阿凡达营销创新.doc

阿凡达的营销创新分析邓小初营销创新虽是个创新的话题，却是个老生常谈的话题，我们今天从营销的宏观构成基础上来展开讨论。主要讨论阿凡达是怎么进行营销创新的。营销的宏观构成首先是有营销策略，然后进行营销渠道策划，营销渠道又包括产品渠道和信息渠道，最后到达营销终端，营销终端又分推广终端和销售终端。不管什么样的产品的营销都脱离不开这三部分，所以，营销创新也就从这三部分谈起。阿凡达的营销策略其实很简单，一是将产品做到极致，二是将信息渠道营销做到极致，而产品渠道和销售终端几乎没有费什么枪弹。将产品做到极致的策略让导演去识别充足的产品研发前的营销机会，一是从技术上去识别与发掘，二是从观众心理上去识别与发掘，笔者在谈6Sigma水平的营销一文中谈到基于营销策略的营销机会识别一要创新与充分，二是要机会用尽，本片导演在技术上识别的机会并使用的机会集合了几乎全部先进技术：三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染以及合成等等，10年磨一剑就包括技术上的精雕细琢。而观众心理上的机会识别包括将环保主义、人文反思、科幻色彩、3D营造的壮观美景等众多流行元素巧妙融合，有效预见了消费者未被激发的需求，很大程度上创造了观众的需求。信息渠道营销做到极致方面，阿片一是借用强势的大众消费品营销渠道进行营销，并经过创造性的演绎，将这种传播的效果不断放大；二是网络营销，此次还充当了一个炒作的角色；三是常规媒体的应用。借用强势的全球化大众消费品营销渠道进行营销方面，包括与麦当劳合作的互动游戏、抽奖、玩具设计与发布等活动在不同区域市场全面铺开，而导演卡梅隆和制片人乔恩兰道一起坐在伦敦一个视频演播室，参加麦当劳主办的一场网络直播，则将麦当劳的营销计划推向巅峰，导演卡梅隆很赞赏这次合作：“麦当劳的顾客会觉得他们是电影中的一部分。在电影越来越接近上映的时候，这种方式可以让人们对电影产生兴奋感，这真是场具有创造性的合作。”还有零度可乐：可乐瓶变飞行器，零度可乐与电影方一同建立了www.AVTR.com，这个网站就像是连接电影中出现的潘多拉星的中间站，你可以看到潘多拉上的实况报道，还可以下载墙纸、玩游戏等等。松下电视广告：松下、索尼、三星等巨头估计都相信下一代电视是3D立体电视的天下。松下先行一步，与阿凡达绑定推广自家3D系统。导演卡梅隆说：“我相信我们将在不久的将来用3D来看电影、玩游戏。3D不只让你看，还让你感到你进入到了现实的世界。”美泰：亲身互动虚拟世界，全球最大的玩具厂商美泰(Mattel，芭比娃娃的厂商)这次也有革新，像麦当劳和可口可乐一样，美泰也应用了AR新技术。推出了A的网站，如果你购买了阿凡达任一款玩具，便能用玩具里配送的“增强现实卡(iTag)”登录这个网站，再透过网络摄像头便可以感受“增强现实”了。你可以用手触碰卡，就能看到电脑里战机的各种动作变化。LG广告，手机里的高清电影片段，LG全新巧克力手机中预存了阿凡达预告片，以此充分展现其最大卖点4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。网络营销方面一是播前借势炒作，二是播中再次放大所借之“势”，没有强大的势，也就是信息源的高度，就不可能有信息的快速大面积地从高到低进行流动，更谈不上“势”之放大，所以需要强调的势源有四个，且每个势源都打造得极致。这些信息渠道构成了一个信息流通网，为了这张网的信息流动的速度与发散面，他们用好了几个势源，这些势源一是产品的高技术的势，二是人物与生物的品类的空前创新，三是名导演的影响力，所谓的“登高声自远”，如果这些势源构成了信息流动的“推”力的话(正势源)，那么，深入琢磨观众的心理，创造观众的需求，则是一种吸力或拉力,是负势源。一推一拉，构成了整个信息场的活力与动力。这种吸力也是广告信息在观众心中形成的共鸣，这种共鸣才是渠道媒体的运作的终极目标：不是信息送达目标受众，而是引起目标受众心灵的共鸣，哪怕是强制共鸣。而放映前的利用这些优质势源进行妙作，吊起观众的胃口，更扩大了势源的心理作用，放大了势源的势，而放映中一些名导演的好评也让这些势在播中进一步放大，比如在中国，导演冯小刚称赞影片非常好；予人挑剔印象的韩寒给影片打了10分，导演陆川称是“中国电影人的完败”，导演阿甘说它的技术“只能让我们望洋兴叹”知名导演看了都说好，这种论调再经过媒体传播的放大，更让人觉得非看不可。加上网上的好评如潮，从众跟风形成网络热浪在所难免。有人管这种用势的传播效果叫病毒式营销，说得不准确，病毒式是结果，不是方法，有人说是高科技营销，也说得不准，那只是实现营销策略的一部分方法，用高科技打造产品形成营销的势。常规媒介营销包括院线宣传、路牌广告等，当然还包括营销当中契机经营的内容，如电影上映前夕哥本哈根气候大会的召开，简直就是阿凡达的预热；一句“影片风景原型取自中国黄山”，又引来黄山、张家界之争，这是制造契机。卡梅隆深谙3.0营销精髓，娱乐、互动、新闻、数字化、全方位新媒体，都能玩转，绝对堪称大师，从中我们也看到了1.5亿美元的卓越营销可以是什么样的。在信息渠道上的高调运作与强势出击取得的良好效果后，产品销售渠道的优势水到渠成，没有花费太多的成本，其他影片自动为它让出档期，比如在中国，张艺谋的三枪拍案惊奇从原来的12月18日提前到12月11日上映；周杰伦主演的刺陵从12月中提前到了12月9日；风云则调整档期于12月10日上映，而原定1月上映的无人区、锦衣卫、东风雨、名侦探柯蓝等，见阿凡达来了，赶紧撤出档期推迟上映。通过以上的分析，阿片营销的成功