常适用于：市场上有形形色色的顾客，包括一些极端偏好的顾客；产品具有高固定成本低边际成本的特点（易产生巨大的规模经济效应）。航空公司恰恰符合这两个条件，所以较适合混合捆绑。（2）两人同行的特价票和一人出行正常票如何利用间接市场细分的方法区别商务旅行者的休闲旅行者？答：企业通常通过提供同一产品的不同价格，或相关产品的不同捆绑，间接地区分不同类别的消费者。在本案例中，新加坡花旗银行采用的方法主要包括降低服务标准（性能）、时间限制等，具体包括：A特价票只适用于伴侣两人同行：而伴侣两人同行通常是休闲旅行者。B出票时间必须在6月15日之前：排除了那些无法预先安排行程的旅客，而休闲旅行者通常可以预先安排时间。B必须在6月30日之前出发：同样排除了那些出行日期无法提前确定的旅客，休闲旅行者的时间更容易提前预知或调整。C时间限制：特价票对有些日期不适用，航空公司不仅籍此确保特价票的机会成本为零，同时也限制了商务旅行者购买，因为商务旅行者的日程通常很难调整。D回程须经停香港：这属于有意降低服务性能、拖长旅途时间，通常也可以把商务旅行者排除在外，而休闲旅行者大多是不介意经停一下香港的。（3）国泰航空公司从新加坡去多伦多和东京的飞机票需要在香港转机一次，为什么促销票需要施加这个限制？答：施加在香港转机一次这样的限制条件，航空公司可能基于以下考虑：A香港作为亚洲的经济中心之一，各个城市往返香港的航班通常比较多，在航班较多的情况下，空闲座位的可能性就会更高一些。要求经香港转机，航空公司就能充分利用这些航班的空闲座位，从而尽可能地降低特价机票的机会成本。B通过这样的限制条件，让消费者自我选择，从而识别消费者特征区分商务旅行者和休闲旅行者，以便实施价格歧视：对对价格不敏感但更愿