瑞泰采用微软CRM技术帮助制药企业实现SFE销售效能管理.docx

【2010.7.18】瑞泰采用微软CRM技术帮助医药企业实现SFE销售效能管理瑞泰采用微软CRM的技术，结合医药行业SFE的管理需求，开发出了面向医药行业的SFE解决方案。（Sales Force Effective），意思是提高销售管理和市场活动的效率；也称为BE（Business Excellence）。的基本观点包括：基于对客户的了解进行目标客户定位分析、管理各种日常推广活动、衡量最终的产出以及将活动与结果挂钩等。从理论上来说，是提高销售队伍的效率，更好地确认目标客户，改善销售队伍中低产出人员的业绩，来有效的提高总的销售额。制药业的SFE是什么？流向数据的高效采集，目标客户的精细化管理。随着医药行业正步入精细化营销时代，SFE已经成为大部分在华外资医药企业的实践，不少大型国内医药企业也纷纷准备尝试进行SFE管理，以期能够通过对营运效率的提升而推动公司业绩发展。由于这个部门介于Sales、Marketing、Finance、IT等部门之间，因此要整合公司IT资源、市场数据资源、销售分析资源等内外的各种资源，这就需要借助现代化的计算机技术所带来的新管理手段才能实现，而 CRM就是增强医药企业SFE管理能力的优秀的解决方案。目前，瑞泰就是基于在微软CRM为核心技术来实现于医药企业SFE管理的优秀公司之一。作为CRM医药行业中优秀方案服务商。公司的CRM解决方案已经在国内一些医药企业例如中一药业、白云山药业等知名医药企业中得到了成功应用。在回顾过去瑞泰为国内医药公司提供的一些具体的解决方案和服务的经验来看，相比其他成熟的市场，国内的药企大都缺乏有关客户和销售额的完善的信息反馈系统，更加依靠销售队伍所起的连接企业和客户的桥梁作用。而中国的医药企业应该从提高现有销售队伍的有效性着手，建立客户信息数据库， 区分客户的价值，开展有针对性的推广活动，有效地管理销售过程，以便在现有的人力条件下，提高销售额，增强竞争力。”事实上，销售队伍是医药企业实现营销目标的主要力量，企业实施CRM是练内功，具备好的CRM系统才可以与SFE相辅相成。为此，要实现SFE管理，医药企业需要做的是：发现销售队伍每一阶段管理的KPI，并确保绩效的不断提高；为销售队伍特别是销售管理提供各种管理性解决方案，提供管理工具及方法，并跟进执行；不断跟进及完善对销售产生重大影响的公司策略性方案（指标分配、奖金计划、BI系统建立等）； 以项目为基础，跨部门合作，提升销售队伍的执行力及销售管理的有效性； 以项目为基础，对销售经理及代表提供有效提升其效绩的培训及咨询； 监督团队对信息系统及数据的维护，保证系统平台的运行，并不断提高效率。当然，CRM只是一个载体，单凭个别部门的行动是无法改变旧的销售行为的，实施需要自上而下去推行。没有企业高层的推动，也无法通过有效的培训和激励引入新的工作方式。所以，在中国要改变销售代表的行为，适度的激励也是不可缺少的。那实施基于微软CRM产品结合的SFE管理方案会给医药企业带来哪些成效呢？该方案能够同企业的ERP等内部系统无缝整合，帮助医药企业优化其营销体系，实现精益营销，降低运作成本，提高工作效率，实现企业同渠道及终端的高效协同，最终显著提高整个营销体系的竞争力。成功推行SFE的企业，在不增加总体成本的前提下，一般可提高15%左右的营业额。众所周知，国家有关新医改方案将在2009年元月公布。包括医疗保障、基本药物、基层医疗服务体系、公共服务均等化、公立医院改革在内的五个配套子方案也将同时亮相。卫生部制定的更具体、明确、具有操作性的三年近期实施方案同新医改方案一起出台。以上方案，是在2008年3月国家发改委发布关于深化医药卫生体制改革的意见（征求意见稿）的基础上，经过大半年的论证与修订制订的。以上方案的推出与实施，意味着我国医疗卫生相关的法律、政策与社会体制等宏观面因素将持续发生深刻变化，进而深刻影响到医疗卫生行业及制药企业未来的营销服务模式。概括起来说，有如下几方面：1.医疗保障体系的完善将推动公共医疗卫生行业进行体制化转型我国由温饱社会向小康社会过度，社会对健康的关注将更加突出，居民与政府更愿意“花钱买健康”，新医改对医疗卫生行业的“扩容”效应将持续增强。特别是，政府将加大卫生支出，推动全民医疗保险体系的完善，减轻个人支出在总的卫生支出中的占比。这对公共医疗卫生企业总体是利好的。2.医疗机构多元化呼唤差异化营销政府将推动医疗机构的投资主体与形态多元化。高等级的公立医疗机构将获得政府财政较大力度的支持，体现公益性；通过增设药事服务费，逐步实现医药分开，废除以药养医，使公立医疗机构重点关注于治疗效果。基层医疗机构，如城市社区卫生站，农村乡镇卫生院、村卫生室，以及各类各具特色的私营医院、诊所将大量出现。通过医保报销比例的差异，鼓励居民普通疾病就近找基层医疗机构，优先使用基本药物，抑制医院滥开大处方、开贵药。3.跨医疗机构的诊疗合作将增强患者的影响力在政府的推动下，各医疗机构间的合作将增强。例如逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊等。患者将流向那些疗效好、服务好、便利性强的医疗机构与药品零售店。同时患者的医药知识也日益丰富，在医生协助下，在医保保险比例的 引导下，有更大的权利来选择合适自己的诊疗方案。因此，尤其是医疗机构面向消费者的品牌营销变得更为重要。公共医疗卫生行业是在政府和行业法规的严格监管下运营的特殊服务行业。行业特殊性和医疗机构自身发展的需求要求CRM系统能帮助实现“医疗服务”的差异化，多元化，提高患者的忠诚度，提升医院的品牌价值。医疗卫生企业如何在竞争中保持领先最近的几年是医疗行业困惑之年，医疗改革何去何从，医患关系紧张以及医务人员工作压力过大成为热点话题，而医药采购过程的不规范也屡见曝光。通过分析，我们不难发现医疗机构面临如下问题：医疗机构总体资源不足和局部资源配置失衡医护人员社会满意度下降，医疗机构形象营销处于起步阶段患者服务意识加强经营机制滞后，竞争意识淡薄医护人员收入结构不合理要彻底改变这些现象，需要从体制方面入手。但同时，医疗机构又是复杂人际关系的中枢，面临着诸如医患，医院和药品经销商，医院和政府，医院和研究机构等种种关系，而上述问题和矛盾就是通过这些和医疗机构相关的关系网体现出来的，最终影响的是患者的利益以及医疗机构的形象。我们有必要改变观念，将医疗机构作为独立的营销实体，通过管理这些（或部分）关系，缓解现有矛盾，维护患者的权益，体现医疗机构的价值，提升医疗机构的品牌和形象。医疗行业CRM的推出和工作流程医疗行业是关系最为复杂的行业之一，医疗行业中实施CRM 也不能采用粗放式的管理模式，希望全面覆盖，一蹴而就。我们需要对患者（或目标群体）进行细分。根据我们和相关医疗机构的需求调研发现，CRM系统和客户关系管理理念可 以先作用于部分客户群体，如专家门诊，特需医疗，外宾/高干/特护病房，医疗机构和政府、外籍专家之间的关系维护等业务。以小部分患者人群作为目标客户，进行精耕细作，改变目前的客户服务模式，提高采集客户反馈的频率和正确率,减少沟通环节，降低运营成本，发现新客户和机会，提高客户满意度和忠诚度，最终实现医院效益的提高。根据上 述目标，结合用户的需求，我们推出如（部分）医疗行业CRM解决方案的典型行业应用场景。客户健康档案的整理和HIS系统的集成医疗行业典型的数据结构和数据关系医疗行业的客户关怀和消息提醒机制医疗活动的在线预约医CRM的安全性考虑医疗行业CRM和预防医疗的结合客户管理系统和Call Center的集成客户管理系统和短信网关的集成构建在线的医患交互平台建立客户反馈机制和客户反馈库客户随机抽样和病案统计研究.微软医疗行业CRM解决方案的价值微软医疗行业CRM解决方案能够天然集成微软的平台优势和服务器端产品优势形成完整的医疗行业解决方案。集成的优势CRM系统作为企业业务系统的组成会面向企业流程和数据抽取，微软CRM的WebService和SOA架构能最大限度的兼容现有的IT系统，医疗行业的数据量巨大，异构系统较多，选择开放的系统架构，便于我们对现有数据和流程的整合。易用性优势和受众广度微软Office产品是每个信息工作者每天工作中使用最多的软件之一。微软CRM解决方案与Office系统有着天然的集成特性，做到CRM解决方案的界面和Office类似，使用习惯相近，数据导入/导出格式兼容。医疗行业中的CRM用户是医务 工作者，微软CRM能有效降低用户的学习曲线，最大限度提升用户的生产率。微软CRM的协作性微软CRM已经具有B/S, Outlook以及Mobile等多种平台的版本，支持离线方式操作，作为医疗行业的CRM，协作医疗是一个发展的方向。离线应用和移动应用能帮助医务人员进行病区巡视、跨院协作会诊。业务流程自动化的延伸工作流是一个企业内部经过一段时间的摸索，总结出来的一套适用于本企业的业务流程。微软CRM中提供了一个非常强大Workflow管理工具。它可以帮助医疗机构根据自己的业务需要，定义出属于自己独特的符合医疗行业的工作流程。微 软医疗行业CRM解决方案在此基础上对外部的通讯手段进行延伸，实现对呼叫中心、电话答录、短信等平台的集成。瑞泰顾问及微软CRM最佳实践客户l东阿阿胶股份有限公司（上市公司东阿阿胶）l广州中一药业有限公司（上市公司广药股份）l白云山和记黄埔中药有限公司（上市公司白云山）l承德颈复康医药集团有限公司（上市公司复星集团核心企业）l梁介福制药有限公司（新加坡知名医药企业）l昆明贝克诺顿制药有限公司（世界制药100强企业）l乐百氏（广东） 食品饮料有限公司l辉瑞制药有限公司国内医药行业营销现状 随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长，医药工业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国医药工业的发展驶入快车 道，整个制药行业生产年均增长17.7，高于同期全国工业年均增长速度，同时也高于世界发达国家中主要制药国近30年来的平均发展速度，成为当今 世界上发展最快的医药国之一。医药行业与人民群众的日常生活息息相关，是为人民防病治病、康复保健、提高民族素质的特殊产业。在保证国民经济健康、持续发展中，起到了 积极的、不可替代的“保驾护航”作用。 然而，我国幅员辽阔，地区差异性大，医药企业众多，加之医疗行业受政策影响较大，相关政策变动频繁，导致中国医 药企业的市场营销异常复杂。医药企业的竞争已经从产品+广告的竞争发展到全面的终端为王的竞争。2007年，中国有近30%的医药企业 亏损，行业利润平均下降约30%多，医药企业面临越来越严峻考验。国内医药行业营销管理的挑战 医药企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的医药企业往往建立了千人以 上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家医院以及数十万家医药零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了庞大的营销费用，同时给企业 带来了繁杂的管理体系，这些都增加了医药企业营销管理的难度。 1、如何管理好流向数据？ 医药企 业营销体系需要用流向数据来管理销售人员绩效和市场分析，如何能够及时取得流向数据，如何防治人为的流向数据造假，如果提高流向数据分析能力？流向数据的采集和管理是 如今绝大部分医药企业营销部门最头痛的问题。 2、如何管理医药代表？ 上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？如何降低人员变动对营销的影响？如何有效推行销售效能管理（SFE）？ 3、如何做好医院和医生管理？ 医生作为专家，对消费者的影响力非常大，即使是OTC药品，往往一盒医院的销量，能带来10盒零售终端的销量，因此如何做好医院及医生的关系管理 ，并降低对医药代表个人能力的依赖性，是医药营销的管理重点。 4、如何控制好费用？ 庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，如何用好费用？如何控制好预算？如何分析投入产出比？ 5、如何管理好渠 道？ 渠道的协议如何管理？如何防止恶性串货？如何控制好渠道库存？ 6、如何做好销售预测管理？ 医药企业积累了大量的历史数据，如何做好营销的分析？如何建立企 业的预测分析模型？医药行业营销的发展策略 现代医药企业 的竞争，是营销体系的竞争，在激烈的市场竞争环境下，医药企业要生存要发展，就必须建立快速敏捷的营销体系，加强终端管理，控制好营销费用，提高对市场的快速反应能力 ，建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系，提升企业自身的核心竞争力。利用信息化技术来提升营销管理管理水平，成为众多营销企业发展的必要战略。瑞泰医药行业营销信息化解决方案（CRM）介绍 瑞泰供应链顾问积累了多年的CRM运作实践，结合医药行业的实际状况，经过在医药行业的实践开发出适合医药行业营 销管理的客户关系解决方案，旨在帮助客户通过优化营销管理，迅速加强竞争优势，从而在日益激烈的医药行业竞争中处于有利地位。 瑞泰的医药行业CRM解决方案结合医药行业五大主管理业务流程体系：合同管理流程，渠道及终端管理流程，流向数据采集管理流程，营销人员管理流程，费用管理流程。 整个方案分为五大部分： 一：合同管理平台，解决经销商的合同管理和协议管理。 任务管理：通过平台来设定 销售任务管理； 协议管理：管理一级经销商和二级代理商的年度协议。 产品管理：利用系统来详细 管理产品信息。 价格管理：详细的产品价格体系管理 合同管理（订单管理）：结 合企业管理制度来实现合同申请及审批流程。结合财务数据进行信用额度的管控。 二：渠道及终端管理流程，实现对医药企业所有渠道以及各类终端的信息和管理管理。经销商管理：建立详细的经销商信息资料和对应的联系人信息资料，并详细记录历史所有沟通信息和订单信息。 医院管理：建立详细的医院信息资料 ，如三甲、二甲、各类乡镇卫生院、社区诊所等。根据医院潜力来建档，建立医院联系信息、门诊量、床位、科室等关键信息。医生管理：记录医生详细信息，如职位、门诊量、毕业学校等，详细记录医生处方态度和历史活动纪要。 OTC终端和第三终端管理：根据需要将各类终端 分类并记录相关信息。 360度的客户信息管理。通过系统可以全方位查询和客户相 关的所有信息。 三：流向数据管理平台，通过对流向数据 的采集和分析，来帮助企业提高管理能力。 流向数据采集：采用人工方式来导入流向数据，或者采用技术手段来实现自动每天抓取流向数据，可以帮助企业极大的提高工作效率，减少工作量，增加流向数据的准确性 。 库存数据采集：采集经销商和二级代理商的库存数据，帮助企业分析渠道库存，从而帮助企业决策者做好渠道库存分析和销售预测规 划。 竞品数据采集：帮助企业收集竞争产品的数据，从而建立分析模型，给管理者提供决策分析依据。 销售代表数据统计：OTC终端销售代表的巡店数据统计和分析。 四：医药代表管理平台：，实现对医药代表的销售行为管理，从而 提高管理管理体系的执行力 人员资料管理：详细记录营销体系所有人员的资料信息 周计划和周总结管理：医药代表每周进行周计划和周总结的管理 销售任务管理：设定医药代表的销售任务，便于结合流向数据 进行销售达成率分析 拜访和协访记录管理：详细记录代表及主管的拜访记录，并对医学代表的拜访行为进行绩效考评SFE销售效能分析：结合医生处方潜力分类，与开单量之分析，来分析销售人员行为对处方量的影响，从而优化销售行为管理 知识管理：建立营销知识库，帮助营销人员提高管理能力 五：费用管理平台，实现对营销体系的费用 管理，提高投入产出比。 预算管理：系统提供全面的预算管理，并分解到组织和个人 市场活动管理：全面的市场活动管理，从申请到计划任务分配，到活动推行监控，到活动执行和结案管理，全流程管理 促销物品管理：通过对促销品的库存管理、使用管理来加强使用的效益。 报销管理：完善费用报销流 程，加强审核和提高工作效率 费用分析：结合销售结果来分析费用的ROI方案给客户带来的价值 通过实施CRM系统，可以帮助医药企业 强化终端管理，提高销售的单店产出。 大大降低内部人员的作业负 担，极大减少传统的电话、传真等低效的沟通方式使用，有效降低沟通成本。 提高流向数据的及时性和准 确性 使营销体系信息更透明，降低渠道库存，提高营销预测的准确性。 预算控制便利，提高费用使 用效率，更好的管理投入产出比。建立全面的医院、科室、医生的详细档案及拜访记录，详细记录医院的资源投入和产出分析 帮助企业建立SFE销售效能管理平台，提升对医生资源投入的效率。 为经营决策提供更为丰富的分析数据和分析模型。 瑞泰完整的医药行业客户关系管理系统，基于微软CRM产品开发，能够同企业的ERP等内部系统无缝整合，可以帮助医药企业优化其营销体系，实现精益营销，降低运作成本，提高工作效率，实现企业同渠道及终端的高 效协同，最终显著提高整个营销体系的竞争力。（据微软的研究分析，成功实施CRM的企业，可以将销售额提高30%，订单的处理周期缩短50%，库存周转率增加17%，准时发运率提高50%，手工的错误率减少70%，沟通成本也将大大降低。）瑞泰优势 人 员u瑞泰 顾问团队作为中国最早从事CRM管理软件服务商，拥有丰富的CRM管理经验和科学的方法论，超过10年的CRM软件开发和实 施经验。u瑞泰首席顾问郑正中博士是世界首批从事供应链信息化的专家，被业界誉为“供应链教父”，是中国供应链项目经验最丰富的专家。u瑞泰顾问先后从事过数家医药行业信息化经验。 技术能力u瑞泰将会为您提供一个成熟完整的医药行业信息化解决方案，从业务的咨询、流程分析到最终的系统实现和实施推广。u我们具备对医药行业业务有深入理解的管理咨询顾问、技术实施顾问、可靠的系统和高效的开发团队，通过对这些资源的有效配置，最终为客户提供全面化、个性化、实用 化的信息化体系建设 方法论u结合瑞泰顾问多年的项目经验，结合医药行业的特色，建立了AIP项目实施管理流程u累积众多全球化、集团化、 跨产业的项目开发及管理实践经验，能保证大型项目的成功实施u有实际使用经验，了解使用过程中可能会出现的各类问题，可 提前预防和快速有效解决瑞泰顾问及微软CRM最佳实践客户l东阿阿胶股份有限公司（上市公司东阿阿胶）l广州中一药业有限公司（上市公司广药股份）l白云山和记黄埔中药有限公司（上市公司白云山）l承德颈复康医药集团有限公司（上市公司复星集团核心企业）l梁介福制药有限公司（新加坡知名医药企业）l昆明贝克诺顿制药有限公司（世界制药100强企业）l乐百氏（广东） 食品饮料有限公司l辉瑞制药有限公司 瑞泰，帮助客户成功！抢占医药行业信息高地 打造客户管理营销平台-瑞泰推出医药行业CRM系统2010年微软联合金牌合作伙伴瑞泰信息重磅推出的医药行业客户关系管理CRM应用系统，该系统具有在中国领先的医药行业、