汽车营销-4S店汽车精品差异化营销

中国汽车工业协会认证培训教材 4S店汽车精品差异化营销 中国汽车工业协会认证培训教材 2 工商管理博士 国际注册企业管理师 中国汽车工业协会汽车用品分会理事长 雄兵汽车电器有限公司总经理 吴海 汽车用品行业从业 17年，一直致力于销售及销售管理专项，为政府部门起草过多个行业标准及行业发展报告，最新研究有 中国 4S店汽车用品经营发展报告 这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有 汽车用品店面销售技巧 、 4S店汽车用品管理及销售技巧 等，这也是行业的第一本培训教材。 4S店汽车精品差异化营销 中国汽车工业协会认证培训教材 3 一汽丰田常务总副 王法长 中国汽车工业协会认证培训教材 4 中国汽车工业协会认证培训教材 5 中国汽车工业协会认证培训教材 汽车后市场的利润来源 6 010203040506070汽车零售 汽车金融 汽车装饰 汽车维修国外国内中国汽车工业协会认证培训教材 中国汽车用品经营状况调查 非常满意4%满意32%一般52%不太满意9%不满意3%您对公司现在的汽车用品项目经营状况满意吗？7 中国汽车工业协会认证培训教材 4S店经营汽车精品的障碍 8 排序 项目 4S店认同比例 1 产品的采购与选择 41.90% 2 安装及施工技术 39.05% 3 专业的销售人员 34.29% 4 安装施工带来的其它风险 31.43% 5 对产品的不了解 31.43% 6 来自汽车厂的压力 14.29% 7 资金不足 9.52% 8 其它 2.86% 中国汽车工业协会认证培训教材 4S店与美容店在汽车用品经营的区别 9 以新车装饰改装为主 以清洁保养美容为主 中国汽车工业协会认证培训教材 10 排序 产品 4S店选择比例 销售情况 第 1位 防爆太阳膜 87.62% 热销 第 2位 防盗器 、防盗锁 69.52% 第 3位 倒车雷达 56.19% 第 4位 GPS系统 48.57% 畅销 第 5位 底盘装甲 46.67% 第 6位 汽车地毯 42.86% 第 7位 汽车真皮 41.90% 第 8位 汽车影音改装用品 (含 DVD、喇叭等 ) 40% 第 9位 汽车香水 32.38% 一般 第 10位 小装饰品 32.38% 第 11位 汽车清洁用品 26.67% 第 12位 方向盘套 25.71% 第 13位 凉垫 24.76% 第 14位 汽车座套 24.76% 第 15位 电子狗 21.90% 第 16位 氙气大灯系统 20% 第 17位 迎宾踏板 17.14% 较差 第 18位 羊毛坐垫 16.19% 第 19位 汽车改装品 (定风翼、贴纸等 ) 14.29% 第 20位 车腊 10.48% 第 21位 合金车轮 9.52% 第 22位 其它 0.95% 中国汽车工业协会认证培训教材 5大精品赢利项目 汽车AV导航 防 爆 膜 底盘装甲 新车镀膜 其他精品 获利率 营业额 电子安防 季节产品 易耗产品 真 皮 4S店单项获利率状况分析 中国汽车工业协会认证培训教材 12 了解自己的竞争力 质量 价格 速度 产品 服务 竞争力 中国汽车工业协会认证培训教材 速度的重要性 13 【 典故 】 故兵闻拙速，未睹巧之久也。 孙子 作战 【 释义 】 指用兵打仗当求速胜而不计战法的巧拙 【 现代语 】 兵贵神速 ,速度有时比策略更重要。 中国汽车工业协会认证培训教材 重点提示： 产品要带上施工服务才有价值 电子产品是重要的利润来源 产品选择要做到“少而精” “速度”是获得高利润的保障 14 产品的选择上要遵从 20/80原则 中国汽车工业协会认证培训教材 4S店汽车精品选择要点 安全性 高品质，不会产生伤害 差异性 有独特的卖点，与众不同 不可比性 只有不透明的产品才能卖高价 15 中国汽车工业协会认证培训教材 经营上可能面临的“风险” 来自于产品本身的风险 品质不过关所造成的损失 产品不兼容带来的麻烦 客户满意度降低的风险 由于各种原因出现的客户投诉等 信誉方面的损失 过高的产品价格并被客户发现 客户感觉你是在欺骗他 16 哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。 中国汽车工业协会认证培训教材 17 名牌？ 功能多？ 品质高？ 耐用？ 消费者指定？ 低成本？ 牢固？ 还有 ？ 好产品的定义 中国汽车工业协会认证培训教材 好产品的定义 每个人都会站在自己的立场来想问题 “好”与“不好”在于自己的判断标准 对于企业来说，好产品的首要定义就是 18 是否有利润 ! 品牌好是厂家的， 客户满意是消费者的， 只有利润是自己的 ! 中国汽车工业协会认证培训教材 19 第一招 相同的产品也要卖出不同 精品的差异化营销 中国汽车工业协会认证培训教材 差异化营销 消费者对“更好”是没有感觉的 只有“不同”才能激起消费者的兴趣 产品、价格、渠道、促销 哪怕是同样的产品也要制造出不同 找到产品与竞品的不同点，并形成概念 最好建立在竞争对手的对立面 20 中国汽车工业协会认证培训教材 案例：“ TOP版”现代悦动 21 中国汽车工业协会认证培训教材 案例：“ TOP版”现代悦动 22 中国汽车工业协会认证培训教材 案例：“ TOP版”现代悦动 23 中国汽车工业协会认证培训教材 案例：“ TOP版”现代悦动 24 中国汽车工业协会认证培训教材 精品的差异化营销 25 第二招 多做“减法”少做“加法” 中国汽车工业协会认证培训教材 案例：销售员与客户 的对话 (1) 销售：先生您好，如您经常出门最好加装一 台 DVD导航吧，这样就不怕迷路了。 客户：质量好不好？要多少钱啊？ 销售：我们这里有一种质量很好的，只要 7800元。 客户：太贵了，以后再说吧。 销售： 26 中国汽车工业协会认证培训教材 案例：“皇家版”雅阁 27 中国汽车工业协会认证培训教材 案例：“皇家版”雅阁 中国汽车工业协会认证培训教材 雅阁专用 智能钥匙一键启动 中国汽车工业协会认证培训教材 雅阁专用 DVD导航 雅阁 2.4LX专用后排空调系统 中国汽车工业协会认证培训教材 31 第三招 营造出销售的好气氛 精品的差异化营销 中国汽车工业协会认证培训教材 中国汽车工业协会认证培训教材 中国汽车工业协会认证培训教材 中国汽车工业协会认证培训教材 35 第四招 样车是最好的展示柜 精品的差异化营销 中国汽车工业协会认证培训教材 36 中国汽车工业协会认证培训教材 37 中国汽车工业协会认证培训教材 38 第四招 为客户找到购买的充分理由 精品的差异化营销 中国汽车工业协会认证培训教材 中国汽车工业协会认证培训教材 给消费者足够的遗憾 害怕过时 类比十年前、现在和未来一两年的车载智能系统的发展；类比奔驰、宝马、雷克萨斯，类比等离子电视、 3G手机 给消费者足够的恐吓 害怕新车被盗 知道新车在头三年被盗几率最大 给消费者足够的诱惑 豪华、尊贵、高科技、方便 让消费者觉得很划算 强调性价比 40 试车员的介绍 中国汽车工业协会认证培训教材 顾问式销售 寻找客户的隐性的伤口 通过闲聊、交流、询问等方式 将客户的伤口撕开 找到客户的“痛”点，并挑起话题 往伤口上撒盐 向客户暗示可能的最坏结果 给伤口上药 提出有效的解决方法 41 中国汽车工业协会认证培训教材 标准话术的应用 话术是对应客户异议的有力工具 标准的回复能让客户增加信心 编写话术的流程方法 写出所有的问题点 分类并进行归类 编写出标准答案 (FABE方式 ) 不断改进完善 42 中国汽车工业协会认证培训教材 针对智能钥匙、无匙进入功能话术： 43 “有时候我们的钥匙放在包里，要找的时候又找不到，现在有了这个功能，您无需钥匙就能开车了，方便” “现在的社会治安不太好，特别是女士更要小心，万一您在忙着找钥匙又找不到的时候突然来了歹徒 ，有了这个智能钥匙就不用担心了！” “如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门” 中国汽车工业协会认证培训教材 针对自动升窗功能的话术： 44 “有时候别人坐在后面将玻璃窗打开了，您在下车时不一定能注意到，万一在离开时没有关好，可就麻烦了。” “安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了” “如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏” 中国汽车工业协会认证培训教材 针对赠送 20万元防盗保险的话术： 45 “您选择的这套产品还带有“中国人保 PICC”有效期为三年的 20万产品责任保险，安装后您的爱车在三年内不幸被盗，都可获得不超过 20万元的保险理赔，这就等于为您的爱车多购买了一份保险” “我们的这套产品还带有一份 20万元的保险，它的有效期是 3年，总价值就达到了近 3000元，而我们这套产品现在只需要 XXXX元，非常超值” “我们的这套产品还带有一份效期为 3年