市场营销组合及营销战略.doc

第十三章市场营销组合及营销战略第一节市场营销组合一、市场营销组合的概念和特点（一）市场营销组合的概念市场营销组合是现代市场营销学理论中一个十分重要的新概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学的包顿教授首先提出来的，此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。所谓市场营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。简单地说，市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销因素的综合运用。由于市场营销因素多种多样，纷繁复杂，人们为了便于分析，曾提出各种分类方法。目前最为流行和受到世界各国普遍接受的方法是美国营销学家麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)，故简称“4Ps”。所谓市场营销组合，也就是这4个“”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。近年来在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义盛行的新形势下，市场营销学理论有了新的发展，从1984年以来菲利普科特勒提出了一个新的理论，他认为，企业能够影响自己的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，营销组合在“4Ps”基础上，还应该再加上两个“”，即政治力量(Politic Power)和公共关系(Public Relations)，成为“6Ps”。这就是说，要运用政治力量和公共关系的各种手段，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。还有人提出了“10Ps”，即在“6Ps”基础上再加上四个“”，即：探查(Probing)、细分(Powtitiong)、定位(Positioning)和优先(Priority)。本章我们以比较成熟的“4Ps”为依据。（二）市场营销组合的特点美国市场营销学家包顿认为，任何企业必须运用系统方法进行营销管理，管理人员要做到系统管理就必须了解市场营销组合特点，熟悉其规律。营销因素组合具有如下特点：1、市场营销因素组合是企业可以控制的各种因素的组合。企业在进行市场营销时，要受到各种因素的影响和制约，有的因素是可控的，有的因素是不可控的。市场营销因素组合的四要素对企业来说都是“可控因素”，即企业可以针对市场情况，针对用户需求，选择特定用户群作为自己的目标市场；根据自己的生产条件，决定自己的产品结构和服务方向；企业可根据市场竞争情况和产品寿命周期来确定产品价格；企业可以自己选择有效的销售渠道，使生产的产品在适当的时间和地点出现在市场上，便利消费者购买；企业亦可根据产品特点和市场对产品的认识程度，自由选择各种促销手段。这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权，但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的。经营中企业还会受到一些通过企业自身努力并不能改变的各种微观和宏观因素的影响和制约，即“不可控因素”。因此，营销管理者的任务就是适当安排可控制因素组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业营销能否成功的关键。2、市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。市场营销因素组合并不是固定不变的静态组合，而是一个灵活多变的动态组合，市场营销组合中的“4Ps”，即产品、价格、分销和促销四大因素，每一个组合因素又包括了许多变动要素，只要其中某一因素发生变动，都会引起整个营销因素组合的变化，形成一个新的“4Ps”组合。参看图131所示。图131市场营销因素组合示意图3、市场营销组合是一个多层次的复合结构。市场营销组合是产品、价格、分销和促销四大因素的组合，实际上在每一大因素中还有许多内容要考虑。这些内容称为次组合。在实践中，市场营销组合至少包括两个层次的复合结构。因此，企业在确定营销组合时，不但应求得四个“”之间的适应搭配，而且要注意安排好每个“”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。为了说明次组合与4个之间的关系，以及4个与目标市场之间的关系，在每个的内涵中选择了四个变数，组成了4个的次组合，如图132。图132营销因素次组合示意图根据图132所示，整个营销因素由16个变数组成。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需求，用上述16个变数组成多种营销因素组合，从中选择应选中目标市场的最佳组合。这好比一个交响乐队，没有好的配合，单件乐器演奏得再好，也不可能取得理想效果。二、营销因素组合的作用在现代营销实践中，营销因素组合策略，具有十分重要的意义。企业的具体营销活动都是由营销组合策略所决定的，即要由产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略综合构成的整体营销战略来贯彻实施。营销因素组合策略的重要作用，可以归纳为以下几个方面：（一）营销因素组合是制定营销战略的基础任何一个企业要把自己的产品推向市场，在制定营销战略时，必须考虑产品、价格、渠道和促销四个方面问题，而且这四个方面相互配合，紧密联系在一起，才能取得预期效果。设计并选择一个最佳的营销组合，就象一个技艺高超的厨师，善于把各种原料拼凑起来，做出美味的佳肴一样。营销因素组合策略制定的正确，就能够从整体上把握战略的主动性，战略实施就能奏效。因此，作为一个经营者必须牢固树立营销因素组合的战略基础地位。（二）营销因素组合是企业应付竞争的有力手段现代市场经济中，由于科学技术突飞猛进的发展，新技术、新成果层出不穷，不断地转化为生产力，企业分工日趋精细，协作关系日趋复杂。企业之间的竞争由过去单纯的价格竞争，扩展到生产领域、销售领域、科技领域、人才素质、企业内部组织管理等全方面、全方位的竞争，企业之间的竞争日益激烈。在竞争激烈的市场环境中，任何一家企业不可能完全具备全面优势，如何扬长避短，在市场上造势，变被动为主动，就必须正确地综合运用各种营销因素组合。价格竞争是比较早期的竞争手段，一向被人们认为是最有效的竞争工具，然而在现代市场经济中，由于人们生活水平的提高，消费观念的转变，需求档次的提高，单存地运用价格因素作为竞争手段在某些场合往往不能奏效，非价格因素在企业订价策略上的影响作用愈来愈明显。浏览一下当今中国市场，就会注意到崇尚名牌、追赶时尚的消费观念在消费者当中日益盛行，有些消费者在购物时只为名牌、追求时尚、不问价格，这些消费心理因素的变化常使低价格竞争策略失效。企业参与国际市场的竞争，实行低价销售策略还会遭到国际市场反倾销的制裁，此外实行低价策略还会直接影响到企业经济效益。因此，在当代市场竞争环境中，应把价格因素同非价格因素产品质量、式样、售后服务等各项因素综合起来，使价格竞争手段变得更加富有弹性、灵活。现实生活中，价格因素与非价格因素相结合的营销策略比比皆是，尤其是实施以高价为主的营销因素组合策略的成功事例常给人们一种逆向思维，反弹琵琶，变客为主的深刻印象。产品竞争在市场上处于十分重要的地位。现代产品竞争不单指产品优势，而是围绕产品优势合理运用定价、渠道、促销等其它因素的综合体现，产品优势也不再局限于产品功能的满足上，而是产品功能效用与心理满足效用的统一。一种产品只具有产品优势，忽视与其他因素的配合，其竞争力就得不到体现，产品优势就发挥不出来。众所周知，二战后日本产品以其低成本、高质量、功能创新、种类繁多、花样翻新而具有强大的优势，但其产品竞争力在欧美市场十分乏力。首先是受到美国和欧洲强大竞争者的对抗；其次二战以前日本产品因技术原因质量差，在欧美市场上形象不佳。为应付对抗，弥补形象不佳的印象，增强日本产品在欧美市场竞争力，他们围绕自己的产品优势，采取积极定价、分销和促销策略，进行目标市场的渗透。价格上实行一种所谓的“市场份额”价格策略；分销上，不搞全线出击，集中力量选好进入市场的突破口，精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商；促销上，注意与批发商友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性；产品包装采取商标品牌印在突出明显的位置，产地印在不引人注意的地方等。通过这些辅助手段，终于使日本产品在欧美市场上树立了牢固地位。从国内市场上看，有些企业的产品尽管有优势，但因不能综合运用其它因素，结果在竞争中优而不能取胜，缺乏竞争力。如因渠道的不畅通无法扩大市场占有率；价格过高而限制了产品的购买，或因定价过低反而影响了产品信誉和优势；因没有强有力的促销手段而影响潜在市场的扩大。可见，在现代市场竞争中，酒香不怕巷子深的产品竞争观念一去不复返了，必须综合运用营销因素才能应付市场激烈的竞争。善于选择和运用销售渠道，是非价格竞争的另一个重要因素。在现代市场营销中，销售渠道选择的合理与否，对企业产品销售是至关重要的，好的销售渠道，不仅能使产品以最低的流通费用，及时地输送到目标市场，吸引和便利用户购买，而且还能及时反馈市场信息，使企业及时调整产品结构和发展方向。市场竞争中促销工作也是十分重要的。一个高明的企业家，在开拓自己产品市场时，非常重视信息传播和沟通，善于应用各种促销手段来宣传产品，造声势，吸引消费者购买，开发潜在市场。促销是沟通信息的具体手段，只有合理地运用促销手段，才能引导需求、培养需求和创造需求。一个成功的企业没有不重视促销工作的，因为在某些场合，促销手段运用的得当和巧妙会弥补企业自身产品的某些不足，变相对劣势为优势，增强与同类产品的竞争力。在使用营销因素组合进行市场竞争时，要特别注意两个问题：一是要根据行业和产品的特点选取侧重的营销因素。如农矿初级产品或规格简单的大路工业制成品，一般是价格因素做为主要竞争手段；家用电器用具，服装和玩具等，主要是考虑产品因素；化妆品、洗涤剂、肥皂、卷烟等相似产品，则主要靠善于运用促销手段来进行竞争。二是企业在重点使用某一营销因素时，要重视其它因素的配合作用。（三）营销因素组合是协调企业内部各部门工作关系的依据营销工作是企业的生命线，运用营销因素组合，绝不仅是营销部门的职责，必然要涉及企业的研究与发展、生产、财务和人事各部门。这些部门的工作必须围绕营销因素组合的要求逐层次开展工作。并且营销因素组合中每一个因素，又是由许多次组合所组成，这些次组合也客观地要求各部门紧密配合。因此，在重视营销工作的现代企业中，营销因素组合策略已成为企业制定其它战略的出发点和依据，唯有运用和实施营销因素组合策略，才能把企业各项工作由分立推向动态的协调。第二节市场营销战略商场犹如战场，“战略”一词从军事领域运用到经济领域，商场的竞争更加激烈、残酷，充满了生杀予夺、惊险、刺激的气氛。战略制定正确与否已成为商家制胜的关键，直接关系到企业的兴衰。二战以后，日本企业在国际市场上创造了世人瞩目的行销业绩，一个主要原因是制订了正确的营销战略。在行销上，我国古代优秀的军事著作和儒家、道家思想在日本的大营销战略和企业行销战略上都得到充分的体现，制订的营销战略富有弹性、灵活性、契性和攻击力，极具有军事情趣，在市场竞争中往往出奇制胜，获得出人意料的成果。从世界市场竞争看，营销战略的制订已成为企业竞争的重头戏。我国发展市场经济，客观上要求企业重视营销工作，制订正确的营销战略，提高竞争力。一、市场营销战略的含义及作用战略就是一种谋划，市场营销战略泛指企业根据外部当前和未来的市场机会和限制条件，充分利用企业内部现有的以及潜在的优势，满足目标市场需求，实现既定目标而做出的总体、长远的行动方案。一个完整的营销战略包括战略指导思想，战略目标，战略重点，战略布署，实施措施。战略思想是统帅，战略目标是方向，重点、布署、实施措施是具体行动方案，从而构成完整的战略体系。制定营销战略对企业发展具有十分重要作用。它是企业在市场上取胜的法宝，是实现企业自身与其营销环境相适应的必要途径。成功的战略可以引导、改善其营销环境，创新营销环境，增强企业自身的应变能力和竞争能力。二、市场营销战略的特点及主要任务（一）市场营销战略的特点市场营销战略是企业为了实现其自身整体利益对未来长时期内的营销工作的总体谋划，因此，它具有整体性、长期性和系统性的特点。1、整体性。整体性是指企业营销战略的制定与实施必须服从服务 于企业整体利益和发展的需要。2、长期性。长期性是指战略目标要经过一段时间主客观的努力才能实现。在不良的市场环境中，为了实现营销战略目标，经营者必须有打持久战的思想准备，具备必胜信念的心理素质。3、系统性。系统性是指营销战略本身自成体系，以及为实现企业整体发展的最大利益，营销战略与企业其它战略之间依存、配合关系。（二）市场营销战略的主要任务市场营销战略是为企业整体发展战略服务的，其主要任务有以下三个方面：1、确定企业经营方向。研究、制订企业营销战略，主要目的是确定目标市场，并根据目标市场的考察，提出企业发展方向，为企业制定其它发展战略提供方向性、指导性的依据。目标市场选取的正确与否直接关系到企业发展方向是否对头，企业发展方向合理与否又是企业生死存亡的大事。美国营销大师雅科卡在自传中所提到关于美国克莱斯勒汽车公司的兴衰史就充分证实了这一点。20世纪70年代石油危机使美国的汽车工业遭受到重创，美国通用、福特汽车公司迅速改变经营方向，生产耗油少的小型汽车。而克莱斯勒却仍然坚持原来的经营方向，结果汽车销路一蹶不振，公司存货堆积如山，财务亏损高达几十亿美元。值此危难之际，原福特公司总经理雅科卡到克莱斯勒上任，他迅速改变经营方向，主张设计普通型、微型和超微型等多种型号、各种价格的新产品，投放市场倍受消费者欢迎。公司迅速扭亏为盈，很快重返与通用、福特公司相抗衡的行列，恢复了美国汽车工业“三足鼎立”的局面。2、确定企业经营结构。目标市场确立后，企业要根据市场需求的变化趋势，认真分析各种产品的寿命周期，决定经营品种的调整对象和范围以及新产品、新品种开发方向，以便企业制定整体发展战略时统筹安排。美国管理学家杜拉克提出的“六种层次”的产品处境分析法，企业在研究产品经营结构时可供借鉴。这“六种层次”是：（1）未来的主要产品，可能由今天的主要产品改进形成。（2）今天的主要产品，多为昨天的创新产品。（3）在剧烈竞争中，经重大的革新可能成为主要盈利产品。（4）尚未完全丧失销路，多为昨天的创新产品。（5）过去的主要产品，产销量大，但销路日渐萎缩，效益甚微。（6）完全丧失销路的过时产品，未打开销路的失败产品。企业对于第（1）、（2）种产品，应全力巩固或发展其市场地位，稳定收入；第（3）种产品应设法加以改进，争取成为今天或明天的主要产品；第（4）种产品应以最低限度的精力去扶持；第（5）、（6）种产品已成为企业的累赘，宜适时淘汰。3、确定企业发展速度和规模。目标市场一经确定，企业应认真分析竞争对手的市场份额，自身在目标市场所处的地位，目标市场的潜力等各项市场因素，确定市场占用份额目标。然后依据这一目标，对自身内外部客观条件进行分析，综合确定一定时期内适宜的发展速度和经营规模。三、市场营销战略的分类市场营销战略分类是指依据某一标准，对相近的战略的称谓。在行销实践中，由于各企业所处的环境不同，所制定的营销战略也是灵活多样，千变万化的。尽管如此，仍可以依据某种标准对它们进行大致的分类。（一）市场营销战略按其主体可分为小企业战略和大企业战略1、小企业市场营销战略（1）寻“夹缝”战略。指小企业凭借自己经营灵活的优势，寻找各种空隙，在市场“夹缝”中求得生存和发展。（2）“握拳头”战略。指小企业握紧拳头，进行专业化生产经营，为一组特定的用户服务。这样既能降低成本，又能提高质量，受到用户的拥护，在竞争中取得有利地位。（3）“小发明”战略。指小企业以科技为动力，发展小、巧、专、精产品，并以灵活的经营方式，取得市场“领袖”的地位。（4）“错位”战略。小企业避开强者的锋芒，以自己整体劣势中的局部优势战胜具有整体优势的对手。（5）联合竞争战略。指小企业在平等互利的基础上，结成广泛的联盟，扬长避短、优势互补，共同开发市场，突破市场霸主的垄断控制，争得自己的生存和发展。2、大企业市场营销战略（1）多角化经营战略。指大企业同时生产经营两种以上基本经济用途不同的产品或劳务去满足不同或相同的消费者群的需求。多角化战略又可细分为同心多角化战略，横向多角化战略，纵向多角化战略，多向多角化战略四种形式。（2）集团化战略。指大企业以自己的经济优势为引力，吸引多种类型的企业共同组建企业集团的经营战略。（3）向主导部门投资战略。指大企业通过向国民经济主导部门投资，生产出主导部门的产品，抢战国民经济的高层优势。（二）市场营销战略按其目的可分为稳定战略、发展战略、收割战略、撤退战略四种。1、稳定战略。指企业防御竞争对手，巩固原有市场的战略。一般情况下，当企业开发市场受挫，或者市场环境对企业不利，或企业实力较弱时，以及在企业开发新产品前过渡时期常采用此种战略。2、发展战略，又称之为市场扩展战略。指企业在现有市场基础上，去开发新的目标市场。按扩展方式不同，发展战略可分为市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略和多角经营战略。3、收割战略。这种战略的目的在于尽可能地追求短期收益，而不顾长远影响，属于短期行为战略。4、撤退战略。指企业在产品销路不好时采用退出市场的战略。企业转产时常使用此种战略。四、制定市场营销战略的步骤（一）分析市场机会捕捉市场机会是制定市场营销战略的关键和出发点，也是企业决策者的主要职责。精明的经营者会密切注意消费者需求变化，抓住任何哪怕是稍纵即逝的市场机遇，巩固原有目标市场，开发新的目标市场。（二）科学地分析企业自身的主客观条件制定市场营销战略，实际上就是把企业外部条件和自身条件互相协调起来，并从中选择一个最佳的行动方案。（三）确定企业营销目标企业的主要营销目标有销售额、利润、市场占有率、销售增长率等。企业制定营销战略目标时，要注意目标必须具体，要利用数量指标来表达，并符合企业资源条件，切实可行。（四）选择实现营销目标的方案营销目标确定后，企业要根据企业现有资源条件，运用营销因素组合，拟定多个为实现目标的营销行动方案。方案要具体，制定的措施要得当，有针对性，便于操作，并确定每个方案的内外部效果。然后对各方案进行比较、分析，从中选出一个最优方案，或多个方案综合在一起形成一个方案。（五）方案实施的反馈和完善方案实施过程中，必须注意实施信息的反馈，使决策者随时了解方案实施过程中遇到的新情况、新问题，及时解决问题，力求在实施过程中完善方案。这种完善有两种情况：一种是方案实施过程，发现方案不符合实际，有严重错误，应终止原方案，重新制定方案；另一种是方案本身存在局部问题，对局部问题进行修补，完善原方案。五、市场营销战略的制定方法和运用西方著名市场营销专家菲利普科特勒在80年代的营销战一文中指出：企业营销战略除了顾客导向外，还要引入强烈的竞争导向。公司必须选择他们能够满足顾客需要并能应付竞争者的市场。公司选择目标市场和制定战略目标时，必须了解研究每一竞争者的计划和资源。”波士顿战略经营组合矩阵法和通用电器公司战略经营计划网络，正是两种在满足顾客需要的同时，体现强烈“竞争导向”的战略制订方法。现就这两种方法的含义、形式和运用作一介绍。（一）波士顿战略经营组合矩阵法（简称法）波士顿战略经营组合矩阵法，是美国波士顿咨询集团提出的。该方法主要是用市场销售增长率和相对市场占有率两个指标，把企业现有产品业务分成四类，构成一种两阶矩阵，共有四个战略决策区域，以此对企业的市场形势做出评估。如图133所示。图中的纵坐标表示市场销售增长率，即每种产品的市场销售额的年增长速度。销售增长率的幅度为0至20，以10为分界线分成高低两个部分；图中的横坐标表示产品（业务单位）的市场占有率与首要竞争者市场占有率之比，称之为相对市场占有率。相对市场占有率的变动幅度为0.1至10，以1.0为分界线分成高低两个部分。如果相对市场占有率为0.1，则表示本企业产品市场份额为最大竞争者市场份额的10；如果相对市场占有率为10，则表示本企业产品市场份额为最大竞争对手市场份额的10倍。市场销售增长率反映企业市场上的成长机会如何？相对市场占有率的高低反映企业在市场中的竞争实力。图中的每个实心圆代表一种产品，圆的粗度表示该产品的销售额占企业总销售额的比重，圆的位置表示该种产品的市场销售增长率和相对市场占有率的情况。依据产品在矩阵图中的位置，可将所有产品业务分为四大类：1、明星类。指市场销售增长率和市场占有率都高的产品。这类产品销售增长迅速，处在产品生命周期的成长阶段，须要企业投入资金给予扶植。待其市场增长率降低时，这类业务单位（产品）就由现金使用者变为现金提供者，即转为金牛产品。2、金牛类。指市场销售增长率低而市场占有率高的产品。这类产品一般处在产品寿命周期的成熟阶段，销售额稳定增长，生产成本低，是企业利润的主要提供者。3、问题类。指市场销售增长率高但相对市场占有率低的产品。这类产品的发展前途有两种可能：一种是转为明星类产品；一种是降为狗类产品。对待这类产品是继续投入予以扶持，还是精简合并以至淘汰，经营者应慎重考虑并及时做出决策。4、狗类产品。指市场销售增长率和相对市场占有率都低的产品。这类产品在市场上可能保本也可能亏本，处于不利的竞争地位。对于此类产品不应再追加投入。值得注意的是，每种产品在战略矩阵的位置不是固定不变的，经过一段时间会发生变化，这种变化有两种可能：一种是对企业发展有利的变化趋势，即问题类明星类金牛类；一种是对企业发展不利的趋势，即明星类问题类狗类。企业决策者的主要任务是预测未来的市场变化，积极争取有利的变化趋势，避免不利的变化趋势。在图133中共有12种产品（某企业），其中明星类3个，金牛类3个，问题类3个，狗类3个。由于该企业处于金牛类的3个产品规模较大，所提供的利润可支持其它各类产品，因此企业的经营状况尚可，但企业也应采取措施解决问题类和狗类产品的问题，以免影响企业的发展。图133波士顿战略矩阵法图示企业为了实现其预期目标，可依据其产品在战略矩阵的位置，有针对性地选取战略决策。可供选择的战略有以下四种：第一、发展战略。积极扶持明星类和问题类中有发展前途的产品，提高其市场占有率。第二、稳定战略。巩固金牛类产品的市场占有率，使其继续成为企业利润的稳定来源。第三、收割战略。对