大变革：医药规范策划正当时.doc

大变革：医药规范策划正当时胜道策划机构/文近年来，医药行业经历着来自政府、媒体和消费者的不断质疑。国家对医药行业宏观的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变了企业的发展，使整个医药行业再次处于低迷的状态，具体表现在反商业贿赂、药品价格调查、新版GMP冲刺、招投标改革、基药增补等方面。 从广东的药交所挂牌到上海热议的“带量采购”模式；从安徽、山东县级医院招标到福建三明地级市试点招标；从葛兰素史克(GSK)一案的不断发酵到国内某上市企业激增的会议费被曝光；从外资企业的全面收敛到国内企业的普遍放假，医药行业的温度再一次降至冰点。不可否认，中国医药的发展已经走进“合规”年代，医药营销必须回归正道。面对中国医药营销新时代的到来，企业的发展路在何方？又如何做到“合规”营销？代金销售危险游戏葛兰素史克(GSK)事件爆发后，牵动了公安、工商、卫计、国税、药监等5部委的联合出动，密集整治医药行业的商业流通环境。很多业内人士感慨，这仿佛又回到2006年针对医药行业商业整治风暴的情景，而如今医药行业从生产到销售，都正面临着一次前所未有的整治行动。如果国家一定要通过行政及司法力量干预代金销售打击商业贿赂，那么国内企业赖以生存的“回扣”法宝还能坚持多久？不可否认“代金销售”一直是国内甚至外资企业屡试不爽的营销法宝。它严重破坏商业竞争的环境，玷污白衣天使的天职，助长医疗腐败的滋生，推高医疗成本，也推动虚高的医药股价。面对这种沉疴痼疾不抗拒的大趋势，国家应加大力度控制，改善当前营销方式。任何企业或个人对“代金销售”留存幻想的，无疑是刻舟求剑之固执守旧、掩耳盗铃之自欺欺人。大的医药环境变化决定了“带金销售”的模式必将来越难生存，必将要退出历史舞台。学术推广变革利器目前，西方发达国家已经历的可能就是我们现在或将来要面对的。记得早在10年前看过一部美国电影爱上医药代表，该片反映了1997年美国医药行业的商业模式，描写了在商业环境下，人的逐利心态下的昏暗面和情感下的柔弱面的双重矛盾。片中描述了美国医药代表临床工作的一个片段：医药代表每天中午午餐时到医院，把事先准备好的咖啡、快餐等放在一个折叠式的桌子上，旁边还放些产品的DA或文献资料等，医生中午下班时就会一边吃着快餐，品着咖啡，一边随意浏览一下放在旁边的产品资料等，对于感兴趣的会拿进科室继续了解。中午饭已过，代表就会把所有东西收拾干净后撤走，这就是十几年前美国医药代表的临床工作情况。在西方发达国家没有临床费的说法，厂家在医院做临床促销、学术研究的主要以赠药、礼品、赞助等方式，是不允许以现金直接贿赂医生的。美国药厂对医药代表在销售技巧方面的培训主要是针对重要客户如何突破“障碍”，以争取到合同；推动药品销售，如何向医生慷慨赠送免费药品样品的方法；医药代表要学会与医生建立起良好的个人友谊，并且通过赠送礼物的方式达到“投桃报李”的目的。相信随着医药市场的变革，学术推广将越来凸显其价值所在，尤其具有专业推广水平的学术型医药代表将是未来变革时代的胜利者。首先，他们能够给医生带来有关药品研发的最新动态和疾病研究新进展，而这些正是临床医生最欢迎的。其次能使医生了解各类新老药物之间的利弊，这也是临床医生想要了解的。由于学术型医药代表通常能最快掌握到某些疾病新型治疗药物开发的国际新动向，故他们对某些药物的开发进展比医生了解得更深入。有些学术型医药代表甚至是某类疾病治疗的专家，他们的建议常常令医生折服。学术营销必须求真学术营销无疑是一个舶来品。所谓的学术营销，就是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众沟通，实现客户价值最大化，实现产品推广销售，最终实现品牌忠诚的营销模式。学术会议是实现学术营销的主要手段，是外资企业推介产品的主要平台，更是外资企业在华进行品牌宣传、产品诉求和终端处方最重要途径。几年来，外资企业凭借其庞大的会议规模、会议频次和国内外专家网络的支持，在华的销售规模呈几何式暴增，一直垄断着中国二三级医院60%-80%的高端市场（社科院今年发布的中国药品市场报告显示，2012年在中国主要药品市场，二级医院和三级医院，外资药企的市场占有率排名十分靠前，其中，三级医院药企排名前十中，80%为外资或者合资药企；二级医院外资药企的占有率为60%。）。国内企业这几年在面对外资的挤压，也逐渐开始尝试转型走学术营销之路，在学术会议中也逐渐看到不少国内企业的影子。但外资企业的学术会议是否“合规”？我们国内企业所走的学术营销路线是照搬了外资的学术营销模式，还是在其基础上有所创新？依照国际药品制造商协会联合会的规范规定，“不得向医疗卫生专业人士提供金钱利益或其替代物（包括捐赠，奖学金，补助，赞助，咨询合同及教育或其他与其执业相关的名目）以换取后者对其药品的处方，推荐，采购，供应及对病人使用，或在将来继续进行上述活动的承诺”。这是一条关键的学术营销原则。其次，是学术会不得以任何方式或条件承诺提供或提供可能对医疗卫生专业人士的处方行为产生不正当影响的其他任何利益。依照规则，会员可以与医疗卫生专业人士签约，由后者提供真实的咨询服务，并向其支付合理的报酬及食宿和差旅补偿，但此类咨询服务提供的方式或条件均不应当对有关医疗卫生专业人士的处方行为产生不正当影响。依照以上准则，跨国药企不能以学术的方式向医疗机构和医生输送“不正当财物或者其他利益”，葛兰素史克（GSK）等跨国公司在华被查的情况来看，他们显然是完全违背了这一原则。以学术会议为主体营销的外资企业入华就已经变了样，那作为跟进者的国内企业跟 “老师”学习还能学到多少真经。以学术会的方式做药品推广，这本是国际通行做法之一，然而学术会正在成为直接或变相行贿的灰色路径，国家正联合5部委进行予以坚决打击，因此可以预见，过去“挂羊头卖狗肉”的学术幌子将受到遏制，真学术营销必然是一种趋势，这既符合国家医改的发展方向，更是给广大医疗工作者自我救赎的机会，还中国医疗环境本来的面目。传统媒体顺势而行药品作为一种特殊商品，从制造到成为医生的处方药或药店柜台上的某种商品，都要经历一系列的“宣传”环节。宣传后才会被人们熟知，宣传后才能形成经济价值，宣传后才能凸显产品或企业的品牌优势。医药营销离不开多种形式的宣传推广。2007年前，医药宣传主要以报纸、广播、电视、学术会议等铺天盖地的媒体进行组合，尤以广播、电视的宣传最为盛行，到2006年底达到极致。而随着2007年3月中华人民共和国国家工商行政管理总局和国家食品药品监督管理局对药品广告审查发布标准进行修改及外资学术营销对国内医药市场的冲击，传统的“广、电”姐妹花媒体宣传组合开始失宠，并渐渐退出历史的舞台。这几年新媒体（网络宣传）出现并迅速活跃起来，且有取代传统专业杂志、报纸等宣传媒介的势头，以至于专业杂志、报纸等平面媒体一直不温不火。学术会议这种宣传形式逐渐成为处方或非处方药最重要的一种宣传手段。于是各种学会、教育机构在外资企业以及走专业化学术推广的国内企业的共同推动下，如雨后春笋般迅速壮大起来，且商业气息越来越浓。现在国家要联合5部委对整个医药流通渠道进行整治，同时重点查处“国际通行”国内变了味的各种学术活动，新媒体的非法宣传、销售等，现在从外资到内企逐渐暂停了各种学术会议的组织和赞助活动，网上药店也逐渐关门。可以预见的是，在未来很长的一段时间内，靠学术会议和新媒体宣传产品的这种途径将越来越难。而作为医药专业杂志、商业杂志、报纸等传统平面媒体也许是医药（尤其是新药、创新药等）“合规”宣传一个不错的选择。业界知名的营销策划机构胜道策划公司认为，中国医药改革已经进入了一个新的时代，医