揭密定制家居跨界品牌未来如何突破发展？.doc

揭密定制家居跨界品牌未来如何突破发展？欧派集团谭晓平随着中国经济的快速发展，08年奥运会在北京的举办，10年世博会在上海的举办、亚运会在广州的举办等重大国际性的盛会在中国的相继举办。国家的资金投入重心开始放在各大城市的基础设施建设，随着国家大型项目场馆的建设。同时也带动了周边房地产市场的井喷，民间的大量资金和银行的大部分信贷资金都相继注入到房地产，全国各地掀起了炒房和买房热，同时也加速了中国的城市化进程。跟房地产相关的上游和下游企业在这个时间段把握了好时机，基本上都迅速的壮大起来。表现特别明显的是房地产下游企业，建材类相关企业，一下像雨后春笋一样诞生很多超10亿的大型集团企业。这些企业在这次房地产热中尝到了甜头，纷纷增加经营品类，由此大家居、全屋定制等概念诞生了。由于受2008年全球经济危机的影响，外销市场低迷、原材料和工人成本的上涨，很多成熟的电器行业和板式家具企业由于传统产业的利润日益缩水，也开始纷纷试水定制家居产品。2008年经济危机带来的恐慌在国内市场只持续了一年，到2009年下半年国内消费者的消费信心重新恢复，年初很多企业对2009年的期望都比较差，可到2009年年底各企业一核算发现企业的增长速度超过了近几年的增长历史数据。压抑了近一年的消费者全部集中在2009年爆发了，因此跟房地产相关的下游企业在2010年的市场业绩也都表现出非常强劲的增速。在2009年年底都开始蠢蠢欲动的一些企业，经过2010年一年市场的证实，发现定制家居市场容量非常大，销售情况也不错。终于在2010年年底决定进入定制家居行业。一时间定制家居的企业大大小小在全国几个区域遍地开花，某电器巨头、某地板上市公司、某板式家具上市公司、某管材上市公司、某涂料上市公司、某卫浴集团公司等各种各样的大型集团企业及一些陶瓷、卫浴外资企业也不甘示弱。各个品牌迅速组建销售团队，买地建厂，同时也积极筹备参加各种展会的招商。有些品牌凭借其在传统领域的知名度和影响力，号召力还是相当的强，就凭几天的展会就能招到上百家经销商，其成绩可谓是可喜可贺。很多品牌在展会投入重金包装展厅，规模和气势也让经销商感受到品牌的决心，2011年3月展会，不少知名度比较高的企业和展厅包装很豪华的企业招商情况都非常乐观。可是到2011年的7月的广州建博会很多企业的招商效果就不那么令人满意了。短短的四个月的时间的间隔，为什么会发生这么大的变化呢？个人认为原因有以下几点：一、 跨界品牌缺乏操作定制产品的生产制造、营运管理和营销经验:招商是很成功，可是招完商之后，经销商从开店-下样-安装-开业-市场运营等各个环节没有很顺畅的，导致开业时间拉长，在整个沟通过程中经销商信心受损。二、 市场实际情况了解不深：2010年市场虽然很强劲，很多品牌增速都比较好，可2010年下半年受国八条的影响，2011年限购令的颁布，各地实际的交房量是很差的，购房者观望情绪严重。2010年的销量其实是来源于2009年存量房的需求。经销商和厂家都没有预测到影响会如此的恶劣。因此已经开业的品牌销售情况比自己预期的要差很多。三、 经销商质量不高：很多品牌会跨界，相应的很多之前做其他行业的经销商，由于手头资金比较充足，股票和房产此时都不是很好的投资项目，受定制家居高利润的诱惑，因此经销商选择比较盲目。由于缺乏经验和对市场的了解，对市场的操作和把控能力很差，因此普遍质量不高。四、 跨界品牌过于乐观：很多跨界品牌由于其操作传统领域非常成功，（如：某电器集团预计2到3年销售额都能进入世界500强），因此对定制家居行业过于乐观，大部分企业还是按照传统产品的操作思路，迅速组建大型的招商团队，在全国各地跑马圈地，经销商数量是与日俱增，质量就参差不齐.由于以上的原因，加上各地建材市场比较集中，由此产生的很多负面影响迅速在各地的建材市场传播开来，由于建材行业圈子比较小，某品牌在当地出现连锁的不好经营的口碑，相信跟此品牌类似的企业要想在当地或者周边能很好的招商是很难的，因此这些问题导致7月广州建博会很多跨界品牌或者没有名气的小品牌招商情况很不乐观。面对这样的情况，跨界定制家居品牌未来如何脱颖而出，是值得思索的？ 在传统行业操作很成熟的品牌或包装比较成功的品牌，目前在市场上的现状是都签约了100到200家左右的经销商，可能顺畅运营和盈利的几乎很少，可很多品牌还是继续加大招商的力度，个人认为这样是不可取的。定制产品跟非定制产品差异在于，定制产品一般交货周期偏长，不能标准化生产，涉及的部门和人比较多，同时由于其不能标准化生产，对生产的工艺和技术要求比较高，因此要保证生产的顺利进行，必须要有一批懂核心技术和工艺的人员和能顺畅把各个环节和部门串联在一起的系统化的流程。因此个人建议对于此类的跨界品牌，未来应该围绕以下几个方面开展工作：第一：保证产品生产的顺畅和合格率。很多跨界品牌开拓了经销商可店面最终能营业的时间非常长，究其最终的原因产品不能按时交货，某个工艺还达不到要求，还在改善，某个产品采购困难等原因,导致店面展示的样品缺胳膊少腿。第二：引进专业的生产和制造和管理方面人才。如果没有专业的人员，相对来说流程会搞的很繁琐，某些产品的工艺很难保证，这样导致产品竞争力不强第三：完善的内务服务体系的组建。由于定制产品涉及的部门和环节比较多，必须要有专门的人员进行跟进，而且这些环节要能把产品涉及的部门能系统的联系到一起，保持沟通的顺畅，信息才不会失真。第四：专业营销职业经理人才的引进。很多跨界品牌由于对公司老员工知根知底，交给老员工比较放心，于是很多都从老员工中提拔人员任营销高管，由于定制产品的差异性，在营销模式和管理上还是有差异的，这样很容易导致营销策略失误，可事实上也是这样的，但凡这样操作的品牌目前市场表现情况都不佳。表面上对企业的伤害不大，可是在区域内对品牌口碑负面影响很大，这样对品牌未来的发展是很不利的。第五：现有经销商的扶持和提升。如果还一味的开拓市场，已经签约的经销商的盈利情况不去关注，这对品牌的发展和壮大是非常不利的，这些已经签约或开业的经销商就像一颗定时炸弹，随时会威胁着品牌在区域市场的生存。因此要放缓脚步，加大对现有经销商的布局、店面展示、团队建设、人员培训、促销活动等店面盈利模式的打造。现有代理商如果能很好的生存下去，能盈利，这对品牌的健康发展和继续扩大招商是非常有利。也能加速品牌的扩张速度。因为现有店面能很好的盈利，新开拓的经销商能马上给予很好的盈利模式帮助其盈利，我相信如果能达到这样的效果，品牌要想脱颖而出，在激烈的市场竞争中独占鳌头肯定是没有问题。随着市场环境越来越恶劣，能投资的项目越来越少，而近几年随着中国经济的高速发展，手里握有闲钱的投