市场营销第一章.doc

第一章 第二节 市场营销观念的演进过程 一、市场营销观念的演进过程 1.生产观念盛行于19世纪末20世纪初 产生的社会背景：资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，供应能力相对不足。 主要观点：消费者愿意购买加工低廉的产品，因此，企业的核心（对策）应当是提高劳动生产率、增加产量、降低成本。 2.产品观念： 主要观点：消费者愿意购买高质量、多功能的产品，因此企业的核心（对策）应当是生产优质产品，并且精益求精。企业的注意力在产品上，而非在市场（顾客）上。 3.推销观念盛行于20世纪三四十年代 产生的社会背景： 科技进步、科学管理以及生产规模化，导致产品供应量迅速增加，供过于求的局面开始出现。 市场竞争加剧。 1929的“大危机”。 主要观点： 销售是企业生存发展的关键。 消费者具有购买惰性，因此企业必须通过推销的外部刺激和引导，才能使消费者购买本企业的产品。 4.市场营销观念形成于20世纪50年代。 产生的社会背景： “二战”后，西方各国的产品和技术不断创新，新产品层出不穷。 西方各国普遍推行高工资、高福利、高消费的政策，消费者有了更强的购买力，需求变得更加多样化和更具有选择性。 主要观点： 企业的一切计划与策略都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望。 营销管理的中心就是能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。 5.社会营销观念产生于20世纪70年代 产生的社会背景： 环境问题、自然资源短缺以及越来越突出的各种社会问题。 主要观点： 企业经营不仅要比竞争者更有效地满足消费需求，并且还要增进社会福利。 企业经营不仅要考虑消费者的需求，并且还要考虑消费者和社会的长远利益。 营销与推销（销售） 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务彼得德鲁克 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传递产品和最终消费产品有关的所有事情，以满足顾客需要。西奥多李维特 二、市场营销学（观念）在我国的发展 30年代:开始引进 建国后到改革开放:终止 70年代末:重新介绍 80年代:普遍学习 90年代:吸收、利用和创新 三、营销新理念 1、创造需求理论：营销不仅能够发现顾客需求、满足顾客需求，并且还要能够创造顾客需求。 2、大市场营销：利用政治和权力手段为企业营销活动开辟道路。P35 3、4P4C的转变： P38 4、网络营销： 5、整合营销：企业所有的部门、所有的环节都必须以顾客需求满足为核心目标而共同工作。 6、关系营销：企业应与利益相关者建立良好的持久的关系。 7、体验营销：满足消费者越来越显著的要求参与和体验的需求。 第三节 市场管理营销管理的含义及本质 一、市场管理营销管理的含义及本质 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并与保持目标市场之间的交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 二、市场需求的基本形态（需求状况） 1、潜在需求（潜伏需求）由于种种原因使需求不能实现。 企业策略：衡量潜在市场的范围与规模、开发产品，将潜在需求转化成现实需求。 2、退却性需求（下降需求、动摇性需求）市场对产品的需求呈下降趋势。 企业策略：分析原因、增进促销、改进产品、开发新市场、开发新产品。 3、不规则需求企业提供的产品与消费需求在时间上不均衡。 企业策略：采取灵活的价格和促销策略以最大限度的调解需求。 4、充分需求（饱和需求）企业提供产品和服务的能力和时间与需求状况基本一致供求平衡。 策略：监测、控制、保持。 5、过量需求（超饱和需求）市场需求超过了企业的供应能力。 企业策略：“低营销”，即通过提高价格等手段降低需求水平。 6、零需求（无需求）由于种种原因市场对产品和服务不感兴趣。 企业策略：分析原因、创造条件、诱发需求。 7、负需求大多数人不喜欢甚至是尽量回避使用产品。 企业策略：分析原因、改进产品、积极促销。 8、有害需求（不健康需求）对有害产品和服务的需求。 企业策略：约束、杜绝。 第四节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意(CS理论 Consumer Satisfaction) 1、顾客满意的含义：顾客满意是指顾客对一项产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的感觉状态。顾客满意水平：效果预期 顾客不满意 效果预期 顾客满意 效果预期 顾客高度满意 顾客关系建设中的五种不同水平 1、基本型营销：推销员只是简单出售商品。2、反应型营销：推销员出售商品，并鼓励顾客，如果有什么不满意就打电话给公司。3、可靠性营销：推销员在售出后不久就打电话给顾客。推销员从顾客那儿征集有关改进产品的建议以及不足之处。这些信息有助于企业不断改进产品。4、主动性营销：公司推销员经常与顾客联系，讨论改进产品用途或开发新产品的各种建议。5、合伙性营销：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客花钱的方式或者帮助顾客更好行动的途径。 如果公司有许多顾客，且他们的单位利润比较低，那么，大多数公司将采用基本型营销。如果在顾客数量少，边际利润高的市场，大多数公司会采用合伙营销。二、顾客让渡价值理论：（菲利普科特勒）顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本 顾客总价值是指顾客购买某种产品或服务时所期望获得的一组利益。 产品价值 顾客总价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客总成本是指顾客为购买某种产品或服务时所耗费的货币、时间、精神、体力等。顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本（产品价值服务价值 人员价值 形象价值）（货币资金 时间 精神 体力） 顾客让渡价值理论的意义（对概念的深入理解） 顾客让渡价值越大，顾客满意度越高。 提高顾客满意的途径主要是企业在增加顾客总价值的同时，降低顾客的总成本。 不同顾客对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，针对性地设计让渡价