IPTV项目分析及市场推广方案.doc

IPTV项目分析及市场推广方案IPTV项目分析中国IPTV从起步到现在，断断续续，起起伏伏地走过13年的历程。如今终于在用户数和政策上获得双重突破。用户数上，达到了千万量级，从而使规模效益成为可能。政策上，如果不提纷纷扰扰中各方利益，单就对IPTV产业而言，可以说是摆脱了重重枷锁、轻装上阵。IPTV终于可以名正言顺的在全国遍地开花了，星火燎原亦是可期。网络的广泛应用是时代的要求，是广大消费者的生活必须。面对网络时代带来的巨大市场，各方都在抢占一席之地。IPTV作为三网合一契入点，其业务的发展状况和成熟度，必将影响未来网络市场的分化及各方所占市场的份额的比重。一、宏观分析（一）政策因素 近年来，国家出台了一系列三网融合政策，如：2008年国办发20081号文中明确提出推进三网融合，鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值业务；2009年5月19日，国办发26号文关于2009年深化经济体制改革工作意见，要求“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动三网融合取得实质性进展。”2010年1月13日，国务院常务会议通过了推进三网融合的总体方案，标志着我国三网融合进入实质性推进阶段。2011年6月国务院办公厅下发了关于印发三网融合试点方案的通知（国办发201035号），2010年7月1日国务院公布首批包括上海、北京、南京、武汉等在内的12个三网融合试点城市，拉开三网融合试点的序幕。2010年10月，国家十二五规划纲要提出，要全面实现电信网、广播电视网、互联网“三网融合”。2011年12月31日，国务院公布包括天津市、重庆市在内的42个三网融合第二阶段试点城市，三网融合试点进一步扩大。充分说明了我国为适应三网融合的发展趋势，加快推进三网融合的决心。可以说三网融合已上升为国家战略的高度。IPTV业务作为广播电视业务和电信业务的结合体，是三网融合的典型应用之一。国家已为IPTV业务打开通向广阔市场之门，IPTV业务相关各方如何抓住这一利好，努力发展业务，扩大市场份额，为消费者提供高品质的服务才是当务之急。（二）市场因素我国电信行业正大力加快推进光纤化进程和城市光网的铺设工作，这为IPTV的快速成长提供了扎实的网络基础。作为宽带价值的增值产业，IPTV的重要性也日趋明显，各运营商都加大了IPTV业务的推广力度。另外我国有4.57亿网民，网络已给IPTV培育了巨大的受众群体。习惯了网络互动的网民，对于接受IPTV这种新型的互动媒体并不困难。而且，随着IPTV产业链的不断健全，节目更加丰富，功能更加齐全，增值业务更贴近受众，与传统电视先比优势更加突显。在种种利好条件的触动下，IPTV在2011年取得了突破性的发展。据统计，截止2011年12月，我国IPTV用户数接近1400万。自2004年起，我国的IPTV一直保持着高速率的增长，2004年4.6万；2005年26.7万；2006年55万；2007年120万；2008年260万；2009年470万；2010年800万。市场预计，2012年我国IPTV用户数将突破2100万。巨大的市场必将带动IPTV相关产业的快速发展。但同时也应注意到，由于运营商重视程度不同、业务开展时间长短各异和所处地域经济发展状况等问题，IPTV业务南北发展差异严重。我国接近1400万IPTV用户大多集中于南方各省，而运营商方面中国电信用户接近1200万，实现了用户规模的新突破。反观北方市场，不论是IPTV业务整体发展，还是占北方宽带市场主导地位的运营商中国联通都推进缓慢。（三）消费者因素这里把消费者单独列为一项进行阐述，是因为“人”是一切的根本。脱离消费人群一切都是空谈，就如同无本之木、无源之水。市场化，造就了“挑剔”的消费者。随着物质、精神生活水平的提高，我国消费者不在满足单一、“古板”的消费模式，从这几年兴起的网络购物就可见一斑。电视作为主要的休闲娱乐途径（工具），越来越不能满足广大受众的生活、消费需求。区别于传统电视模式，集众多功能于一身的IPTV的适时出现是市场的需要，是消费者的需要。此时只要抓住市场机会，抓住消费者需求，打开市场，提高市场占有率，并带动相关消费应该不是难事。二、微观分析随着2011年12月国务院关于三网融合第二阶段试点地区（城市）名单的通知的印发，我国已有54个IPTV试点地区（城市）。作为山西省的省会太原也有幸成为其中的一员。太原城市群建设列入国家“十二五”规划，国内外环境总体上有利于我市又好又快发展。我省实施转型跨越发展的重大战略，为我市充分发挥省会综合优势、加快科学发展带来了难得的历史机遇。同时，在省、市各级政府的关怀、重视下，在各相关部门、企业的推动下，太原的IPTV业务也如火如荼的发展起来。另外，随着我市人民群众精神、物质生活水平的不断提高，网络环境的不断改善，提升了对IPTV的消费、使用渴望。IPTV业务相关企事业就业务的发展、推进达成了共识，并取得了一定的短期效益。可以说，“天时、地利、人和”都为IPTV业务发展提供了有利的条件。现在的关键就看IPTV业务相关产业如何抓住、利用这一机遇，一方面为广大人民群众提供高品质的生活服务，一方面做大、做强IPTV，实现各方的共赢。三、优劣势分析（一）优势1、如前文所述，宏观、微观环境都为IPTV业务的发展创造了良好的外部环境。2、IPTV业务相关企事业重视IPTV项目，并作为主要业务推广。3、IPTV与传统电视相比互动优势显著，符合时代和市场的需求。4、IPTV所具有的点播、回放、时移等功能迎合、满足了现代消费人群的消费观念和需求。5、IPTV是宽带业务的增值，同时IPTV本身也可以带动、拓展出很多增值业务。（二）劣势1、受诸多因素的影响，IPTV业务相关企事业还未完全融合，业务发展上还没形成有效地合力。2、南北发展差异化大，两大主要运营商中国电信、中国联通，市场运作及获得效应差别大。3、作为新兴产业，IPTV市场认知度低，消费市场还需进一步培育。4、就宽带大环境而言还不能充分满足IPTV业务推广的需要。5、节目内容和增值服务短时间内还不能满足消费者的需求。（三）劣势转化1、IPTV业务相关企事业应积极应对，因地因时制宜，求同存异，一切以市场、以消费者为导向。2、利用一切利好因素，加大市场推广力度，时不我待，市场机遇转瞬即逝。通过内外部力量触动中国联通迅速推动IPTV业务。3、加大宣传力度，通过各种营销手段迅速提升消费者认知度，积极培育市场。4、充分发挥、利用现有条件，改善宽带环境与推广IPTV业务并举。如通过绑定消费相互促进。也可以先从条件成熟区域推进，进而带动全局。5、在投入和产出还没有形成良性前，可利用开设大事件专栏、重新整合包装现有节目资源等方式，充分发挥IPTV点播、回放、时移等优势吸引消费者。增值服务可先满足消费者娱乐需求，而且是可以全家“齐动员”的娱乐需求。四、市场前景2011年IPTV行业取得重大突破，用户增长破千万，服务收入初具规模。2011年是“三网融合”试点阶段第二年，政策环境积极向好，基础设施持续改善，整体进程明显提速。特别是进入下半年，电信运营商大范围实施宽带升级和光纤到户战略，带动IPTV产业发展取得重大突破。 首先，用户规模超千万，增长符合预期。截至2011年底，全国IPTV用户超过了1400万，同比上年接近翻倍。 其次，服务收入初具规模。若按每用户ARPU月均30元计算，则IPTV服务市场规模为378亿元。 第三，增长动力来源于沿海及经济发达地区。截至2011年7月，全国共有上海、江苏、广东、浙江等四个IPTV百万用户大省或直辖市，用户占全国用户总数的62%；而多数内陆省市用户规模不及50万户。可以看出，当前IPTV行业增长的动力主要来源于沿海及经济发达地区。随着IPTV业务的扩张，内陆地区蕴藏的巨大潜能会逐步释放。 2012 年，随三网融合试点的全面铺开，体现出政府继续加快推进三网融合的决心。对于国内IPTV 而言，产业政策将更趋良性，产业环境将更加宽松，有助于IPTV 的进一步发展。因此2012 年，仍是IPTV产业景气上行的一年。五、商业运营模式分析近年来，三网融合试点地区都在积极探索模式创新，如上海电信与上海文广通过战略合作形成的“上海模式”，“上海模式”最大特点就是发挥双方优势，明确分工，上海文广主要负责内容提供，上海电信主要负责网络传输、系统运营、用户服务、市场拓展等；武汉电信与武汉广电成立合资公司的“武汉模式”，武汉电信、武汉广电各占50%的股份，三网融合资公司重点积极推进“武汉模式”的三网融合试点工作，着力解决融合推进过程中可能出现的广电、电信运营商的利益分歧；由中国网络电视台、云南电视台、云南电信三方共建IPTV的“云南模式”，三网融合还出现了深圳模式和杭州模式等，这些模式都无一例外地探索电信、广电的合作模式，这也是寻求三网融合突破的有效尝试，在实践中对促进三网融合业务发展起到了重要的推动作用。 众所周知，IPTV业务在我国还处于市场初建期，加之处于三网融合的特殊时期，并没有形成完全成熟的商业运作模式。只能在实际运作中根据三网融合试点所处的阶段，根据各试点城市的具体发展状况，有效借鉴现有成功模式，因地制宜，按市场规律办事，创新发展方式。各方要站在发展产业的高度，摈弃利益之争，努力做大市场，尽早实现规模化，方可实现共赢。六 盈利模式分