2011年广告师广告专业案例分析精选模拟试题.doc

广告专业案例分析精选模拟试题解密一个未出街的案例安莉芳，无可争议的行业领导者!中国内衣文明的布道者、启蒙者!舒适、健康、优雅内衣文化倡导者!但是，面对黛安芬、华歌尔、爱慕等品牌追赶者的咄咄逼人，安莉芳绝不能停下前进的脚步!反而，要审视品牌不足，以35周年重大契机进行品牌的及时修正，巩固第一品牌的地位!一、安莉芳品牌现状：四个不对称1、销售力品牌力2、美誉度认知度3、业内品牌公众品牌4、品牌年龄认知年龄二、整合传播目标：1、修正品牌层面的四个不对称：1)提升安莉芳母品牌及旗下品牌的形象高度;2)提升安莉芳品牌在消费者心智中的品牌认知;3)彰显品牌时尚活力，修正安莉芳品牌“次老化”的品牌认知;4)持续促进销售;2、通过品牌传播在三个领域引起高度关注：1)目标消费者中间;2)企业内部;3)更希望通过系列的攻势在社会上造成强势的影响力;3、巩固安莉芳第一品牌的地位，并为延伸品牌创造发展空间三、整合传播思想：1、创意性：在大主题统筹下，追求创意亮点，做出新意;2、系统性：各传播环节既相互独立又一脉相承，形成冲击波，最终推向高潮;3、整合性：将重心放在同一个聚焦点上，包容诸如品牌打造、产品展示、知识宣传、产品促销等诸多层面内容;并运用多种传播通道，将信息传达形成合力;四、品牌传播跨度2010年3月-2010年12月五、35周年传播主题魅力35年 Keep Loving主题阐述：1、基于对女性的深爱，安莉芳的35年，是引领健康、舒适、优雅内衣文明35年，并将一直持续下去;2、安莉芳的35年不是总结更非终点，而是一个全新的起点;3、安莉芳的Keep Loving致力于营造安莉芳年轻、活力的品牌印记;4、该主题能够包容整合全年的传播推广;六、品牌传播节奏及内容规划整体节奏：先整-再分-后合1、 先整：第一阶段统一在全国范围发出35年的声量;2、 再分：第二阶段各销售区域进行品牌的细致推广;3、 后合：第三阶段将35年推广推向高潮，完美收官。第一阶段：2010年3月8日-2010年4月29日主题：安莉芳35周年特约首届中国内衣小姐大赛内容设想： 通过各种媒体，传播安莉芳与知性高端媒体如东方卫视举办中国内衣小姐的信息，为大赛预热; 分深圳、广州、北京、上海、成都、武汉、西安、沈阳八大赛区并接受分别报名; 届时参赛者皆身着安莉芳及芬狄诗内衣;(具体操作请公关公司发想)第二阶段：2010年5月-11月1、首届中国内衣小姐大赛 分别在八个赛区举办首届中国内衣小姐大赛，条件允许则与以上城市地方电视台合作直播; 参赛者进行安莉芳35年来的复古内衣以及最新款内衣的展示; 各赛区三甲成为安莉芳爱心天使，带领安莉芳众多消费者参与关爱女性的公益活动;2、终端主题：舒适内心，“衣”然魅力安莉芳35年真情体贴活动 配合大赛在安莉芳终端利用各种形式宣传大赛，并在终端接受报名; 终端沙龙活动的同步进行; 终端促销同步进行;3、2010年安莉芳秋冬新品订货会时间：2010年7月地点：安莉芳山东工业园区主题：魅力1985，辉煌2010首届中国内衣小姐大赛山东区决赛暨2010年安莉芳秋冬新品发布会第三阶段：2010年12月地点：上海主题：安莉芳35周年璀璨盛典内容：1、安莉芳35周年特约首届中国内衣小姐大赛总决赛2、安莉芳“中国内衣文化博览馆”剪彩3、安莉芳大厦落成庆典后记：由于种种原因，该方案没有得以顺利执行;但时过不久，却有其他品牌搞起了“中国内衣小姐大赛”并大获成功。不得不让我们反思，有时候想法很重要，但最重要的是马上去付诸实施，否则只能是徒留遗憾!某果冻的广告案例分析一种新产品问世, 要力求达到大量销售的目的, 必需要做广告, 而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路, 占得一席地位, 甚至在同类产品中, 获得后来居上的优势?经过了近30年的努力 , 今日我国的广告界中, 已有几家经营得制度化的广告代理业者。新产品的销售广告计划, 如能充分信任这些广告代理业商, 委托这些广告公司负责做广告策划，充分接受广告代理公司的建议, 往往会收到意外良好的市场效果。果冻这种新产品, 在去年夏秋两季, 所创造的巨大成功,就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例。 这种新产品的制造者 ( 广告主 ) , 在产品研制到达可以问世的标准后, 就将整套的广告工作, 包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等, 全部委托广告公司代理。广告公司接受了这样整套的工作, 深感责任重大, 倾全力来为广告主研究设计。首先, 他们会同广告主, 列出了新产品在市场中的竞销对象, 是冰淇淋、冰棍、水果等等。在详加分析比较后, 找出新产品有几项优点: 它是和很多水果一样, 都不含淀粉, 在营养和味道方面, 亦胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样, 在凉快和简便性方面, 胜过水果, 而且能止渴, 同时也较之其他产品卫生。根据这些优点, 广告公司举行了动脑会议, 这是广告策划工作中非常重要的一个步骤。在这个会议上，首先研讨为产品命名。开始由大家分别提供了 50 余个名称, 第二步, 从其中选出了 3 个。最后, 再从这 3 个名称中, 选定这个新颖, 读来顺口易记, 亦符合产品本质的名称一一 果冻。接着, 广告公司又研究确定了几个工作重点: 对于广告诉求, 决定以零下 40 度的滋味 7 个字为重点、为标题。 这 7 个字是策划中非常精彩的一笔，它的确可列为广告标题 ( 诉求点 ) 中的佳作。它的创意构想非常出色, 不尽包含了产品的各项优点，而且十分新颖独特。对于销售对象, 广告主所提出的主张, 是以成人为主;而广告策划者所提出的研究结论, 是以儿童为主。广告主和广告策划者, 双方曾为此多次讨论。在广告策划者的恳切建议下。广告主接受了广告公司所提出的诉求对象, 最终确定为儿童。对于商标, 广告主在广告公司所设计的多种图案中, 最后选定一个简明的C字图案为商标, 使消费者容易记认。同时这个字图也代表了厂商的名称。广告公司同时提出, 应再选取一个代表商品的形象, 使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次, 终于选定一个在日本很流行, 有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。对于包装, 广告公司则遵照了广告主的主张,以 塑料袋为主, 配合美观精致的米老鼠图案, 剌激消费者对它产生一见就喜爱的感觉，而有了这个感觉, 消费者的购买欲亦自然而然地会随之产生。对于售价, 广告主决定为每个只售一元。这种售价, 极适合一般消费者的购买力。亦增加了广告代理业者, 执行广告必能获得成功的信心。对于广告媒体的选择运用, 策划决定先以报纸、电视、售点广告为主, 并编制了广告歌曲应用在电视广告中, 以引起孩童们的注意和学唱。按照该策划的实施步骤，在一切准备完毕, 便开始做区域性的销售。先从南方地区起试销, 竟然一鸣惊人, 销数直线上升, 深深引起冷饮业的重视。其旺销之势, 连广告主亦感到意外。一个说后, 销路扩展至中南部地区, 三个说后,已进入夏季，进而再扩大至北方地区, 并渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中, 虽然支付了 80 万元左右的广告费用, 却很顺利地运成大量销售的目的, 亦获得了超出当时预计的经营利润。从这个实例中 , 我们可以看出, 广告主与广告代理业者的坦诚合作, 是造成这种新产品成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划, 广告代理商受到这 样的鼓励, 亦尽心尽力为广告主服务。在产品销售期间, 广告公司的策划人员, 在欣赏我国女乒, 在世乒赛中大获全胜的电视实况转播时, 引起一个灵感。随即打电话给广告主, 建议他把握机会, 在各报刊登庆祝广告, 进一步拉拢新产品和消费者之间的感情, 广告主认为这一建议很有价值, 立即同意。次日, 各报的第一版, 便出现了果冻庆祝女乒光荣胜利的广告。许多消费者, 都认为这是一则很够感情的广告, 使新产品又获得了一阵良好的广告效果。此外, 广告主所选择的销售路线, 亦甚精确。他们尽量减少委托各地点心店销售, 因为这和点心店自制自销的产品有冲突。广告公司策划则改为委托各地的小卖店、杂货店、食品店代销。在这些店里, 都布置了销售点广告, 深能引起路人注目。