强化顾客关系管理.doc

强化顾客关系管理 增加经营效益 随着时代的变迁及需求供给间的竞争交替，现在的企业不再仅重视生产导向和质量导向，强调以顾客导向为经营的理念似乎已是生存法则之一。并且随着信息科技(Information Technology)与现代化管理技术的运用，使得企业经营较以往更有绩效，连带也改变了传统的产品营销观念，产品不再只是复制量产，客制化且重视客户服务的营销方式，都是促成顾客关系管理(CRM, Customer Relationship Management)被广为重视与运用的原因。一般对于CRM的定义为：利用信息科技技术，强化与客户的关系以巩固老顾客，吸引新客户及提高客户的利润贡献度，并且利用与客户相关的各种信息，加以分析，来提高对客户的了解，提供客制化的服务，增加客户忠诚度和企业营运绩效。因此，CRM不仅只是单纯的提供顾客服务而已，还包含了将顾客所要求服务的相关数据及信息做收集、储存、挖掘，并经由分析了解客户需求趋势，进而辅助管理者做决策，达到满足顾客及获利能力。关系我们想要跟顾客建立什么样的关系？我们该如何促进互动？我們該如何共同合作？分享權力？顾客我们的顾客在哪里？顾客需要的是什么？期待的是什么？顧客的潛在價值在哪裡？ 探索磨练对话 以關係為本的企業 管理我们是谁？我们该如何将价值推向顾客的手中？我們該如何評估、管理自己的績效？我們該如何提升應變的能力？ 图一：顾客关系管理的架构数据源：究极CRM，麦格罗 希尔出版社，2001年11月。 对于改善与顾客关系的重要性(包括旧顾客、新顾客、大客户、一般消费者等)，大家都有此共识，但从统计资料及案例得知，一般企业仍会忽略以下几点现象：1、根据80/20法则，百分之八十的业绩来自百分之二十的关键客户，但哪些才是关键的A级客户？2、由旋转门效应(Revolving-door Effect)可知，当费尽心思的将新顾客拉进来时，原有的顾客却出走了。因此，当把焦点放在获取新顾客时，不应忽略原有的旧顾客。3、美国Fortune 500大企业平均五年内流失50的顾客。4、开发新客户的成本远高于维持既有的客户，其成本比约为7：1。5、70%的商品是老顾客所购买的。老客户是重要的资产，他买得多，对价格较不敏感，花公司较少的时间，并且会带来新客户。6、当投资在客户的成本多于回馈时，是否该放弃该客户，以免浪费企业的资源。(例如DM、型录、折价卷等)7、挽留顾客的比率只要增加5%，获利就可提升60%。8、透过电话服务中心提供顾客服务的成本为透过因特网的6倍。9、1位不满意的顾客会告诉11个人。10、100个不满意的顾客中，只有4个人会抱怨。1个人的不满，代表另外还有25个人也会不满。11、妥善处理会让70%的抱怨者回头。另外目前顾客关系服务作业现存且常犯的一些问题，包括：1、没有计算机化、响应慢，找不到数据、数据错误、不能整合等。2、电话服务中心不是以客户为中心，而是以功能为中心来思考。3、只能处理与此产品或作业相关的服务，无法协调整合其他的客户信息。4、只把客户当成是一些平均数来分析，而没有个人化的资料。5、数据无法整合做深入的多维度的分析与发掘。6、没有智能型的机制来累积对客户的了解以帮助目标营销等策略。由于CRM最主要的目的就是要提供顾客最多的服务，提升顾客整体的消费。因此，要做好CRM，不但要了解顾客的采购行为，并且要针对这些活动来设计CRM的模式、成立顾客服务中心(Customer Service Center)，而且考虑采购活动从采购前到结束产品的使用的采购行为寿命周期，规划公司的CRM作业，如图二：CRM的系统建置模式。顾客资料收集顾客数据储存n 客户的所有数据n 资料仓储顾客资料分析n OLAP在线实时分析作业n 多维度分析n 管理报表n 資料採礦、資料挖掘顾客数据应用n 客户的互动通路：email、电话、FAX等n 营销支持n 销售支持n 客服支援顾客关系提升图二：CRM的系统建置模式国内外成功的运用CRM模式已经包括各个行业，其中值得我们学习的案例包括：1、戴尔计算机(Dell Computer)：以将消费者需要的计算机直接销售、配售给客户的简单观念，即直接销售模式的客户导向策略，利用电子商务等信息科技，成为全球重要的计算机公司。2、花旗银行(CitiBank)：成功的以电话服务中心作为顾客关系管理的沟通管道，整合金流、物流及信息流，适时实时的反应与解决客户需求。3、思科(Cisco)：以全球网络商业模式(Global Networking Business Model)运用信息科技，于在线实时处理客户、消费者、供货商的问题，获得顾客满意。4、联邦快递(Federal Express)：建立全球运筹管理系统，透过有效率的配送物流与电子化，除了精确掌握运送的状况，提供顾客线上服务系统，成为快递业的龙头地位。5、其他如亚马逊网络书店、博客莱网络书店、台积电、Wal-Mart联锁百货、台湾大哥大等，都成功的运用CRM的机制，为公司本身及客户提供完整的服务。 由于企业的市场经营观念，再加上如因特网(Internet)、数据仓储(Data Warehouse)、数据采矿(Data Mining)、在线实时分析作业(OLAP, On Line Analytical Processing)等信息科技的快速进步且被广泛应用，使得CRM成为继ERP、SCM、KM后，企业重要的核心信息系统。并且考虑组织结构、人员文化、市场策略、经营模式与作业流程等构面结合起来，充分利用信息科技来推