“顿号三分钟”立顿2011学期营销策划案.doc

“顿号三分钟”立顿2011学期营销策划案目录卷首语一、策划目标.02二、营销环境分析.02三、市场定位.04四、营销活动策划及执行.04五、费用预算.06卷首语：休息的方式有很多种，有人花上三个钟头泡东方草药浴，有人花上三十分钟做一顿普罗旺斯香草料理,当然，也有人只需三分钟，便可泡一杯立顿茶，便可玩转这三分钟。一杯立顿茶的时间，给生活打个三分钟的顿号。短暂的停顿，让我们在这高速运转的城市森林中静止三分钟，可以做一个白日梦，可以倾诉自己的心情，可以涂鸦一张喜爱的图片，可以做一份喜欢的事业。一杯立顿，给生活打个顿号，三分钟之后，我们仍将扬帆起航。顿号三分钟，让你玩转奋斗，在生活中八面玲珑.一、策划目标立顿主要消费群体为年轻白领，本案则力图挖掘其潜在消费市场，将策划重点置于80，90后的年轻人一族，尤其是当代大学生，以“顿号三分钟”为主题，联合知名交友网站及新型交互技术，在年轻学生关注且能够触及的方面施力，力求将“三分钟”的概念植入消费者心智，强化立顿品牌，开拓立顿潜在消费者市场，让立顿茶包在学生群体中引领杯中的消费潮流。二、营销环境分析（1）竞争状况茶饮行业1、天福：本土化的茶叶品牌，当前世界最大的茶叶综合企业，集合茶叶加工、销售、文化、旅游为一体，至2010年已经在大陆开设了1028家直营连锁店。然而其消费者偏老年化，面对天福，立顿应该主打活力、向上，更好的抢占学生市场。2、碧生源：以功能为卖点，针对白领、中老年人的功能茶。提倡喝碧生源的健康生活方式，拥有完善的直销和售后服务体系。碧生源效果虽然立竿见影，但关于其副作用的新闻也日渐增多，市场占有率趋于下降。鉴于此例，立顿应该在茶饮品功能诉求点上更加务实，树立良好的品牌形象。替代品1、碳酸类饮料：可口可乐、百事可乐和立顿一起作为三大非酒精饮料，据报告显示，可口可乐的市场占有率高达38.8%，品牌知名度高达77.9%。和立顿一样都是针对年轻族群的软饮料，男生饮用较多，且是在夏日比较受人们的青睐。2、统一：1999年康师傅、统一迎头赶上，与旭日三足鼎立。2000年后，旭日没落，康师傅、统一双雄对峙，是仅次于可口可乐的第二大中国浓缩果汁生产商。目标受众和立顿接近，尤其是弗蕾奶茶、统一奶茶、雅哈咖啡更是直接和立顿奶茶、鸳鸯系列形成直接竞争。3、雀巢咖啡：咖啡是50年前的产品，却以每年超过10%的速率增长，且市场形势非常稳定。雀巢咖啡自2009年起，以长辈对小辈的关怀为感情纽带，以刚走上工作岗位的年轻人为主角，目标核心是吸引1317岁的青少年和1834岁的青年男女群体，在中国的市场占有率已达到80%。（2）消费者分析核心消费者：年轻白领，20岁35岁的青年人消费者占整个茶饮料市场的69.5%。并且女性比例高于男性，调查显示，这与女性消费者更注重茶饮料的健康，时尚的特性相关，另外立顿茶养颜纤扬减肥等多种功效是促使女性多于男性选择选择立顿的主要原因之一。题外话：本次策划力图开拓潜力消费市场，将策划的重点放在80，90后的学生一族，致力于讲立顿融入当代大学生的生活中。（3）SWOT分析优势1、 品牌及形象的统一，具有极强的品牌效应。2、 市场占有率极高，茶饮市场占据约80%的市场份额。3、 品种多，包括了传统系列、奶茶系列、异国系列、功效系列等。4、 独具特色的网络营销5、 强大的研发队伍和科研精神。6、 联合利华强大的经济实力。劣势1、 在学生族中饮料市场占有率少。2、 茶做的不够专业。机会1、网民暴涨，网络广告的发展多元化趋势。2、实名交友网站的热潮，带来新的营销机会。3、网络技术的高速发展，在媒介上也有一定的创新。4、2011年大事件，如26届大运会，航空热给推广营销带来新的契机。威胁1、 清饮茶、功夫茶的威胁。很多真正饮茶的人还是觉得清饮茶才是真正的茶。清饮茶逐渐代表着一种新的品质生活，将对立顿以白领为主的消费者产生威胁。2、 奶茶店的威胁。很多高校学生习惯在奶茶店买杯茶坐着喝。但奶茶店又很少使用立顿茶包。这对立顿销量无疑是个威胁。3、功能茶的威胁。市场上的减肥茶、常润茶价格较为低廉，且用减肥等功效吸引消费者，抢占市场。三市场定位目标市场定位：80，90后的年轻人，主要是当代大学生一族。他们注重个人形象，追求时尚，崇尚个性化，炫耀自我，容易接受新潮事物，喜欢趣味好玩的个性化事物。同时他们的消费行为也容易受到影响，习惯跟风，崇尚国际化流行趋势。这一消费群体是未来市场的潜力军，是中高端白领的继承者。四营销活动策划及执行（一）立顿顿号三分钟基于本案的目标消费族群，本案第一方案立意于联合人人网，QQ校友，开心网等当代大学生群集的实名交友网站，链接立顿的公共主页“顿号三分钟”。主页紧密结合目标消费族群设立“魔术三分钟立顿许愿池”“say it out立顿解压室”“进步三分钟立顿学院”三大板块。1、 魔术三分钟立顿许愿池关键词：许愿池 许愿币 心愿小贴士 立顿茶友包当生活开始朝九晚五，你是否希望有一双上帝之手，能够祝你一臂之力?登录公共主页板块之“魔术三分钟”领取一枚许愿硬币，当许愿币达到一定数量便可许下相应消耗度（资金，人力，物力等消耗）的愿望。邀请好友来支持愿望，将愿望顶上喷泉之颠，立顿公司每星期将分别选取支持率和许愿币最高的愿望，实现心想事成。心愿小贴士：除去每星期的活动，魔术三分钟也将惠及十名幸运儿（随机产生），馈予立顿茶友包。活动时间：2011年3月7月 活动范围：中国内地2、Say it out立顿解压室内心的心魔、烦恼是否在肆意滋长，如果有，那就say it out！立顿解压室，立顿的一间网络茶楼。登录网站，写下自己的烦恼，投入虚拟的信箱，便可等待知心人的回复。设立资深的心理咨询师“小顿老师”Q形象，帮助消费者消除烦恼展露笑容。同时， “小顿老师”会不定期赠送神秘大礼。解压室还要求创造各具特色的解压小游戏，网络解压。活动时间：2011年3月起，依推广程度而定截至时间内。活动范围：中国内地 3、进步三分钟立顿学院联合百度知道，设立“进步三分钟立顿学院”，学院下开设“科普”“经济”“人文”“美容”等课堂，密切联系“航空动态”“2011深圳大运会”时事新闻，每天提供新闻抢答，以期受教育程度较高的目标消费者能够积极参与。立顿每月选出“月度优秀学生”，颁发“标杆立顿之奖学金”，立顿学院的甲乙丙奖学金于中国高校奖学金金额一致，连续三次获得立顿奖学金者有机会参与“立顿新闻眼之特等奖学金”的竞争，评出学期特等奖学金4000元，颁发证书，提供报社实习机会。“立顿新闻眼”活动，联合土豆网，优酷网，打造“立顿手记”纪录片，在综艺大台湖南卫视播出。活动时间：“月度优秀学生”2011年3月7月，“立顿新闻眼”2011年7月8月。活动地点：中国内地。“顿号三分钟”网站推广，加印到立顿茶包之上，（二）炫丽三分钟1.立顿拍关键词高校云集 立顿Q贴在北京，武汉，广州，南京，天津，西安，上海，长沙等高校云集的城市，选定繁华商业区，街头，广场中心等地，设立“立顿拍”装置。该装置设为立顿茶包样式，结合触屏，拍立得，蓝牙等交互技术。立顿Q贴： “立顿拍”上提供的各种与立顿茶有关的图案，可以为情侣杯，茶包之类的Q版图案。触屏技术：消费者可在“立顿拍”上信手涂鸦，涂鸦的背景即为“立顿Q贴”,Q贴以成对的形式出现，可赠送朋友，恋人等。拍立得技术：涂鸦好的立顿Q贴，只要塞入一元硬币，便可打印出来，方便快捷。蓝牙技术：“立顿拍”上提供立顿品牌广告片，歌曲，各种动态立顿茶图片的下载，供消费者免费下载。不打印“立顿Q贴”，也可通过蓝牙技术下载到手机，免费体验Q版涂鸦。活动时间：前期准备时间即日起至2011年3月投放市场时间2011年3月，截至时间2立顿，新声报到拟计划拍摄新一期立顿宣传片，为宣传片寻找最合适的配音演员，寻找立顿新声。“立顿，新生报道”活动分为海选，面试，复试三轮进行。活动参与：报名者可通过网络上传“茶人送朝气，用朝气祝福朋友”的声音小样，或在街头“立顿拍”上通过手机蓝牙上传自己的声音小样，参加到“立顿新声”海选活动中来。海选通过网络支持率和公司评委意见选出50名最适合的配音演员，晋级面试和复试。最终选出“立顿新声”作为立顿新一期宣传片的配音演员，给予立顿员工待遇，考虑长期合作。线上推广：在人人网，开心网，QQ校友，“顿号三分钟”主页，猫扑，天涯等网站上发布“立顿新声”召集令。线下推广：在“立顿拍”上同步发布“立顿，新声报道