本科论文英文翻译-如何打赢口碑营销战.pdf

华南理工大学华南理工大学 本科毕业设计本科毕业设计 论文论文 翻译翻译 英文原文名英文原文名 How To Build A Word Of Mouth Marketing Campaign 中文译名中文译名 如何打赢口碑营销战如何打赢口碑营销战 班 级 2005 级广告学甲班 姓 名 林赟 学 号 200530701353 指导教师 韩红星 填表日期 2009 年 3 月 二 00 九年三月 英文原文版出处英文原文版出处 发表日期 2005 年 7 月 5 日 期刊名 BEST PRACTICES MAGAZINE 最佳范例杂志 网站 译文成绩译文成绩 指导教师签名 指导教师签名 译译文文 如何打赢口碑营销战如何打赢口碑营销战 作者 米歇尔 波桂 Michele Bouquet 吉姆 奈尔 Jim Nail 菲奥娜 麦克唐纳 Fiona McDonnell 约普 法威尔 Jaap Favier 策略总结 通过运用口碑营销活动 WOM Word Of Mouth 市场行销人员可以刺激消费者 相互交流 积极传播 制造像蜂鸣一般的嗡嗡喧嚣声 从而形成强大的品牌口碑 尽管对术语和概念的定义尚不明确 策划口碑营销活动与基础市场理念依旧是吻合 的 观众 信息 媒介 数据 找到这四者的正确组合将给口碑营销活动一个巨大 契机 使其得到迅速传播 比在鸡尾酒会上的热门股票消息传得更快 口碑营销即口碑营销即是制造喧嚣 是制造喧嚣 口碑营销成为大热门 就像电子邮件和短信服务等新兴数字通信方式一样 加 速了互动交流 使得消费者都不买传统广告的账 但一大堆新术语和新概念模糊了 市场行销人员的头脑 即使是伊曼纽尔 罗森 Emanuel Rosen 美国营销专家 喧嚣解剖学 如何创意口碑营销 的作者 亦承认自己被术语概念混淆 结果呢 机会丢失 预算错误 都归因于市场行销人员与他们代理商之间的错误传达 行销人员需要了解口碑营销的哪些方面 行销人员需要了解口碑营销的哪些方面 口碑营销是整体而长期的 一个相互忠诚的基础加上有针对性的交谈 创造了宝贵的喧嚣 喧嚣本身是口碑营销的目标 让尽可能多的消费者向他们尽可能多的朋友和 熟人谈论品牌和产品 市场行销人员能够通过选择创造喧嚣 参见图表 1 目标 布道者或意见领袖 目标 布道者或意见领袖 布道者是自愿从其他品牌或产品转换到本品牌或产品的消费者 这些人可以是 雇员 供营商 以及消费者 可以是任何接触了品牌或产品并与之产生感情连接 的人 举例来说 苹果品牌 就拥有许多布道者 他们一直在努力地说服微软视窗 操作系统 Windows 的使用者转向使用苹果 Macs 操作系统 此外 市场行销人员 也可以将目标放在意见领袖 那些对其他人的选择有影响力的消费者身上 因为 他们是在某个领域被广泛认可的专家 或者曾因推广伟大的创意而广为人知 意见 领袖在传播时使用合理的论据 而布道者刚好相反 他们非常感性 渠道 病毒或传统 渠道 病毒或传统 传统意义上 口碑营销活动发生的构造就像是酒吧和公司里的用水冷却器 在 病毒性的口碑营销战争中 消费者利用网络 手机和 MP3 播放器等新型传播渠道来 传递信息 这些新型设备像燃料一样使信息得到更快的散播 一款名为特洛伊的 网络游戏运用了病毒性营销 使其在发布后的六个月里 逾六百万人访问了它的网 页 图表 1 口碑营销其实很简单 资料来源 佛罗斯特研究公司 Forrester Research Inc 内容 什么内容使消费者想要共享 内容 什么内容使消费者想要共享 在口碑营销中 有能力得到良好传播的信息有两个关键特质 1 他们或符合布道者的感性诉求 或符合意见领袖的理性诉求 2 消费者能非常轻松地阅读和传播这些信息 就像他们能够非常轻松地利用网 络或手机 下载金融服务公司赛特拉姆 Cetelem 欧洲第一消费信贷金融机构 提 供的四部电影一样 成功的口碑营销活动始于四种典型选择 成功的口碑营销活动始于四种典型选择 口碑营销使消费者成为市场部门的延伸 帮助市场部门传播信息 制造喧嚣 虽然有一些不同的战术 但即使是渴望 新鲜 的市场行销人员 依然必须同其他 所有的营销活动一样 专注于解决相同的四个既定问题 我们的我们的目标群体是谁 目标群体是谁 多数消费者选择了他们的内心 而非他们的脑子 因此 布道者们产生了强烈 的作用 共生性品牌希望拥有布道者 就应该把口碑营销重点聚焦在他们身上 相反地 拥有少量布道者的企业 或者经营个人计算机等复杂产品的企业 则需要 将注意力放在那些能够左右他人选择的意见领袖上 在做出目标选择的时候 市场 行销人员需要意识到布道者和意见领袖已经存在并且已经发生作用 口碑营销是 正面地运用他们的影响 那么 行销人员怎么发现他们 通过倾听消费者 既欢迎 正面的评价 也欢迎负面的评价 他们可能直接地向企业反馈 也可能间接地在博 客或论坛上发表意气用事的言论 我们我们如何将口碑传播出去 如何将口碑传播出去 超过 60 的欧洲网民表示曾参与在线调查 而 20 欧洲网民表示曾阅读过其他消 费者的产品评论 如此惊人的速度与易用性 以及这些消费者所传递的内容 应当 能够说服每个市场行销人员相信 他们的口碑营销战略需要病毒性元素 消费者从 LiveVault 全球最大的在线备份服务提供商 下载约翰 克莱斯 John Cleese 主演的电影超过三十万次 使它的网站流量十倍速地增长 并且拉动数以万计的销 售量 我们所我们所传达的信息应该是怎样的 传达的信息应该是怎样的 市场行销人员应当考虑 他们想要从受众那里得到什么样的反馈 对于病毒性 营销 他们拥有一个非常巨大的工具箱 包括网络视频 网络游戏 互联网论坛 博客和播客 以及较为传统的方法 例如推介项目或者产品种植 参见图表 2 为 宣传电子游戏光环 2 微软公司联合我爱蜜蜂 一个虚拟现实游戏 动员了一 万多名游戏迷参加现实世界中基于光环 2 的游戏 通过吸引人们的好奇心和兴趣 在网上吸引了六十万游戏迷 超过两百万的游戏玩家注册了 并将 光环 2 首日市场销售额推升至 1 25 亿美元 我们我们怎样测量口碑营销的效果 怎样测量口碑营销的效果 喧嚣也许听起来像一个模糊的概念 但它是有据可考的 供营商就像 BuzzMetr ics 知名社交媒体监察商 智能寻道技术 以及病毒追踪仪一般 紧紧盯着各种 关键指标 有多少人在谈论 谈论的内容是什么 谈论时的口气如何 通过查看散 播的数据 分析话语的基调 从而识别出关键的 连接者 并且归结出口碑如何影 响公司形象的结论 2005 年 7 月 13 日 口碑营销协会将在芝加哥召开一个会议 试图提出更多规范化和标准化的指标和守则 彰显口碑营销力量的最佳范例 彰显口碑营销力量的最佳范例 许多企业通过制定正确的目标 选择正确的渠道 传播正确的内容 从而创造 了宝贵的喧嚣 以认知度 参与度和网络流量为衡量标准 下列公司都获得了卓越 的成就 维珍移动 维珍移动 通过与训练队伍的合作 维珍移动拥有一支由三百名消费者组成的 意见领袖 队伍 专门围绕品牌 新产品和关键信息创造喧嚣 此外 它在网站 best hands net 植入病毒性的电影 吸引了超过四百万名消费者 奥迪汽车 奥迪汽车 为了发布其最新的 A3 保险合同 奥迪引入了 偷窃的艺术 让小偷表演偷 盗新车 并让消费者协助他们找到窃贼 同时利用两种宣传渠道 传统媒体的真人 秀节目和新媒体的博客 仅在一天时间里 超过二十万人参与了此次搜寻 这个活 动在网络上风靡一时 事后的几天里 爱好者们还为此开设了七个相关网站 在与广告代理公司哈尔彭 科文 Halpern Cowan 的合作中 ebookers 决定 在用户定制的时事通讯邮件中链接入一个网络游戏并传送给五十万名消费者 使用 者可以转发给朋友 一起参与这个游戏 帮助霍利往手提箱里打包行李 玩家还可 以通过猜对四个词语进入一个比赛 赢取飞往四个目的地的免费机票 ebookers 希 望借此增加品牌认知度 发展消费者数据库 它们也确实做到了 在四个月里增 加了 45000 个新地址 图表 2 口碑营销工具箱 来源 佛罗斯特研究公司 注释 资料来源 伊曼纽尔 罗森 口碑营销的五个常见误解 营销教授 20 05 年 5 月 17 日 欲了解更多信息 请访问 t asp source 5 rosen1 asp 市场行销人员拥抱口碑营销 将其视为对抗传统广告日渐衰弱的效力 和提 升产品与服务的一种推动力 要获取成功 市场行销人员应该放弃单向的竞争 而 追求双向的对话 摒弃对信息的垄断 而在交谈中表现出积极参与 扔掉精心制作 的情势陈述 而使用人性化的语言 详见 2005 年 3 月 趋势 什么是口碑营销 中的喧嚣 消费者忠诚度正在下滑 常规的忠诚度战略失败了 因为它们是片面的 并 且忽略了关键的忠诚驱动程序 要扭转这个趋势 品牌就必须转向共生性忠诚 获 得消费者信任 连接情感 积极培养认可度 将成本降至最低 获知应该在什么时 候 什么地方 通过什么事来投资忠诚度 以及何时结束无利可图的关系 详见 2004 年 11 月 3 日 佛罗斯特大创意 共生性忠诚 企业需要病毒性营销 以获取商业信息和大规模的受众 为了取得成功 市 场行销人员应该把重点置于赢取网络意见领袖 并且让他们代替布道者的工作 详见 2003 年 5 月 6 日 引爆在线流行 报告 播客 最新出现的按需媒体 吸引了无数目光 包括技术娴熟的年轻早期采 用者 和寻求创造喧嚣的创新品牌 尽管这些现象尚属新颖 因为消费者们和各种 组织都开始创建播客 现有的市场将依照内容而分割 成功的品牌能够提供三个方 面的承诺 内容适用 具有价值 以及简化的使用者体验 详见 2005 年 7 月 趋 势 营销者的播客 赛特拉姆公司是首个通过网络和手机发起病毒性营销的金融服务公司 四部 由此公司拍摄的电影可以从网上下载和转发 这个概念的设计原型是一个极端吝啬 不肯花钱享受生活的反面人物 这个活动是赛特拉姆公司整体战略的一个部分 以 最大化地巩固其地位和吸引新的消费者 欲了解更多信息 请访问 www relationcl 消费品企业和零售商收集了相当数量的关于消费者的数据 但是却不懂得使 用它们来驱动忠诚度 要让它更有效率 企业应该将消费者数据划分为三个水平 集体 个人和感情 每个水平都要求使用不同的数据搜集方法 以增加个体消费 者的参与度 市场行销人员要想达到最高的 CRM 水平 感情 唯有先掌握了前 两个水平才可能 详见 2005 年 3 月 30 日 趋势 明确情感型消费者 虽然消费品企业设法吸引使用者到其品牌网站 消费者却更倾向于链接情感 关系网 品牌和媒体必须接受并且从中学习 或者丧失与他们的受众接触的机会 详见 2002 年 9 月 24 日 情感关系链接消费者 报告 情感关系活动 让使用者与他人连线的在线活动 以交流共同的兴趣并相 互鼓励支持 现如今超过 60 的欧洲网民参与其中 对市场行销人员和零售商来 说 这些情感关系网的使用者是一个非常活跃的群体 他们是这样的一群网络用户 富有经验 在网上非常活跃 而且乐意在网络上花钱 为了吸引他们 广告人必须 研究如何让他们的行为影响消费者的产品购买决策 并将这些影响编制进他们的营 销计划 来确保消费者们感受到自己有支配的权利 且在购买和使用过程中拥有知 情权 详见 2004 年 6 月 24 日 趋势 市场行销人员 请清醒面对情感关系使用 者 LiveVault 使用网络横幅广告 电子邮件群发 多种平面广告 和鼓励向朋 友及家人转发几封电子邮件 来驱动包含视频的微型网站的流量 欲了解更多信息 请访问 此信息来源文章发表在 2005 年 广告 技术 的案例研究 欲了解更多信息 请访问 2005 pdf 三个科技趋势 媒介分裂 可访问能力和互动 在营销和广告世界里汇 聚于一点 一个新的时代 左脑营销 以深入研究受众知识为根据的分析战略将上 升到主导地位 创意依然必不可少 但将扮演更小却更复杂的角色 电视成为可访 问媒介这一隐约出现的变革 标示着变化的拐点 详见 2004 年 4 月 6 日 佛罗斯 特大创意 左脑营销 维珍移动提供更多了解它的病毒性营销活动的信息 欲了解更多信息 请访 问 http dmc co uk index php bz03Mg 版权 佛罗斯特研究公司拥有 不得复制 佛罗斯特研究公司 纳斯达克股票代码 FORR 是一个独立的技术和市场研究 公司 提供务实和具有前瞻性的咨询意见 服务内容涵盖技术对企业和消费者的影 响 22 年中 佛罗斯特公司一直是思想领袖和值得信赖的顾问 依靠它的研究 咨 询和点对点执行程序 帮助全球客户在各自领域保持领先 欲了解更多信息 请访 问 地址 美国马萨诸塞州坎布里奇市 400 科技广场 邮编 02139 电话 1 617 613 6000 传真 1 617 613 5000 网址 延伸阅读 如何开创口碑营销活动 里吉斯 麦肯纳 Regis McKenna 信息 口碑营销并不是对所有传播活动都适用的 信息本身就应该被开发和被 分析 当一个品牌希望建立起信誉和与消费者的长期联系时 或者当承诺至关重要 时 口碑营销是最行之有效的方法 当信息必须运载无形资产 例如承诺 信誉引 证 适应力和支持力时 口碑营销非常有效 分割 你必须将关系网络划分为易处理的片段 并且辨认出每个部分的主要影 响力 这个任务必须由博学的 富有经验的专业人士来完成