三江学院策划书.doc

今秋三江理想人生的新起点2013年三江学院招生策划书广告主：三江学院广告产品：高等教育起止时间 2012.12.212.10 策划者/单位 王涛 12011122079 文化产业与旅游管理学院 起止时间 2012.12.212.7 一、 前言金秋九月，不仅是众多学生收获成绩的时刻，也是高等院校获得生命力的时节。 伴随着21世纪人们对于文化、教育的需求，国家对人民的高等教育更加的重视。据不完全统计，江苏省2012年大学招生录取率已高达83%。这也就意味着高中毕业生面对入学有着更多的选择。同时却给高等院校之间带来了更多的竞争压力。着眼于2012年高等院校招生的严峻形势，三江学院决定在往年的基础上，继续加强对江苏市场，向广大高中毕业生进行三江学院的广告宣传，然后辐射全社会，提升三江学院在广大学生中的形象。二、 市场分析(SWOT分析)l 优势S1、 历史 三江学院的校名来历可追溯至1902年的三江师范学堂（东南大学、南京大学等高校的前身）也是全国最早的四所民办本科高校之一。悠久的历史有利于形象的建立。2、地理位置 三江学院地处“六朝古都”历史文化名城南京，有着历史文化气息。区域内有中兴华为等高科技企业进驻的高新产业园区及全亚洲最大的火车站火车南站。有利于学生的交通、实习。 3、教学基地 学校重视学生实践能力和创新、创业能力的培养，突出实践教学，加强实验实训，和基地建设，努力为地方经济建设和社会发展培养高素质的应用型人才。学校先后与西门子公司、摩托罗拉公司、飞思卡尔公司、江苏绿成集团等一批国内外著名企业签署了校企合作协议，积极开展产学研合作办学。4、 教育资源 三江学院依托南京高校林立、资源丰富的优势和民办学校灵活的用人机制，遴选南京大学、东南大学等高校的退休教师和优秀的在职教师来校授课，同时积极招聘优秀人才，培养和建立了一批高素质的中青年专职骨干教师。目前，学校已拥有了一支实力雄厚的高水平教师队伍，其中一半以上教师具有高级职称。 l 劣势W1、 本案地处铁心桥，这边的配套设施不够完善，环境卫生有待加强，因此，一定程度 上对学生的择校有一定影响。2、 办学时间太短，才仅20年的历程，不利于学生及家长的认同与理解。3、 社会上各类高校的泛滥，不利于产品从中脱颖而出，增加广告宣传的费用。l 机会点O1、 随着社会对教育的重视，越来越多的人开始渴望高等教育，仅江苏省每年高考人数都达到50万左右，录取率更逐年攀升。广大的生源有利于招生的宣传工作，广告到达率。2、 雨花台区现已成功创建国家火炬计划现代通信软件产业基地、国家数字出版基地、国家级科技企业孵化器、中国服务外包基地城市示范区、国家级服务业标准试点区，以及“国家科技进步先进区”称号。优厚的发展前景，有利于学生的假期实习，以及就业。l 风险T1、 广告产品：本案提供的主要是三本及以下的教育，随着社会对人才等级的要求逐渐增加，产品受众在缩小。2、 政府政策：作为一所民办院校，意味着政府政策、资助的减少，导致购买产品费用的高额，限制了一部分学生的择校条件。三、 广告定位（一）、主要产品 以文、工、经、管、理等学科为主，包括普通本科教育、普通专科教育、职业技术教育、成人教育和中外合作教育等多类型。产品特点：1、 素有民办院校中的清华、北大之称。2、 独特的欧式风格校园，典雅壮丽，与青山绿水融为一体。3、 众多著名高校的教学资源4、 国家最早的民办院校之一主要依据：对于许多不能进入一本院校的学生来说，有着相同资源的民办院校也有着同样的吸引力。与之对应的，本产品有着南京众多老牌著名大学的资源支持，有利于人才的培养与教育。（二）、诉求人群主要目标人群：即将面临进入高等院校的学生，包括文、理、工及艺术生以及家长和老师等（三）、价格定位 学费：13000元/年 （艺术类 14000元/年，国际课程实验班18000元/年、中外合作办学19000元/年） 住宿费： 1100-1600元/年。 定价因素：统一按照教育部和物价局的规定收取四 、 区域定位广告投放区域：主要是江苏省，以及江苏省的周边省市。定位因素： 三江学院地处南京近郊，加之历史和品牌价值和知名度的局限，有利于广告的到达及正面效应。五、广告目标1、 传播目标：l 让了解三江学院的对三江学院发生兴趣，让不了解三江的进一步了解。l 刺激准备择校的考生的兴趣。l 扩大三江学院的影响力，提高知名度。2、销售目标：l 活动进行期间 （1月01日8月1日） 相比去年，志愿填报率提高50%。六、创意表现1、 传单创意说明： 传单广告与直接宣传活动相结合，通过传单直接向参与的学生或家长宣传三江学院，以达到对三江学院的宣传，提到受众对三江学院进一步的认知度。 2、 报纸广告创意说明： 报纸广告主要特点就是文案较多，让人更清楚了解广告内容。画面系统详细的介绍了三江学院的部分资料和本来年度的招生计划，让受众能够很好的清楚明了。3、 网络广告主题官方网站全程宣传创意说明： 主页面上交流板块，与活动流程中的征文活动这一环节相扣，既增加三江学院主页流量，又能让参与者产生积极兴趣，全身心投入活动，也使这一活动让人们看到三江学院的特点，也能让三江学院知道自身所存在的不足。4、广播广告 主题：今秋三江，和你有约 女：还在为报考什么学校发愁吗？ 男：唉，小时候的觉得自己可以上清华、北大，现在才知道是自己想多了。可是我的分数，什么学校好选呢. 女：我有一个办法既能间接的实现你的梦想，更有一个很好的学校呢 男：说说看。 女：今年好多同学都报考三江学院了呢，据说三江学院被誉为民办院校中的清华北大呢，并且学校的师资力量有着南京诸如南大，东大的资源呢。 男：那还等什么，我现在就去。到时候我们又在一个学校了。呵呵。七、广告与促销活动的配合活动主题：美丽三江 邀你共享活动目的：以即将到来的高等教育自主招生为契机，在广大师生及家长中，树立三江学院的文化形象，提高人们的认识率和认可度。参加对象：所有适合的学生，老师，家长等1、主要活动一：网络征文比赛活动活动时间： 4月18月1活动形式：利用网络平台发起以“我心目中的大学”为主题的征文比赛活动内容：通过三江学院的官方网站，向广告区域内的所有高中院校发起征文活动。每个学校将其学校的优秀作品发到指定的三江邮箱，由三江学院整理并贴于三江官网，最后通过评委老师和网上点击量以及评论选出名次并给予奖励。活动期间让参与学生感受对三江学院的教育和文化的满意程度，通过与三江学院的学姐、学长的网络交流，间接地了解三江责任人：三江学院 奖品设置：凡参与学生每人赠送一本三江学院特制的高考信息表，内容包括，上届的全国各大院校的录取分数线、一套三科的高考预测试卷、以及三江学院的详细介绍。获得前一百名的，可以免费的由三江学院统一组织，对三江学院及其实习基地进行参观；获得前十名的，如若报考三江学院，将给予降分待遇，如果顺利被三江学院录取将获得校级证书一份和3000元奖金。附：选手入选标准1、 所有符合高考的条件的学生。2、 有意愿报考民办院校的。注意，1、参加的学生需提供： 1、参赛者的近期照片。 2、详细的资料（如：家庭住址，联系电话等）。 3、个人资料，需附上300-500字的自我介绍。2、第一轮筛选将由参赛学生的所在学校进行。2、主要活动二：赠送免费教学视频、教学课件等相关资料活动时间：2月1号2月31号活动形式：网上赠送教学资料 活动内容：利用网络平台，与各学校沟通给予他们相关的下载链接，通过对老师的影响，间接地向学生进行三江学院的宣传，加大老师以及学生，甚至是家长对三江学院的接触和了解 。通过老师的反馈，对自身的宣传活动进行适当的改变。 3、主要活动三：提供现场咨询、宣传 活动时间：2013年6月6日6月10日活动地点：各个高考站点活动形式：固定地点宣传活动规模：不限人数 活动内容：在高考期间及其前后，通过三江学院建立在各个高考站点的固定招生宣传地点，面对面的对学生进行宣传。现场解询问学生或者家长疑惑的问题，并给与一定的解答，记录相关的反馈信息；向经过及有意向的学生及家长发放学校制定的学校宣传册。提供学生和家长相关的志愿填报以及院校选择方法和技巧的指导，结合历届的填报规律给于相关指导。注：三江学院宣传则的主要内容应包括 1、三江学院的办学资料。 2、三江学院的办学成果。 3、三江学院的师资力量。 4、三江学院的发展前景。 5、三江学院的毕业率、就业率等。活动诉求点：本次策划的活动是一种相互承接、递进的，活动一和活动二都是为了活动三做铺垫。活动一主要是为了让学生知道三江、了解三江，提高学生、家长及老师对三江学院的认知度，为下一阶段的诉求做准备。活动二主要是通过学校老师的下载学习过程中，进行学院资料的灌输，进而影响学生，更大的进行诉求。活动三让广大学生零距离的接收三江的宣传，并得到三江学院的帮助，使之对三江学院的认可度的提高，进而影响择校八、媒介组合一、 媒介目标针对这次“今秋三江理想人生的新起点”活动的要求，面向广大应届高考毕业及家长的消费群体，选择从报纸、广播、电视、网络和户外广告中进行媒介组合，合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序，形成全方位的广告传播空间。通过一系列的宣传不仅要在江苏的各个高中学校的高三毕业生中产生深刻的效果，同时要扩大广告受众的范围，有目的性的向江苏周边省市以及所有院校的所有学生、家长等其他受众进行广告宣传。最终实现影响所有目标人群，辐射广大中国城市。二、 媒介策略（一） 传播受众目标切合这次三江学院招生宣传的主题，本次广告宣传活动面对的受众主要是江苏及其周边省市的高中院校的高考毕业生、老师和学生的家长。（二） 媒介投放地区因三江学院地处江苏省，是一所民办院校，办学历史等。考虑到受众在进行择校过程中受长期居住活动区的地理位置影响、交通路线等因素的影响，以及三江学院品牌的知名度、三江学院的传播范围以及学院的教学范围等客观因素的影响，在广告投放区域上主要选择在江苏省以及周边省市等地区。（三） 媒介载体类型的选择为了更好的宣传本次招生活动，实现媒介目标。在媒介策略方面，配合广告创意的实施，选用报纸、广播、电视、网络、地铁移动媒体和户外广告。受教育文化产品的宣传局限影响，媒介具体选择和选择原因如下：1、报纸：扬子晚报、江苏省招生考试报 这两类报纸在江苏省高中学校的学生中有着较大的阅读量，影响力较大，且报纸广告成本较低，可进行详细的文字内容宣传。2、广播： 江苏交通广播电网； 现在听广播的人并不如以前那么多，但是交通台是开车的人必听的电台，许多学生家长再坐车或者开车的过程中会有着很大的机会接触，且广播覆盖范围广泛有利于进行大范围的宣传。3、网络：江苏招生服务网、江苏教育考试院现在社会网络布满了现在人们生活的方方面面，几乎每天都要接触网络，用网络来宣传可以大大提高宣传力度，并且作为21世纪的广大学子来说，网络使其接触最广的媒体之一。由于网络费用较高，所以在高考只有开始发布，也可以减少广告成本。4、地铁：一号线、二号线、南延线 随着两条地铁线的新开发，地铁线路穿越南京更多的道路干道，给人们带来方便，乘坐地铁的人越来越来多。此外地铁本身也是许多人每天必选用的交通工具，人流量非常广泛，且受众比较固定。选用三条地铁线可以扩大在南京的宣传范围，并且三江学院靠近地铁附近，交通便利，可以吸引南京市更多地区的学生及家长对学校的考察参观，直接购买等。5、电视广告：江苏教育电台、江苏城市电台、中国教育电台（四） 媒介投放量及投放时间顺序在媒体投放量及投放时间上，将根据活动的时间、产品的周期进行具体的安排。为更好的宣传此次活动，媒介策略方面主要分为两个阶段。第一阶段，从2013年4月1号起至5月31号，由于此时距离活动还有一段时间，所以先在广播、三江学院主页这些媒介上广告进行适量宣传，给受众留下最初的印象，引起关注。第二阶段，6月1号至8月1号，这一时期距离高考和填报日期较为接近，所以要结合多种媒介，如报纸、广播、网络、电视、地铁、户外广告，加大宣传力度，形成多角度多方位的宣传，引起热潮。第一阶段： 江苏交通广播台 4月1号-5月31号 30秒/次 4次/天三江学院官网 4月1号-5月31号 首页第二阶段：扬子晚报：6月25号 A42版 1/2下方位置 7月5号 A47版 1/2下方位置 7月23号 A42版 1/2下方位置招生考试报：6月25号 A42版 1/2下方位置 7月5号 A47版 1/2下方位置 7月23号 A42版 1/2下方位置江苏交通通广播网 ：6月1号-8月1号 15秒/次 6次/天三江学院官网 6月1号-8月1号 招生网链接、学院介绍链接地铁 6月25号-8月1号 南京地铁一号线、二号线、南延线进出口9、 广告预算及分配媒介预算（祥见媒介策略表）项目费用（元）执行时间市场调研费1.文献调查2.实地调查3.研究分析75002月1号广告设计费1.报纸2.户外3.地铁4.广播5.网络6.其他3500广告制作费1.印刷费2.摄制费3.工程费4.其他1200广告媒体租金1报纸2户外3电台广播4网络5.地铁115000服务费8000促销与公关分费公关7000机动费用8000其他杂费开支12000总计16220010、 广告效果评估1、调查目的本次调查时为了动态跟踪分析目标消费群的三江学院的注视率、有效接触率对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最大的广告效果