南京奢侈品店调查 开业对比 及奢侈品集成店广告投入计划.doc

Fuleight品牌分析与广告投入计划源自意大利的FuLeight，百年品牌运营历史，对时尚不断的探寻与摸索，形成以战略布局城市地标+高品质精致化标准+国际高端时尚品牌资源的独特商业模式。Fuleight携手多个国际知名时尚品牌登陆南京第一、世界第七高楼紫峰大厦，PRADA、Ermenegildo Zegna、Ferragamo、BURBERRY、CERRUTI1881、BALLY、FERRE等意大利一线品牌随之精彩亮相，传统雅致的金陵古韵与时尚浪漫的意大利品牌化背景交相辉映，将引爆南京新一轮时尚风潮！一，市场分析1，市场背景分析东方商城的用户是4万人，其中10的每月的消费总额能达到5万元至10万元。金鹰的用户6万人，白金卡用户每年的消费总额基本在30万元左右。金陵饭店购物中心的固定消费群，消费水平还要高。德基的VIP用户约3万人,其中15%的VIP平均每月消费总额能达到10-15万。2，消费人群分析：在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，中国奢侈品消费的主力军实际必须包括中产阶层。标准：家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。2011年,这个人群已达到25亿。一是特别有钱的一类人，除了钱什么都没有，他们追求的是极度虚荣。第二类是所谓的“中产阶级”，有一定的知识、品位，追求品质和精致，收入不菲，每个月都有固定的奢侈品消费支出。第三类是收入中等的白领阶层，他们的月收入也许只够买一条GUCCI的小丝巾，但是他们是奢侈品的崇拜者，甚至可以攒下几个月的工资去购买一件自己喜欢的商品。3，南京消费者人群分析：白领阶层：在南京，一般月收入3500元以上的就称之为白领。据不完全统计，一般一个女性白领每个月使用在高档商品（如：化妆品、服装、首饰、箱包等）消费大概在500到1000元左右，年消费要在1万元以上。而男士白领的消费则在1000到1500元左右，消费的范围在服装、香水等一些能够显示自己品位的东西上。 这一阶层的年龄一般在20岁到30岁左右，正是急需要推销自己的时候，因此对于奢侈品的需求是强烈的。这样几乎就有了一个比较一致的观点：名牌就一定是对的，只有使用、佩带、穿着名牌才能展示自己，这样才是身份的显示。这一部分力量在南京又是重头，虽然消费的程度仅仅是属于“入门级”，但是由于团体的庞大性，直接刺激了南京奢侈品的消费。 新成功人士：南京新成功人士的年龄段一般在30岁到40岁左右，这部分人群在南京所占的比例也是相当大的。这些人的月收入在5000到10000元左右，已经有了稳定的工作和收入，并且成家立业。经过调查，一般这类人群使用在奢侈品上的消费是收入的一半左右，而消费的关键是高档的箱包和服装。由于这类人需要长时间穿梭于各种公共场合，这样就不得不对于奢侈品有极大的需求。 中产阶层：年龄段是从35岁到45岁之间，已经处于衣食无忧的状态，奢侈品的使用也进入了习惯性状态。当然奢侈品的口味也进入了一线的品牌，而并非像以前使用大量二线品牌。4，同类型竞争品牌分析：南京的奢侈品集成店，有金轮的P&G，鼓楼云峰的免税店。TEX-LAND(已倒闭)免税店P&G地点东方1-2层鼓楼云峰1楼金轮1楼面积200平米开业时间2009年9月-10年5月2009年12月至今2010年5月16日至今经营种类TEX-LAND，开店时，最高月销售额一度达到30万。后因货源不足，于2010年5月闭店。原定在河西万达开设第二分店计划也搁浅。化妆品、手表、皮具、首饰、食品、礼品等化妆品、手表、皮具、首饰、食品、礼品等经营品牌YSL, Volentino, PRADA, Marc Jacobs, Miu Miu, Gucci, FENDI, Dior,Dolce Gabbana，Chloe， Celin，Balenciaga，Bottega Veneta ,Burberry.14个价格相应专柜价格的5至8折专柜80%-90%开业活动1,开业剪彩仪式,明星邀请,舞台秀场2,媒体投放(报纸,杂志) 1,开业剪彩,舞台秀场2,媒体投放(报纸,杂志,网络,电梯,户外LED大屏) 购物条件1， 需要本人持护照等证件2， 必须在返回境内后180天内购物。3， 一本护照或通行证，一年内最多购买5000元人民币的商品。媒体投放习惯1,报纸投放(现代,扬子半版,金陵,晨报)2,电梯媒体投放3,精准杂志投放1，东方 TEX-LAND 开业情况: 邀请明星: 瞿颖开业照片 2，云峰 免税店 开业情况 邀请明星：南京著名主持人 大刚开业照片： 二，媒体投放分析南京地区奢侈品适宜投放媒介分析：1.1，报纸 现代快报,扬子晚报,金陵晚报,南京晨报，东方卫报优势：南京地区报纸以现代快报，扬子晚报发行量最大；金陵，晨报其次。东方卫报是南京地区，在地铁站点免费发放的报纸，日均约40万份。促销、换季折扣、开业等新闻，软文及硬广的投放。可以最快时间增加品牌认知度。硬广投入可赠送新闻软文，可避规某些负面新闻。缺点：商业性广告4大报纸要一视同仁，否则容易遭遇潜规则；可以通过投放频率及版面大小的比例进行规避。以天为单位，费用较高。人群消费水平高低不一。1.2，高档小区电梯,高档写字楼电梯优势：定投写字楼，社区，人群定位精准。适用于新品，促销，换季折扣等宣传。 以周为单位，自选楼宇投放，灵活性较高。缺点：硬广投放，易产生视觉疲劳。1.3，杂志优势：定位精准，受众多为高素质人群，有一定的消费能力，喜欢聚会交流，适合长期投放推广.苏商， 拥有企业老总会员5000余人，个人月均收入50711.5元，家庭月均收入103410.7元。个人月均消费26006.5元。定期举办老总交流会、沙龙聚会活动。广告形式：硬广+软文+活动，4次/4季度/年度，费用：2万/期，8万贵宾， 拥有固定高端阅读客户（银行、证券、房地产，汽车），专注于南京都市圈高端精英圈层的生活读本。以机场候机厅、南大EMBA学员、顶级会所、五星级酒店为核心渠道的精英杂志。定期举办沙龙聚会活动。广告形式：硬广+软文+活动，4次/4季度/年度，费用：1.5万/期，共6万铭牌， 以“影响精英中的精英”的高端杂志，渠道覆盖南京都市圈的理财俱乐部、南大EMBA、五星及超五星级酒店客房、圈层会员、豪车4S店、高端美食购物等场所的高端媒体。凤凰生活拥有固定高端阅读客户（房地产，银行，珠宝，汽车），拥有高端房地产客户资源，定期举办沙龙聚会活动。 财智风尚银行vip客户读物，面对中国银行VIP客户定向发行。缺点：杂志出版日期较长，更新较为缓慢，传播时效较慢。1.4，网络： XICI西祠胡同，社区类网站，日均浏览量6-8万人。龙虎网，南京地区新闻门户网站，日均浏览量2-3万人。365华侨路茶坊，社区类网站，日均浏览量3-4万人。优势：受众覆盖面广，具有一定的消费能力，时效快，即时关注度较高。适合促销、换季折扣、开业等新闻，软文及硬广的投放，可以最快时间增加品牌认知度。缺点：费用高，时效短，关注衰退快。三，2011/7/4-2011年12月31日 下半年 企划部费用预算经过品牌调整与店铺装修，8月18日，我们将迎来全新的开始，根据公司发展目标与规划，南京市场与竞争对手的调查与分析，制定一系列的广告投放方案。1， 开业期间 8月1.1，开业当天 8月18日 星期四 活动费用约15万20万。方案见附件1.2，开业期间媒体投放Fuleight国际时尚店，南京市民对其品牌认知度不高，利用开业的契机进行密集广告投放，可迅速提高群众的品牌认知度，为积累优质消费客户打下基础。媒体规格时间位置价格备注1现代快报半版彩色8.17周三市版封面42400元2扬子晚报半版彩色8.17周三A版其他23000元3金陵晚报10.5通栏彩色8.16周二A其他版33250元4南京晨报半版彩色8.18周四A末44550元南京美女软广自选5东方卫报半版硬广8.17 周三A末43680元精品购物软广自选6电梯彩色电子框架8月10-9月1日见附表115000元7Xici西祠社区头版硬广8.17周三图片头版13000元2， 下半年媒体投放费用：进过开业期间密集的广告投放，人们已经对品牌有一定的了解，广告投放上应瞄准精准人群，进行长期的营销投放，异业联合，并通过与媒体形成战屡合作，达到双赢的效果。形式时间费用苏商硬广+软文8月刊 1P硬广+2P软文 2万/期11月刊 1P硬广+2P软文 2万/期4万活动“苏商学院奖”颁奖典礼，7月下旬。500人苏商财富管理论坛，8月中旬。300人苏商俱乐部沙龙,每月1场.30-50人企业文化节。9月底，1000人以上苏商领袖年会 500人贵宾硬广+软文+活动8月刊 1P硬广+2P软文，11月刊 1P硬广+2P软文6万9月刊，10月刊，12月刊 整版4.5万铭牌硬广+软文+活动8月刊 1P硬广+2P软文，11月刊 1P硬广+2P软文7万9月刊，10月刊，12月刊 整版4.5万凤凰生活硬广+软文8月刊 1P硬广+2P软文9月刊，10月刊，12月刊 1/2竖版+半版文字11月刊 1P硬广+2P软文3万大众点评网优惠券下载通道3500元/月，10500元/季10