系列文化节启动方案.doc

文化节启动方案 品高策划 我爱 文化节启动方案提 纲主题：有爱 有家 有天下“我爱家天下”文化节思路：以“有爱 有家 有天下”为主题，紧急启动“我爱家天下”文化节，通过对“爱”、“家”与“天下”三者的有机结合，以及对于情感文化主题的延展与深化，将家天下项目品牌在市场重新树立，并有效维护客户市场对于家天下品牌的信心与忠诚。同时，通过文化节系列活动的开展，将家天下目前面临的几大危机软化，甚至消化，制造一系列的市场热点，吸引媒体与社会的关注与追捧，从而进一步促进销售目标的实现。以“我爱家天下”为文化节的主题，也为后期实现润基品牌的联动奠定基础，通过“我爱家天下”、“我爱我家”、“我爱普明CBD”、“我爱西安首府”等几个项目的系列互动，以畅通的市场沟通平台为基础，树立润基公司强大的开发品牌，并通过各个项目同一主题系列的营销推广活动，建立具有统一市场独特性与识别性的品牌机制，以企业文化、项目文化赢得市场的高度赞赏，从而维持稳定的品牌吸引力与扩张力。目标：提升项目品牌形象，促进润基品牌的树立全面展示楼盘形象，体现现房、实景的优势，吸引目标客户群体利用事件营销、危机公关，将家天下供暖问题、物业公司更换问题软性解决，化解客户情绪以情感触动来激发销售，消除观望性客户在成交选择上的疑虑，为后期销售冲刺储备富足的客源实现 月、 月的营销热潮，实现7#楼、8#楼认购及商铺、住宅销售双丰收，争取当月销售总额突破 万攻略：1. 一个平台搭建家天下与客户、与市场之间的良性沟通平台。2. 五大活动1） 文化节启动式赏台地美景 品天下名茶家天下中国茶文化现场展示周末活动会2） 迎合媒体追捧爱在深秋 吻定天下家天下激情热吻大赛3） 吸引广泛参与家怀天下 影像传情家天下摄影DV大赛4） 制造社会热点情暖城东 心怀天下家天下城东送暖暖人心活动5） 加强业主感受幸福鉴证 心定家天下家天下业主幸福直通车服务3. 一个形象确立家天下“有爱 有家 有天下”的社区形象，甚至可以在后期再展开一系列的业主娱乐休闲活动，润基旗下几个品牌实行互动，树立润基“实力诚信”开发商的品牌，形成客户市场对整体润基品牌的信心与忠诚。结论：一个平台、五大活动、一个形象作为本次“我爱家天下”文化节的核心纲要，三者互为穿插、互为促进，共同体现出“有爱 有家 有天下”的阶段主题，形成家天下本阶段的市场热点，得到社会的追捧与关注，最终成为人们所向往的生活理想，最终促进销售。一. 我爱家天下文化节1. 文化节主题有爱 有家 有天下对于品牌的建立与维护，其客户群体对于本品牌的忠诚度与信心至关重要，家天下以紫薇城东文化名盘的形象在城东已经树立了一定的品牌知名度，但由于较长一段时间营销推广的暂停状态，以及家天下工程进度、供暖以及房源受控等问题影响导致家天下已有客户群体对项目的信心不足，忠诚度下降，而准客户群体以及整体客户市场由于长时间没有接收到家天下的品牌信息对项目品牌认知度不足，从而导致家天下整体市场品牌知名度、品牌吸引力都明显不足。为改变这种尴尬现状，促进家天下的实际销售，我们策划了本次以“有爱 有家 有天下”为主题的文化节，通过系列事件营销与炒作，一方面再次提升家天下在市场的整体品牌力量，另一方面通过活动对老客户市场进行维护，加强市场信心，重新培育客户市场对品牌的忠诚，提升客户品牌荣耀感，切实促进项目实际销售。2. 我们的思路以人们普遍向往的“爱”、“家”、“天下（社会）”三个情感结点作为本月营销推广的情感线索，营造项目人文、文化的居住氛围，同时，通过一系列的事件策划，进一步加强和维护开发商、楼盘以及物业的品牌，安抚和稳定老业主的情绪，刺激准业主落定；通过“爱”与“家”的体现，进一步配合推出城东送温暖等活动，再加入媒体的配合，可以衬托家天下“供暖事件”的解决，并同时推出家天下物业服务温暖贴心，以及家天下社区业主对社会的奉献之情与博爱之情，通过事件活动吸引市场关注，在客户市场中形成良好的口碑效果，以情感触动来激发销售；同时，通过系列事件活动，让客户在贴心、温暖的物业服务享受中接受物业公司更换的事实，从而削弱部分客户对紫薇品牌的坚持，从而完成物业更换的顺利过渡。本次策划案以 月两个月为重点启动阶段，实现对品牌的维护与加强，并以这两个月的营销推广为核心，实现系列目标。3. 我们要实现的目标 提升项目品牌形象，加大力度进一步丰富和提升家天下的文化、亲情定位 全面展示楼盘形象，利用现有设施硬、软件进一步贴合，体现现房、实景的优势，吸引目标客户群体 利用事件营销、危机公关，将家天下供暖问题、物业公司更换问题软性解决，化解客户情绪，增强家天下在客户市场中的口碑形象 以情感触动来激发销售，消除观望性客户在成交选择上的疑虑，并于营销推广、活动执行中不断挖掘、增长目标客群，为后期销售冲刺储备富足的客源 实现 月的营销热潮，实现 楼、 楼认购及商铺、住宅销售双丰收，争取当月销售总额突破 万二. 启动文化节的缘起回顾略1. 家天下面临的实际危机1） 市场长期沉寂，客户认知度低2） 客户市场需求趋冷，项目信息传达缺失3） 西安市房地产市场整体即将进入冬季销售淡季，而家天下客户存量极少4） 工程形象、口碑影响降低5） 房源不畅6） 由原先承诺的市政供暖改为小区集中供暖，且供暖时间要略晚于市政供暖时间7） 由原先承诺的紫薇物业更换为润基物业，客户市场抗性较大2. 家天下的机遇1） 品牌基础紫薇的品牌吸引力，仍然是家天下可以利用的机会，凭借紫薇的市场影响力，延续项目前期的品牌基础，扩大品牌的内在张力，吸引客户关注。2） 文化社区虽然沉寂了一段时间，但家天下一直以来的推广中都将文化气息做得比较足，从而在客户市场中奠定了一定的文化社区的基础，再加上紫薇品牌的铺衬，家天下依然是城东，甚至西安市场可圈可点的文化名盘形象。3） 现房家天下虽然受到房源限制等影响，但其社区形象毕竟已经上了一个台阶，本阶段的主要销售目标二期，已经实现了现房销售，景观组团也已经组织到位，现房优势是打好这次营销战役的有利保障。4） 大户型大户型虽然总价高，销售难度大，尤其是6#楼，受到挡土墙的影响，采光、通风都不好。但是纵观西安城东市场，大户型存量已经很少，再加上口牌、文化的基础，以及现房销售的利好，对市场仍然不乏吸引力。5） 客户2年的持续销售，为家天下积累了大量的客户基础，对于老客户（含已成交客户、未成交客户）的维护，将形成强大的客户市场口碑效应。值得强调的是，水能载舟亦能覆舟，强大的客户口碑是家天下项目信息传递的最有力武器，同时也是消极因素传播的最迅捷通途，对于客户市场的维护势在必行。6） 交房目前 #楼已解决了交房问题，可以利用这三个楼座的交房事件在老客户中进行传播，促进老客户介绍新客户的积极性与力度，对老客户关系以及对项目的好感度进行相应维护。结论：我们必须紧急启动“我爱家天下”文化节，体现“有爱 有家 有天下”的阶段主题，制造市场热点，重新炒热市场，赢得市场的普遍关注，挽回客户群体对家天下信心与忠诚，提升家天下的品牌吸引力。三. “我爱家天下”文化节启动纲要1. 一个平台搭建家天下与客户、与市场之间的良性沟通平台。通过向客户寄送亲情温馨的卡片、物业登门拜访、事件营销活动等沟通渠道，建立客户的沟通平台，比如：以卡片的形式，向客户传达项目工程进度、供暖满足等利好消息，增强老客户对项目的参与感与荣耀感，同时附加请客户带朋友共同感受等邀请，实际推行老客户介绍新客户奖励政策；以物业登门拜访的形式，向客户赠送入住小礼品等，突出物业服务的亲情、关爱，淡化客户对于更换物业公司的不良印象，体现润基物业的高品质服务。2. 五大活动1） 文化节启动式赏台地美景 品天下名茶家天下中国茶文化现场展示周末活动会以极具中国文化传统特色的茶文化为开篇，增强客户文化感受，将客户感受与家天下现房实景相融合，让客户在浓厚的文化、亲情、人文氛围中体会家天下文化社区的魅力。2） 迎合媒体追捧爱在深秋 吻定天下家天下激情热吻大赛家天下的爱，是由小及大的。有小家才有大家，有小爱才有大爱。在客户市场普遍关注的基础之上，以热吻大赛为由头，刺激媒体的主动关注与追捧，形成社会整体关注的热点，提升家天下的市场知名度。3） 吸引广泛参与家怀天下 影像传情家天下摄影DV大赛家天下西北首创的台地景观已经基本落成，现房与美景相结合，展现未来美好的人生成长环境。邀集婚纱影楼、摄影爱好者等，将家天下作为摄影、DV的场所，纪念“爱”与“情”与“人生”的融合。美妙的瞬间，正是我们对天下之爱的体现。4） 制造社会热点情暖城东 心怀天下家天下城东送暖暖人心活动以城东供暖不足作为社会普遍现象，通过媒体的配合引起社会关注，突出家天下巨资解决业主冬季采暖问题的品牌实力，同时暖小家不忘天下（社会），以家天下物业的名义组织业主为城东贫困家庭送温暖，再次提升家天下品牌的号召力，加强家天下业主的荣耀感，塑造“有社会责任感”的社区形象。5） 加强业主感受幸福鉴证 心定家天下家天下业主幸福直通车服务结合12月底的交房事件，为家天下业主开通幸福直通车服务，从业主准备装修的品质服务，到入住搬家物业致喜，以一系列花费不高但富有实效的服务性活动，让业主切实感受到家天下的社区文化、物业服务，提升业主作为家天下住户的心理荣耀感，加强业主感受。3. 一个形象通过以上一个平台、五大活动，家天下文化社区的人文品牌已经深入人心，此时再通过物业服务对业主生活的关爱，如为业主操办生活采买等长效服务工作，进一步确立家天下“有爱 有家 有天下”的社区形象，甚至可以在后期再展开一系列的业主娱乐休闲活动，润基旗下几个品牌实行互动，树立润基“实力诚信”开发商的品牌，形成客户市场对整体润基品牌的信心与忠诚。结论：一个平台、五大活动、一个形象作为本次“我爱家天下”文化节的核心纲要，三者互为穿插、互为促进，共同体现出“有爱 有家 有天下”的阶段主题，形成家天下本阶段的市场热点，得到社会的追捧与关注，最终成为人们所向往的生活理想，最终促进销售。四. “有爱 有家 有天下”文化节执行要则1. 茶文化现场展示周末活动会时间：2005年地点：家天下销售部、家天下中心景观广场活动组织建议：主办：高科示范 协办：名茶、茶具经销商及茶艺表演社团重点环节： 极品大红袍、极品龙井等极品名茶品鉴，投其所好，作为吸引茶艺爱好者的聚集点，提升活动档次与观赏性、品鉴性 正宗茶艺表演，有一定的专业水准，体现茶道的文化传统，作为吸引普通看客的由头之一 趋利性，以客户的购房利益为吸引，加大活动现场的优惠幅度，促成客户的第一次集中成交 所有围绕活动展开的营销推广中，向客户市场明确发布活动期间的优惠政策，置业顾问邀约客户时亦将优惠活动作为详细内容向客户讲解，以保证活动对购房客户具有足够的吸引力 搭建沟通平台，向客户发送温馨贺卡，通报家天下工程进度、“有爱 有家 有天下”文化节系列活动，邀请客户及亲朋广泛参与感受2. 热吻大赛时间：200地点：家天下中心景观广场活动组织建议：主办：高科示范 协办：知名婚纱影楼、摄影协会重点环节： 与婚纱影楼的互动，保证参与新人不少于50对 新闻媒体的关注炒作 活动评选的公信力 客户趋利性，加强对参与活动新人、客户的利益吸引，促成客户的第二次集中成交 所有围绕活动展开的营销推广中，向客户市场明确发布活动期间的趣味性及利益点，置业顾问邀约客户时亦将成为业主的利益优惠作为详细内容向客户讲解，以保证活动对购房客户具有足够的吸引力 搭建沟通平台，向客户发送温情贺卡，邀请客户及其恋爱中、准备结婚的亲朋广泛参与感受，并承诺参与者的利益优惠等3. 摄影DV大赛时间：2005年地点：家天下中心景观广场活动组织建议：主办：高科示范 协办：知名婚纱影楼、摄影协会系列内容： 优秀婚照评选 优秀生活细节抢拍评选 优秀DV评选 儿童摄影评选 媒体照片评选重点环节： 家天下景观布置必须完成 与婚纱影楼形成互动，家天下样板房、景观广场均可作为婚照拍摄地 摄影与DV既可包含婚照，也可包含对家天下景观节点的拍摄以及生活点滴的记录 与摄影协会的互动，组织摄影爱好者、专业人士广泛参与 参评作品提前收集，在家天下社区内设置展示区，11月25日前将作品全部悬挂展示，并作为社区文化的内容，在活动结束后长期悬挂展示 搭建沟通平台，向客户发送温情贺卡，邀请客户及其恋爱中、准备结婚的亲朋广泛参与感受，并承诺参与者的利益优惠等4. 情暖城东活动时间：2005地点：家天下售楼部、城东贫困户家庭活动组织建议：主办：高科示范 润基物业 协办：政府相关部门系列内容： 突出体现在城东普遍供暖不足的社会现状下，家天下斥巨资为社区安装锅炉，解决业主冬季采暖问题 向城东贫困家庭捐赠财物送温暖重点环节： 家天下供暖问题必须切实解决，业主室内温度达到20度以上 媒体对城东供暖问题的炒作必须有力度，能够产生较大的社会效应 保证采暖费的收取不高于市政供暖的采暖费 提前联系政府相关部门，确认“送温暖”家庭 以家天下物业的名义出资购置送温暖财物 召集所有参与业主共同赴贫困家庭“送温暖” 向客户市场发送温暖邀请，广泛征集财物捐献，关邀请业主积极参与感受5. 幸福直通车服务时间：2005地点：家天下售楼部、家天下社区内部活动组织建议：主办：高科示范 润基物业 协办：质检部门、装修公司系列内容： 家装讲堂，教客户装修材料优劣选择、室内布局合理划分等 家庭装修评选（调动已入住客户积极性，将家庭装修格局或某些细节装修的得意之处拍摄下来，进行展示评比） 联系搬家公司，按照客户登记时间帮助客户搬家 家居风水指导，聘请风水师为业主进行简单的家装格局指导 在业主搬家当天，物业为业主燃放鞭炮致喜 所有已入住业主赠送新居礼品及贺卡重点环节： 家天下交房时间严格执行 物业服务高质量、规范化 必须淡化商业化氛围五. 配合措施所有配合措施都将围绕一个目标制定和执行，即：以情感触动+利益激发带动销售热潮家天下目前的销售表价与底价之间，4#、5#楼有8.5%的优惠幅度，7#、8#、9#、10#楼有5.5%的优惠幅度，以这些优惠幅度作为配合措施实施的基础，同时扭转价格偏差，活动期间享受特殊优惠，吸引客户成交。1. 从方案确定之日起，销售部公布优惠统一为按揭2%、一次性3% ；2. 活动期间成交的客户（11月6日12月31日）均可享受按揭3%、一次性4%购房优惠；3. 4#、5#楼一层以特价房的形式销售4. 由老客户介绍所达成购房的，老客户可获赠三个月物业管理费，新客户获得额外1%优惠（此处所指新客户界定为第一次到销售部即明确表示为老客户介绍的）5. 7#、8#楼由于房源问题不能正式销售，因此在活动期间采取特殊销售方式，11月19日前能够签订销售合同的客户，享受一次性6%、按揭5%优惠；11月25日前不能确认签订销售合同但有明确购房意向的客户，可登记享受现行销售价格以及一次性5%、按揭4%优惠6. 茶文化在中心景观广场进行抽奖，热吻大赛及摄影DV大赛均设置不同奖项评选7. 所有参与文化节活动的客户均赠送温情小礼品六. 物业形象树立1. 物业的文化节活动参与1） 登门拜访每一位已入住业主，向业主赠送新居礼品以及温情卡，同时熟悉每一户已入住业主的家庭情况2） 向所有已成交客户按照活动时间安排，提前发送温情邀请卡，邀请客户及亲朋参与感受3） 保证社区内，尤其是景观广场、样板间卫生及整洁，保证参与活动的客户拍照等顺利进行，并留有良好印象4） 协助加强家装讲堂等业主入住前活动的感受5） 登记安排业主家居风水指导时间6） 提前向客户发送温情征询卡，登记客户搬家时间，联系搬家公司协助客户搬家7） 在业主搬家时为业主燃放鞭炮祝贺8） 在业主搬家前即向业主放送致喜卡，并赠送新居礼品2. 物业日常服务品质体现1） 熟悉每一位已入住业主，并能够熟悉的和业主打招呼，亲切交谈2） 在社区内遇见业主，要主动帮助业主提拿东西，让业主有倍受尊崇的感受3） 定期登门拜访已入住业主家，了解业主对物业工作的感受及意见4） 每一个中外节日，都向业主（已成交客户）发送温情卡，表示祝贺，并提示业主在相应节日的礼仪、礼貌5） 不定期组织业主活动，并邀请业主带亲朋参与感受，拍摄照片在社区内进行展示6） 物业维修快速、及时，保证大修12小时到位，小修2小时到位7） 帮助业主收发信件，代订、代送书报、牛奶等8） 开办业主日常采买大篷车服务，解决业主日常生活用品的采买，并送货上门；替有需要的业主买菜，并清洗干净，为业主送货上门9） 开办小饭桌等服务，帮助业主解决孩子午餐等问题，并帮助业主接送幼儿上学10） 在社区公告栏为业主发布天气预报，提示业主注意身体健康11） 根据各个阶段的社会热点，向业主及时通报，并提示业主相关注意事项七. 媒体资源整合1.推广策略集中优势兵力，重点轰炸集中媒体力量，在短时间内形成报纸、电视、DM等多方位的媒体轰炸，形成市场关注热点，配合媒体炒作，使家天下系列活动成为市场讨论的话题，构成巨大的口碑力量与形象力量。2.推广途径及节奏 报纸媒体媒介参考主题尺寸发布日期价格（元）华商报家天下“有家 有家 有天下”文化节正式启动整版彩11月9日周四115500华商报赏台地实景，品天下名茶家天下中国茶文化现场展示会1/4彩版11月16日周四27720华商报爱在深秋 吻定天下 家怀天下 影像传情家天下激情热吻大赛 家天下摄影DV大赛1/4彩版11月21日周二25200华商报家天下“有家 有家 有天下”文化节火热进行630.5套红11月23日周四13759华商报情暖城东 心怀天下家天下城东送暖暖人心活动（突出加天下供暖）1/4彩版11月30日周四27720华商报幸福鉴证 心定家天下家天下业主幸福直通车服务1/4彩版12月4日周二25200华商报家天下城东送暖暖人心活动火热征集630.5套红12月7日周四13759华商报幸福鉴证 心定家天下家天下业主幸福直通车服务（活动详细介绍）1/4彩版12月12日周二25200华商报家天下幸福直通车，业主喜迁新居630.5套红12月14日周四13759华商报幸福鉴证 心定家天下家天下业主家居风水文化体验1/4彩版12月19日周二25200华商报家天下业主喜迁“暖冬”新家630.5套红12月21日周四13759华商报幸福鉴证 心定家天下家天下业主享受幸福采买大篷车1/4彩版12月26日周二25200华商报家天下“有爱 有家 有天下”文化节暖“火”城东630.5套红12月28日周四13759合计：365735元 电视广告家天下“都市新家园”广告字幕提示 DM直投邀请卡1） 主题：茶文化+摄影活动+送爱心活动2） 形式：单页（250g卡纸，A4规格，10000份）3） 执行：按照业主/成交客户/准客户/意向客户的联系方式投递；配合指定地点索取（指定酒店、会所、婚纱影楼等；销售部；兄弟楼盘销售部）4） 执行时间：11月14日 客户乔迁致喜卡1） 主题：乔迁致喜+老带新优惠政策2） 形式：单页（250g卡纸，A4规格，10000份）3） 执行：给已交房客户发送4） 执行时间：12月 爱心徽章1） 主题：家天下情暖城东爱心徽章2） 形式：金属订制徽章3） 执行：给参加送爱心活动的业主赠送，徽章上刻写业主姓名以及活动时间，增强纪念意义4） 招待时间：12月2.媒体配合 报社新闻炒作1） 城东供暖问题2） 热吻大赛、摄影大赛3） 情暖城东送温暖活动 电视台1） 装修讲堂2） 热吻大赛3） 情暖城东送温暖活动阳光公司策划部2006年11月4日附：家天下“有爱 有家 有天下”文化节启动活动执行案一.主题赏台地实景，品天下名茶家天下中国茶文化现场展示会二.时间 2005年11月18日三.地点家天下销售部家天下中心景观广场四.活动组织建议主办：高科示范协办：名茶、茶具经销商及茶艺表演社团五.活动邀请人士 陕西省（西安市）茶协领导 民间知名茶文化研究人士 知名茶艺表演社团 家天下业主、准业主、意向客户及茶文化爱好者 华商报、西安晚报、西安电视