HTC手机广告策划.doc

HTC手机广告策划书目录前言广告目的营销环境分析产品分析消费者分析广告创意描述移动网络广告形式及发布方式移动网络广告的效果测评总结前言 在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，智能手机深受消费者的喜爱。通过对中国智能手机市场行业调查，分析现阶段中国智能手机市场的发展和动向，然后树立明确的方向来对我们的目标品牌HTC做移动网络广告策划。从智能手机的行业环境到目标市场，从竞争品牌到消费者分析，突出了HTC的未来发展的大好前景。关键词：HTC智能手机 产品分析 广告策略 广告计划 移动网络广告一、广告目的移动网络已经越来越多的影响我们的生活，它使这个世界变得更小更方便了。如何将手机与移动网络有机地结合了起来，通过移动网络宣传手机，这成为厂家的重中之重。HTC虽然有公司自己的网站虽然在国际上算是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么高，就算是他在内地的全资子公司，轮知名度，却还比不上诺基亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。而且HTC的销售方式更多的是和电信运营商进行捆绑销售，这样一来更不利于品牌的推广。因此怎么利用移动网络营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉、了解、喜爱的品牌成为我们的目标，也是我们广告的目的。二、营销环境分析1、市场概况 具体到中国智能手机市场上，2010年1月至今，HTC品牌关注比例亦呈上升走势，但没有在中国整体手机市场那般强劲。2010年下半年其增长曲线略显缓和。2010年1月，HTC在中国智能手机市场品牌关注比例为6.8%，排名第二。如今，随着智能手机尤其是Android智能手机热度的提升，HTC品牌关注比例已经达到15.7%，且依然位居亚军位置。2、营销环境分析总结 目前智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制，“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。就目前我国的经济发展水平来看，近阶段高端机的受众群并不会突然加大。我国智能手机市场的主力军依旧是能够接受“合理价位”与“适当功能”的中端用户。虽然中国智能手机的市场份额不断增长，但是这种增长也要靠价廉物美的智能手机来实现。所以中等价位的智能手机终端更受广大手机用户欢迎，长期在保持较高的市场占有率，是真正意义上的“平民明星机”。三、产品分析1、产品类别分析 HTC作为全球闻名的手机厂商，其手机产品规划较为杰出。2010年HTC规划了四种智能手机产品类别，具体型号、配置各有不同，操作系统也转向以Android为主。HTC规划的四种智能手机类别和具体代号分别是： 设计与生活(Design/Lifestyle)：Legend(传奇)、Salsa(萨尔萨舞曲) 社交(Social)：Tide(潮汐)、Buzz(嗡嗡) 性能(Performance)：Bravo(喝彩) 办公(Productivity)：Photon(光子)、Trophy(奖杯)、Tera(万亿)2、产品特性分析 HTC将带给用户更人性化的体验作为自己的企业目标。当前的年轻消费者所追求的手机功能不外乎着重与生活、社交、性能和办公。这点HTC都很好地将自己的产品特性覆盖到这些领域。3、产品卖点分析 HTC 致力于提升智慧型手机技术的成长和功能。自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出符合目前技术所及的 PDA智慧型手机来吸引消费者的眼球。时尚，质量和强劲的功能是我们产品的主要卖点，而带给顾客不同于其它品牌的用户体验，提升产品差异化是我们卖点的发展方向。4、产品价格分析 HTC主打中高端市场，目前手机价格着重与2000到4000之间。但价格是影响HTC智能手机市场规模能否进一步扩大的重要原因。2010年，智能手机市场的较量仍然集中在高端产品上，市场均价较2009年并未出现松动，价格水平仍保持在2000元以上。而随着越来越多的厂商加入到智能手机竞争行列，为了抢占市场份额，价格战在所难免。ZDC预计，2011年，智能手机均价必将跌破2000元，并逐年稳步下降。所以我们必须跟随潮流，及时进行价格调整，以满足不同智能手机市场阶段消费者的需求。5、产品渠道分析 此前一段时间内，HTC几乎完全依赖于多普达。来自渠道商的消息显示，HTC目前在北京仅与国美、大中、苏宁、中复等大型综合电子卖场有合作，而在上海则以迪信通销售为主，辅以苏宁、永乐卖场。而对成都二三线城市，HTC则更多地与当地代理品牌合作。另一方面，HTC率先在中国开启了网络商城。该商城已于今年1月21日正式上线，界面风格与HTC官网一脉相承。四、消费者分析1、消费者特征分析 年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领又是年轻消费者中的大多数。学生重在娱乐，追求手机的性能和影音娱乐，网络浏览功能。白领追求商务功能，手机作为日常生活中处理办公事务的便携工具。而且消费者对价格的敏感度较高。我们的智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功。2、消费者需求点分析 智能手机跟传统手机相比，在我们消费者第一印象就是能更方便、更全面地满足我们日常生活对于某些电子设备功能的需求。智能手机就是人性化的手机，它就是一台多媒体移动设备。因此功能全面，而且能给予人们更强化的体验的智能手机往往更受青睐。3、消费者认知需求的分析 消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距，形成购买动机。在消费者购买手机的决策过程中，首先要认识到自己对手机通讯或其他功能的需要，从而产生购买动机。所以我们的智能手机与其他品牌相比，要突出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消费者的眼球。4、消费者购买信息搜索的分析 消费者认识到自己购买智能手机的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段，即信息搜索阶段。信息的外部来源有多种，但是对于智能手机来说，数码杂志，网络广告等电子产品发布热点也成为消费者获取购买信息的主要来源。消费者在了解了自己心仪的智能手机时候，才会产生购买决策。但是需要注意的是，有关产品的消极信息往往比积极信息更容易被消费者采纳。 所以我们必须加大广告宣传和建立良好的社会舆论，才能让消费者对我们的产品形成购买决策。五、广告创意描述1、广告主题：它是你的好朋友HTC智能手机2、广告创意： 镜头一: 在一个公司的办公室里，一位职员在手忙脚乱的整理，寻找要向经理提交的文件资料，这时男主人公在他的口袋里拿出HTC智能手机，把它与打印机一联，轻松的打印出各种所需的资料，向经理室走去。 说明手机是你一个工作中的帮手，可以轻松地完成你很多工作。 镜头二：晚上公司下班了，这时女主人公出现，轻松整理一下桌子。出公司，边走边用HTC智能手机手机控制家里的电脑，电脑与空调，电饭煲连接，通过控制电脑，实现对空调，电饭煲的控制，空调调到合适的温度，电饭煲开始煮饭。女主人公到家以后，开始看电视节目，等老公回家一起愉快的共进晚餐。 说明手机在你的生活中，是你的生活帮手，可以帮你完成你的事情，可以让你有更多的时间来做家务以外的事情。 当今各大手机厂商生产手机款式从“多样化”逐渐站变为“精品”。像苹果公司旗下的智能手机行业每年只推出一款手机，属于真正意义上的“明星”手机。各大手机品牌都倾向于自身的主打智能手机。我们主要采用数码杂志，网络广告对我们的新产品进行宣传投入。六、移动网络广告形式及发布方式通过APP广告、Wap广告和移动搜索广告进行发布。1、 APP广告设计 APP现况：全球现有超过65万款移动互联网应用程序下载超过百亿次。同时随着iPhone和Android操作系统手机的市场份额提升，虽然移动应用程序在中国的发展态势迅猛APP广告目前占移动广告市场的5%,份额虽小但在高速增长。APP 广告形式：横幅和文字链接是最常见的移动应用程序内置广告形式。APP广告呈现：用户点击某个广告，将打开一个新的浏览器页面去往广告页面，或者开启一个新的应用程序下载。2、 Wap广告WAP广告是指手机直投广告，是广告主直接将广告内容推送到目标客户手机上的广告。把含有广告内容的WAP网站网址以链接的方式直接发送到用户手机上,用户根据自我需要打开链接察看广告,Wa广告以文字链的形式展现。3、 移动搜索广告根据用户输入的query和用户所处地理位置,高度精准的推送相关广告内容给用户,并可实现广告的拨打,快速实现O2O(on line to off line)模式 ,拉近用户和广告主的距离。七、移动网络广告的效果测评从市场数据上看，HTC的产品战术正在发挥效用。2011年公布的第三数据财报中，HTC在中国大陆市场的规模增加了9倍。通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。与企业目标相配合，到2015年，好感度和信任度提高到90。市场占有率更上一个台阶。市场调研公司IHS iSuppli预测，中国智能手机市场今年的发货量将增至5400万部，到2015年，将扩张至1.12亿部，复合年增长率为26%，高于20%的全球增速。总结作为全球智能手机的领先品牌，HTC在全球智能手机市场上优势明显。作为一个诞生时间尚短的品牌，HTC已经将自己的目光放在远处，近期一系列的合作以及主打移动生活方式的市场策略都