12--快速 消费品产品同质化促销困局解决方案.doc

快速消费品产品同质化促销困局解决方案省区经理、城市主任、片区主管都在不停刺探对手促销策略，都在急如星火地向总部申请促销，都在天花乱坠口水四溅地向客户推销、解释促销方案，都在千方百计花言巧语地让客户打款如此，循环往复。难道，营销From EMKT.就是促销？ 声明：凭借其高品质产品，H味精是味精市场上的佼佼者。以下案例取自真实市场环境，仅供分析之用，并不代表作者对H企业有任何评价。 一、金色六月H企业感恩酬宾活动 H味精在淄博市深受广大消费者的青睐，主要是靠各位经销商朋友的鼎力支持。为答谢各位经销商朋友对H的厚爱，沈阳H味精股份有限公司与淄博市张店区蔬菜副食品公司共同推出感恩酬宾活动。我们以最真挚的诚意邀请您，希望通过此次活动，加强我们的理解与沟通，为双方的发展奠定坚实的基础，具体活动如下： 1、时间：2005年6月22日上午9:30 2、地点：淄博市泰星大酒店二楼宴会厅（火车站正前方100米） 3、方案：H系列产品（味精、鸡精、鸡粉）2000箱为一组，每购20箱得抽奖卡1张，每组100张抽奖卡，中奖率100%，现场兑奖，设定二组。 4、奖项设定： 一等奖一名，奖金2188元； 二等奖二名，奖金1288元； 三等奖三名，奖金388元； 四等奖八名，奖金188元； 五等奖86名，奖金100元； 凭购货发票，领取H纪念品一份。 5、会后在泰星大酒店就餐。 6、本次活动解释权归沈阳H味精股份有限公司。 OK！让我们来详细分析H的促销方案 1、实现的销量：40T 2、本次活动的总费用 （1） 奖金费用： 21881=2188元 12882=2576元 3883=1164元 1888=1504元 10086=8600元 小计：16032元 二组合计：160322=32064元 （2） 礼品及餐费 4000箱味精，依平均每客户50箱，小计40人到会，加有厂家及经销商服务 人员计10人，共与会人员50人。 A、估计礼品价值60元/份：6050=3000元 B、50人就餐，5桌台。会议室租金、饭、菜、酒水、烟、水果、小吃依1200元/桌计：12005=6000元 （3） 以上面项合计费用为：41064元 注：以上费用尚未包括人力成本，交通费、广告费、差旅费、电话通讯费、住宿费，公司支付的外勤津贴等费用。 3、分摊到每吨的促销成本：41064/40=1026.6元/吨； H为此方案投入大量资源，活动得到了有力的执行，完全达到该公司预期的促销目的，结局皆大欢喜：经销商高兴了，因为有返利了！；业务主任高兴了，因为有提成了！省区经理高兴了，因为有销售业绩了！ 皆大欢喜的背后，厂家的心却在流血：产品销出去了，款收回了，促销也有力执行了，哪里不妥吗？是的， 41064元钱只不过产生了40吨的销量。 H味精的迷惘在于：可持续性的销量究竟在哪里？促销做到这样的地步，以后还怎么做？ （1）请一位本地化的县级业务代表，月薪为1500元/月，41064元可支持几个月的市场开拓：41064/1500=27.376个月。 （2）以每月25个工作日，每天完成50个客户拜访，他将完成的客户拜访次数为： 27.3762550=34220次。 （3）作34220次客户拜访，请你估计他可能完成的销量。 （4）以目前公司的城市主任的待遇平均2500元/月（含工资、津贴及交通费等）， 可支持其市场开拓的时间为：41064/2500=16.4256个月。 （5）以每月25个工作日，每天完成50家客户拜访，将完成的客户拜访次数为： 16.42562550=20532次。 （6）作20532次客户拜访，请你估计他可能完成的销量。 不管你在（3）和（6）中计算出来的销量如何，但可以肯定的是会超过40吨。就 是退一万步讲，只有40吨或小于40吨，但这个销量与40吨的销量存在着一个本质的差别： 可产生递增销量的销量VS一次性的销量 可持续增长的销量VS暂时性的销量 你说对吗？请思量！ 二、产品同质化时代行业营销手段分析 产品同质化，营销手段同质化，加之一些无良商家鱼目混珠的伪劣产品扰乱市场，导致产品市场价格节节下滑，许多厂家盲目跟进，加剧了这种低层次血拼的竞争，长年累月，逐步形成了产品同质化行业对市场营销手段的以下“共识”： 行业：产品价格是撬动市场唯一的工具。 厂家：各种促销是市场营销唯一的手段。 经销商：手握几个同类产品，以此为据，要挟厂家，只在月初或月底看哪个厂家促销力度大，就向哪个厂家