《传播理论：起源、方法与应用》第12章 知识沟假说.doc

第12章 知识沟假说信息是一种资源。生活中若缺乏信息，人们就会寸步难行，信息的价值也就在于此。有一句古老的格言说，知识就是力量。其涵义即是说，知识可以给予人们施展才干和利用机会的能力。然而，很明显，知识像其他财富一样，在我们社会中的分布也不均衡。因经济窘迫而疲于奔命的人往往也是缺乏信息的人。正如在物质财富上存在富裕与贫困的差异一样，在信息上的情形如出一辙。美国的信息贫困户(The lnforma tionpoor in America)一书把以下项目列为弱势成年人典型的信息需求(Childe rs&Post，1975，P56)：怎样把我的孩子送进托儿所?要灭鼠，我该找谁?我丈夫三周前遗弃了我，我该怎么办?我怎么知道墙上的涂料是否含铅?在福利金寄到之前，我能从哪里弄到10美元以维持生活?我需要有足够的食品，才能使家人安度周末。怎样才能从我的房前挪走一辆废弃的小汽车?有一帮小痞子在威吓邻居，我该向哪里反映?最近，我女儿行为异常，有人能帮助我吗?奇尔德斯和波斯特(Childers and Post，1975)把下列表现视为“弱势美国人在本土信息状况的写照”。较之他或她的一般同胞，这些人有更多下列问题：他们不知道通过什么正式渠道来解决自己的困难，也不知道有些什么具体项目能满足他们的需求。他们每天都沉浸在电视当中，很少浏览报刊杂志，根本就不碰书籍。他们不认为自己的问题是需要信息。即便寻求信息，也不是一个积极主动的信息寻求看o如果非正式渠道的信息明显不足，而他的需求又很迫切，就可能过分地依赖正式的信息渠道。局限于一个非正式的信息网络，在这个网络里，连社会中别处轻易可得的信息都缺乏(P42)。对我们的社会而言，信息至关重要，因为民主依赖于言路通顺的公民。人们选举官员来管理政府，而且还要对诸如一个城市是否该建立核电厂工程这样的具体问题投票表决。人们必须掌握充分的信息，唯有如此，才可能对这些问题作出明智的决策。随着我们步入一个日益技术化的年代，未来信息必将更加重要，这是毫无疑问的。当今许多问题，包括环境污染、核电、各种食物添加剂带来的危害、核战争的危险等，这些都需要信息和言路通顺的公众来寻得解决的良策。大众传播的一个重要作用就在于，通过为人们提供所需的信息，从而缓解这些问题。大众传播有能力将信息传达到其他方式所无法企及的地方，比如大城市及农村的贫民，环有许多落后国家里生活困难的人们。大众媒介的作用电视教育节目芝麻街是人们尝试通过大众传播为弱势群体提供信息的一个范例。该节目于1969年首播，也是实施政府的学前启蒙(Head Start)项目的一个尝试。学前启蒙项目的目的是通过电视帮助贫困家庭里的学龄前儿童。芝麻街也是在做了广泛研究之后的一个结晶。这个节目完成了一个大胆且新颖的使命通过新奇的节目模式，加上信息和娱乐的内容，吸引众多儿童观众，并促使他们经常收看。有资料表明，其他大众传播的尝试也具有这种优势，即把信息传达到通常信息闭塞的人们那里。比如，电视转播的总统竞选辩论就有助于增进通常不接触大选活动的人对大选的了解，从而也有助于我们的民主制度更为有效地运转。然而，通过增加大众媒介的信息量来改善人们生活或推动民主进程的尝试却并不总是如策划者所期望的那样行之有效。在实际生活中，会有一些与人的预期和愿望相悖的情况发生。比如，大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距(gaP in knowledge)，也称为知识沟，这一现象就被称作知识沟假说(knowledgegap hypothesis)。该提法最早出现在1970年，由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩(Tichenor，Donohue，&Olien)在一篇名为大众媒介流动和知识差别的增长(Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge)的论文中提出。该论文的作者是这样阐述知识沟假说的：随着大众媒介对社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势(PP159160)。图121大致演示了知识沟假说。图中，整个象限从左到右代表时间的推移和信息的输入。该假说预计，由于信息不断输入，社会经济地位高和低的人均能增进知识，但是社会经济地位高的人将获得更多的知识。这就意味着，富人与穷人之间的相对知识沟将会扩大。蒂奇纳多诺霍和奥里恩指出，在人们总体上比较感兴趣的领域，如公共事务和科技新闻方面，知识沟特别容易出现。而在与某种特定兴趣有关的领域，如体育和园艺方面，知识沟出现的可能性就较小。知识沟假说的作用方式为零检验知识构假说，蒂奇纳、多诺霍和奥里恩（1970）认为，可以用下面两种方式来表达知识沟假说：在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应该有更高的相关。对于这个假说的两种表现形式，蒂奇纳及其同事提供了佐证。首先，他们提供了一些时间趋向的数据。图122就对美国舆论研究所几次收集的数据做了概括。在4次不同的民意测验当中，研究人员问受访人：在不远的将来，人类是否能登上月球?在受教育水平不同的人之间，知识沟的差距是显而易见的。其表现就在于，受过大学教育的受访人的登月信念随着时间的推移迅速增强，比其他教育7k平的人要快得多。对于知识沟假说的第二个表现形式，研究人员也找出了印证的数据。这项检验表明，在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关。表l21列出了一项现场实验所得的部分数据，该实验与此项检验密切相关。研究人员发给受访人两篇科技文章让其阅读，然后要求受访人回忆文章各说了些什么。表中的相关总模式与知识沟假说吻合。这也即是说，在每一次的情况下，对媒介大量宣传的话题的理解与教育程度的相关都比对未大量宣传的话题更高。一个例子也许能帮助我们更清楚地了解这个问题。4种比较之一针对的是第一篇关于医学和生物学的文章。在这项比较中，对传播量较大的话题，教育程度与对文章理解程度间的相关为109。这个相关值较传播为小的话题的相关值032来得大，这正是知识沟假说的作用方式所预测的结果。表121在两个总领域中教育程度与对科技文章(其题宣传程度不同)理解的相关性可能导致知识沟的原因知识沟的假说何以见得是正确的呢?蒂奇纳、多诺霍和奥里恩(1970)列出了5种理由：1社会经济地位高的人和社会经济地位低的人在传播技能上是有区别的。他们的受教育水平通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解、记忆等均需靠教育打下基础。2在已存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。社会经济地位较高的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。3社会经济地位较高的人可能有更多的相关社会联系。也就是说，这类人可能与同样接触公共事务和科技新闻的人们有交往，并且可能与他们就此类问题展开过讨论。4选择性接触、接受和记忆的机制也可能在发挥作用。社会经济地位较低的人可能找不到与他们的价值观和态度相一致的涉及公共事务或科技新闻的信息，或者他们只是对此类信息兴味索然。5大众媒介系统自身的本性就是为社会经济地位较高的人而用的。印刷媒介上的许多公共事务和科技新闻以及印刷媒介本身就是以社会经济地位较高的人的兴趣和口味为取向的。在公共事务方面的知识沟研究者收集的一些其他类型的资料也证实了知识沟假说。知识沟假说的一个预言是，社会经济地位较高的人比经济地位较低的人更可能接触某类特定的信息(特别是关于公共事务和科技新闻的信息)。图l23展示的是收听罗斯福总统一次重要演讲的听众的社会经济地位细分图。这一柱形图表明，所处的经济地位越低，收听这一演讲的听众的数量也随之减少。这幅图本身已经为知识沟假说提供了一些依据。社会经济状况较差的人较少去听演讲，因此对该演讲的内容也就不甚了解。总统竞选的辩论通常都是大选活动最精彩的部分，比如l996年总统宝座的角逐者克林顿(Bill Clinton)和多尔(Bob Dole)之间的辩论，或者如副总统候选人戈尔(A1 Gore)和肯普(Jack Kemp)之间的辩论。由于辩论所具有的戏剧性、刺激性和独特性，这些辩论有可能克服影响人们参与选举活动的选择性接触和冷淡态度。辩论有多种效果，但最直接的效果就在于增进了受众对总统候选人在各个问题上所持立场的了解。不过，有关1976年总统选举的研究表明，最愿意观看大选辩论的人往往就是较积极参与政治的人，而且这类人通常都是受教育水平较高的人(Bishop，Oldendick，&Tuchfarber，1978)。研究结果表明，这些辩论的结果使得原来知识富有的人更加富有，而知识贫乏的人更加贫困。换言之，这些结果支持了知识沟扩大的假说。格里芬(RJGfiffin，1987)在威斯康星州的西艾利斯市就能源问题做过一项固定样本的研究，在该研究中也有支持知识沟的证据。研究者发现，受教育水平较高的人主要是从报纸的能源报道中获知能源问题的知识，而受教育水平较低的人则主要是从电视上有关能源的广告节目中了解能源问题。这一发现提议，对于能源或类似的复杂问题，信息活动的策划者有必要针对不同的受众选择不同的媒介。城市里贫困家庭的孩子(Ball&RogatzP209)。第一年的报告还声明，芝麻街节目有助于缩小优势儿童与弱势儿童之间的知识沟(P358)。不过，对该节目的观众测试结果作过进一步研究的其他研究人员对这一结论提出了质疑。对该项结论的最主要的挑战来自重游(芝麻街)(“Sesame Street”Revisi-tedCook et al，l975)一书。学者库克(Thomas Cook)及其同事对芝麻街制片人收集的节目评估数据作了充分的分析，在此基础上他们提出了具有挑战性的反驳意见。其中有一组数据分析的是每户家庭中家长文化程度的高低与收看芝麻街节目多少之间的关系。图l24显示的是l971年的一些数据，就是在过去的3个月里，每周至少收看一次芝麻街节目的家庭根据家长文化程度排列百分比的情况。这些情况都呈现出一个有规律的模式：家长的文化程度越高，家庭收看芝麻街节目的次数就越多。基于这样一些资料，库克及其同事得出了以下结论：“这些数据隐含的意义就是，在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以芝麻街节目缩小知识沟极为困难”(PP308309)。图124显示的只是节目的收视情况，实际上并没有展示家庭收视效果的不同。然而，另外一位研究人员对节目制片人收集的其他一些材料重新作了研究，主要是研究收视效果(Katzman，1974)。表l22显示的是弱势儿童与优势儿童收看芝麻街的成果得分情况比较表，表中有许多非常有意思的结果，但与目前我们探讨的问题最相关的就是一列弱势儿童和优势儿童的得分。根据收视情况的前三个四分位数，这项比较表明，在每一个四分位数中，优势儿童的成果得分都要高于弱势儿童。换言之，即使收看的节目完全一样，优势儿童从芝麻街节目中获得的益处都要高于弱势儿童。不过，在第四个四分位数中，情况则有所不同(弱势儿童的进步超过优势儿童，47对45)。这也就展示出这样一种可能性，即：对于经常收看该节目的人而言，知识沟可能会缩小。但是，对于前三个四分位数而言，知识沟可能会扩大。针对库克和其他人的批评，芝麻街的创作人员回应说，该节目的宗旨并不是用于缩小优势儿童与弱势儿童之间的知识沟(Lesser，1974，P186)，而是希望通过该节目，让所有家庭的孩子均有一个良好的学前准备。当然，芝麻街经久不衰，每个星期都有成百万户美国家庭观看该节目，而且世界上83个国家如今也有了本国语言版的芝麻街节目。表122从收看芝麻街数量与受众背景看成果测试中的事先测验和获益得分情况知识沟假说的改进在后来的一项研究中，蒂奇纳、多诺霍和奥里恩(1975)研究了可以缩小甚至消除知识沟的某些条件。研究人员对明尼苏达州的l5个社区做了关于知识与其他变量关系的调查，并且在对该调查出作分析的基础上，提出了对知识沟假说的以下修订：1当人们感到在某个地方议题上存在冲突时，对该议题的知识沟可能会缩小。2在多元化的社区里，由于存在各色各样的信源，因而知识沟有扩大的趋向；而在同质性的社区里，人们的信息渠道虽不正式但相同，因此知识沟扩大的可能性较小。3当一个议题对本地的人们有迅捷且强烈的影响时，知识沟就很容易缩小。一般说来，这项研究表明，一个议题引起社会关切的程度是一个重要变量。等人们关切时，知识沟有希望得到缩小甚至消除。知识沟缩小的其他证据来自我们提及的卡茨曼(Katzman，1974)对芝麻街分析所得的数据。我们有必要再来看一下另一张表格的一些数据。图l25显示的是四种收视量下弱势儿童和优势儿童的测试后得分(测试前得分加上进步得分)。对于经常收看该节目的孩子来说，知识沟的缩小越来越明显。实际上经常收看该节目的弱势儿童成果得分要比不常看节目的优势儿童的成果得分高。许多因素可能造成知识沟的扩大或缩小。也许当一个群体浸润在充足的信息之中时，知识沟就可能被克服。或者，社会名流参与信息传播也可能有助于该议题获得更广泛的关注，从而为更多的人所接受。研究人员万塔和埃利奥特(Wayne Wanta and William Elliott，1995)1991年3月曾作过一次关于公众对艾滋病知识的调查。因此，1991年11月，当洛杉矶湖人队的篮球明星“魔术师”约翰逊宣布他HIV测试呈阳性时，他们有充分的准备展开紧随其后的一项调查。万塔和埃利奥特(1995)认为，约翰逊声明后有3个因素会起作用：人们高度利用艾滋病影响个人的信息、媒介对约翰逊声明的广泛宣传和著名体育明星发布声明这件事本身具有的戏剧性。基于这3个因素，他们预计，在高文化程度和低文化程度的公众之间，有关艾滋病的知识沟将缩小而非扩大。他们的研究结果也证实了这一点。在紧接着约翰逊的声明之后，不同文化层次的人从该事件中获得的艾滋病知识不相上下。实际上，低文化层次的人对艾滋病知识的增长幅度更大，这也表明低文化层次的人赶了上去。这些研究及其他一些研究的结果表明，在某些特定情况下知识沟会扩大，而在另一些情况下知识沟则会缩小。在消除知识沟方面，电视有其独到的作用。电视即使不能完全消除知识沟，至少也能抑制知识沟的扩大。在有些社区，有线电视的一个用途就是直播市政府会议及其他活动。这一做法的宗旨就是让政府活动更加公开、透明。这些实践表明，电视直播为市民参政提供了一个新渠道。在堪萨斯的威奇托市，有人对收看市政府会议的观众作过一次调查，试图弄明白都是些什么人收看，知识沟是否会扩大(Sharp，1984)。研究者发现，低文化、低收入、少数民族的人和境遇好的人一样喜欢看该节目。换言之，知识沟没有扩大。夏普(Sharp)发现，这类电视节目的观众往往是那些与该社区有切身利害关系的人，而这类人在低社会经济地位层次和高社会经济地位层次中都有。与一个社区有利害关系可以从多方面体现出来，如在该社区长期生活、录属于该社区的组织，以及能够举出该社区的某个问题。于是，夏普的研究指出，个人动机是寻求信息的一个重要因素，而且当寻求信息的动机非常强烈的时候，知识沟会缩小而非扩大。知识沟假说的普遍性在知识沟假说刚刚提出的时候，有些研究人员就建议，有必要对这一假说重新表述，以便使其涵盖范围更为广泛。罗杰斯(1976)认为，这种差距同样存在于人的态度及外在行为上，而不仅仅体现在知识水平上。他还进一步提出，知识沟不单是大众媒介的力量所致，也应包括人际传播的效果，以及人际传播和大众传播相结合的效果。最后，他还认为，知识沟并不仅仅出现在两种接收群体之中(比方说，社会经济地位高和低的人)，社会经济地位及其相关变量不是造成知识沟的唯一因素。吉诺瓦和格林伯格(GenovaGreenber9，1981)发现，导致知识沟最主要的因素还不是社会经济地位及教育，而是受众基于利益需要而产生的兴趣。他们集中研究了两种兴趣首先是自我兴趣，指新闻信息对于个人来说在感觉上的有用性；其次是社会兴趣，指新闻信息对于个人应对社会环境和人际网络来说在感觉上的有用性。他们做了一项固定样本研究，考察受众对两个新闻事件的了解程度，一件是正在进行的全国足球联赛罢赛事件，另一件是尼克松弹劾案的进展情况。他们的研究结果表明，不是文化程度，而是两种兴趣在更大程度上决定着受试者了解程度的高低。而且，在这两种兴趣中，社会利益与知识获得之间的关联更为密切。研究人员因此得出结论：“与最初的知识沟假说相比，这是一个更为乐观的假说，它告诉我们，提高公众的知识水平可以另辟蹊径”(P504)。知识沟与新技术传播技术的发展日新月异，为此，传播革命或信息爆炸一类的词汇人们已耳熟能详。一些正在开发当中的或业已问世的新科技产品包括录像机、录像带、有线电视、网上报纸、通过家用电脑获得的计算机信息服务、互联网、万维网和只读光盘。其中许多科技产品功用非凡，用户可以凭借它更好地控制传播过程和接收内容。从理论上讲，这些新技术的应用可以惠及所有人。正如帕克和邓恩所言(Parker and Dunn，1972)：信息业独一无二的最大潜力可能就在于，它可以将教育成本降低到某种程度，在这种程度上，我们的社会为所有成员终生提供公开且平等的学习机会(P1392)。然而，在实践当中，这些新技术对公众的信息拥有水平，尤其是不同层次公众的信息拥有水平会有怎样的影响，则还不甚明了。大多数新科技产品都很昂贵。正是由于费用的缘故，较为富裕的人就比不太富裕的人有更多的机会从新技术中获益。诸如此类的种种原因致使传播技术革命产生不幸的后果，使知识沟进一步扩大(Lepper，1985)。正如帕克和邓恩(1972)进一步指出的那样：如果这类信息不能为全社会普遍享用的话，那么原来的信息富裕户可能会获益良多，信息贫困户则会雪上加霜。而知识沟的扩大将可能导致社会紧张因素的增加(P1396)。第17章讨论了关于传播新技术影响知识沟的调查。知识沟研究的新进展潘和麦克劳德(PanJMMeLeod，1991)曾呼吁进一步深化知识沟的理论研究。他们认为，现有的知识沟研究已到达两种不同的层次一种是微观层次或个体层次，研究的是个人怎样获取知识；另一种是宏观层次或社会层次，研究的是信息控制及其与社群结构、权力等级的关系。他们主张系统地建立个人层次和社会层次上各变量之间的联系，以拓展知识沟理论。举例来说，在社会层次的研究表明，社群矛盾会约束编辑选用有争议议题的新闻报道。然而，通过考察编辑个人的认知过程，包括已经内化的职业准则和价值观念，对该议题的研究完全可以进一步拓展。最近的研究试图厘清这样一对关系，即经常被引述的导致知识沟的原因(尤其是教育、社会经济地位及兴趣或动机)与知识进步之间的关系。包括吉诺瓦和格林伯格(1981)研究在内的多项研究发现，人们之所以获得某类信息，兴趣(一个近似于动机的概念)比教育的作用更大。但其他的研究并未发现，怀有某种动机的人们获得的知识增加了。比如，格里芬(1990)在一项有关能源信息的研究中发现，不太富裕、年纪较大、生活在旧式家庭中的人们对能源议题显得孤陋寡闻，但这类人其实是很应该有动机了解能源消费方面信息的人。同样，在一项有关饮食与癌症关系的研究中，威斯瓦那斯、卡恩、芬尼根、赫托哥和波特(Viswanath，Kahn，Finnegan， Hert09，and Potter，1993)也未能证实动机比教育程度更能使一个人获得某方面的信息；倒是动机、教育及其他因素相辅相成，才共同影响着人们的知识水平。知识沟可能正在扩大，而非缩小。从l970年代以来的几十年中，美国的财富分配更加不平衡(Gazian0，1997)，知识沟的大小跟收入的多少有很大的关系。要更加完整地理解知识沟，我们需要更多地研究随着时间的推移媒介宣传对知识的影响。盖兹阿诺(Gazian0，1997)在考察了近百项知识沟研究之后发现，大多数研究都开展于同一时间点上。她发现，很少有研究记载了随着时间推移产生的变化。对知识沟假说的批评德温(Brenda Dervin，1980)曾对知识沟假说提出批评，说该假说完全是建立在传统的信源一信息一信宿传播范式上的。她认为该范式在美国的传播学研究中非常流行，但它掩盖了一些特定的假设。这种观点基本是强调实现信源的目标，并且按此目的想方设法操纵受众。德温认为，这种研究方法将导致“指责爱害者”(blamin9thevictim)综合症。她建议，传播宣传活动(和传播研究)应当更多地基于信息使用者的立场。她因此呼唤为使用者建构的信息及由使用者界定的信息。这一思路强调使用者寻求意义的需求，并试图确定人们正在寻找解答的问题，这些问题是人们在特定情境中(如因健康问题需咨询医生时)需要解答的问题。伊瓦特(Evatt，1998)认为，从事知识沟研究的学者应该确信他们正在调查测验的信息是有用的，并且跟针对的受众有关系。被测验的受众可能不会处理诸如人造卫星的名称等具体的事实知识，但是他们可能拥有概念知识，这些概念知识可以使他们表现出合格公民的行为。伊瓦特建议研究者在测量公共知识时使用更多开放式问题。填补知识沟有志于缩小知识沟的传播者可以采取多种办法。威斯瓦那斯及其同事(1993)提出，让人们融入各种团体的策略可能有助于克服知识沟。另外一种管用的办法是，先明确一次特定传播活动的多个目标受众，然后再巧妙设计送往各个受众的消息。比如说，弗兰肯伯格和萨代尔(Frankenberger and Sukhdial，1994)介绍说，可以根据不同种族和风险几率等因素，将有关艾滋病的一次传播活动的青少年受众分成不同的组，并为各个组选用适合该组情况的消息和媒介。麦克劳德和波斯(DMMcLeodPerse，1994)认为，致力于缩小知识沟的记者应该突出他们所提供信息的用处。赞鲍尔和费洛(Zandpour&Fellow，1992)则指出，仅仅一种方法，即同时使用西班牙语和英语两种语言来表述重要信息，有时就有助于缩小知识沟。结论最初的知识沟假说认为，当大众媒介向社会体系传播的信息不断增加的时候，社会中社会经济地位较高的人比社会经济地位较低的人通常能更快地获知这些信息。不过，自假说提出以来，知识沟假说已在各个方面得到改进和拓展。首先，信息有时会扩大知识沟，而有时则可缩小知识沟，这点已毋庸置疑。多项研究都已证实，在这一过程中，最为关键的一点就是兴趣或动机。假如有足够的兴趣，而且，尤其是这种兴趣能在群体中均衡分配的话，那么信息就有助于缩小知识沟。其次，因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距。这种差距也可能涉及态度和行为。鉴于此，有位学者(罗杰斯，l976)倡议，将这种现象重新定义为传播效果沟(effects gap)，而不是知识沟。最后，这种差距并不局限于社会经济地位高的人和社会经济地位低的人之间(通常根据受教育水平来测量)。在对政治兴趣盎然的人与兴趣索然的人之间，年长者与年幼者之间，同样存在显著的差距。当然，在特定情况下，媒介可以缩小知识沟。但这并不意味着，我们可以对媒介扩大知识沟的情形置之不理。有关缩小知识沟的多项研究表明，寻求知识的动机是缩小知识沟的关键因素。但一个人仅有寻求知识的动机显然是不够的，他还必须有接触信息的机会。由于电视已广泛普及，因此它可以用作铲除知识沟的工具。这样，我们就可以看到，经常收看芝麻街的观众之间，知识沟得以成功地缩小。我们注意到，在这些观众身上，各种作用因素的融汇结合是非常必要的，这些因素包括接触信息的机会和获取信息的动