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影视广告作品赏析复习第一章 影视广告概述第一节 影视广告的发展l 什么是影视广告？影视广告包含两个方面：一是以电影电视、网络视频或多媒体作为媒介手段来传播信息的广告。二是用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广告。l 一些广告公司对于电视广告的称呼，往往有两种，一种叫做“CF”，另一种叫做“TVC”。l CF通常特指电影胶片广告。l TVC指以电视摄像机为工具拍摄、为电视媒体创作并在电视媒体上投放的商业广告影片。第二节 影视广告的摄制媒材料一 电影胶片广告二 数字高清广告三 标清录像广告四 动画广告五 实拍与动画合成广告六 后期抠像合成型广告七 素材编辑型广告第三节 影视广告的制作一 影视广告的脚本类型l 影视广告的脚本，按制作流程可分五种。（一）概念脚本（Concept Board）。概念脚本不需要很详细的情节描述，有时只是明确广告需要表达的重点内容、营造怎样的气氛以及突出何种情感要素等。（二）文字脚本（Script）。以文字描述场景、动作、对白、音效等。（三）故事脚本（Story Board）。也称故事板。故事板是指电视广告创意完成阶段，借助美术手段对广告创意所做的类似连环画式的说明，英文叫story board，有人叫故事画纲。（四）分镜头脚本（Shooting Board），也称制作脚本。从制片公司导演的拍摄角度出发，往往标明镜头角度、焦距、灯光等具体制作要素，利于正式拍摄参照。（五）相片脚本（Photo Board）。广告测试、归档用的脚本。二 影视广告的视觉语言蒙太奇l 蒙太奇一词，原是法语montage的译音。这本是一个建筑学上的术语，意为构成、装配。影视理论家将其引伸到影视艺术领域，指影视作品创作过程中的剪辑组合。l 蒙太奇分叙述蒙太奇和表现蒙太奇。第四节 影视广告作品赏析的方法一 影视广告作品评析的原则（一）合法原则 1.思想性 2.真实性（二） 促销原则（三） 创造性原则（四） 美学原则 1.内容美2.形式美二 影视广告作品赏析的内容l 赏电视广告的艺术审美 （画面、声音、文化）l 析创意与技巧1.创意评论材料运用、广告主题、定位、情节安排、诉求类型、表现手法2.技巧分析镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧；特殊拍摄手法；歌曲和音乐设计；如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系。l 评作用1.广告是否为塑造品牌形象服务？2.广告是否有利于产品营销？三 电视广告作品赏析的撰写l 核心组成部分：广告描述 +广告创意评析技巧分析扩展部分：功效分析、修改建议、播放策略第二章 影视广告的构成要素第一节 图像画面、镜头、机位、景别、摄影用光、色彩与色调、背景、字幕（说明字幕、标版字幕、对白或独白字幕）第二节 声音l 人声（音色；对白、独白、旁白）l 音乐l 音响l 第三节 时间l 放映时间l 表现时间l 心理感受时间第三章 创意与广告第一节 广告创意主张一 USP独特销售主张二 品牌形象论三 品牌性格论四 定位理论五 IMC：整合营销传播第二节 广告的诉求方式l 理性诉求通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。l 感性诉求通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。l 混合诉求既采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。第三节 优秀广告作品的创意特征一 关联性二 原创性三 简洁性 第四节 影视广告常见创意表现手法三“B”原则、名人演出式、虚拟人物演出式、产品主角式、怀旧式、幽默式、性感式、恐惧式、夸张型、比喻象征式、比较式、故事型、意识形态广告、中国字体、水墨与图腾类广告第五节 影视广告的特殊样式一 连续剧式广告如何创作连续剧式广告1.由固定的明星出演广告影片2.借鉴时尚流行元素3.连续性和故事性4.悬念和冲突二、系列性广告l 由两支或三支以上表现同一主题、同一概念的广告形成组合，成为系列性广告。l 系列性诉求点是统一的，传达着同一个概念，影片的风格特点往往也是相似的，纵使在表现风格上有差异，他们的主题与概念必须是一致的。三 微电影广告l 微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。l 相比传统广告而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众,帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌亲和力与忠诚度。第四章 品牌与广告l 品牌究竟是什么？品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。l 从广告作品的角度可以把品牌的元素分为两类：一个是品牌的具体面，这是基本上可以控制的元素，包括产品品质、外观、价格、CI等等。另外一个是品牌的抽象面，包括使用者如何接近品牌，他们使用时的日常经验、想法与态度、需求与欲求。l 如何从品牌的角度评析广告？1.视觉符号2.听觉符号3.核心价值l 企业形象广告企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。l 主要分为两种类型：一是企业理念型一种是企业社会公益型第五章 营销与广告体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，根据消费者的状况，利用各种手段来增大产品体验内涵，更好地满足顾客的需求，并给顾客留下一定心理影响的、以满足产品销售为目的的营销方式。广告是体验营销的重要手段，这是由广告的表现功能所决定的。 1广告可以提供仿真体验 2广告可以提供替代体验 3广告可以引导真实体验 4广告可以强化真实体验 l 评价体验式广告需要注意的问题：一味迎合消费者需求防止体验情境脱离中国国情 第六章 广告的文化意蕴l 词源把文化界定为：人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。l 文化可以分为三个层次：观念文化；制度文化；物质文化l 广告文化，即是指蕴涵在广告运作过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的综合，是一种以广告为载体，以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为方式为宗旨的文化传播形式。l 广告与流行文化：1. 广告离不开流行文化2.广告形成流行文化l 广告与民族文化除了广告对社会流行文化和人生价值的消费引导外，作为社会经济发展的产物，广告还深受民族文化的影响和制约l 民族文化在广告中的体现1孝亲，忠信2.思乡怀旧、“家” 3民俗文化第七