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品牌策划 2012年3月 62 28 43 53 40 其它 快速消费品 其它消费品 工业品 中间产品 服务产品 品牌价值占公司总价值的比例 品牌价值的大小直接影响公司的总价值 品牌的重要性 强势品牌能实现更大的规模销售量更大 强势品牌实现更高的价格单价更高 更高的价格 更大的规模 核心强势品牌的产品一般比普通品牌同类产品价格高 大高价值产品和解决方案方面 客户愿意信赖强势品牌 不管普通品牌产品便宜多少也不考虑 不愿意冒这个风险 核心强势品牌占据了主要市场份额 乃至于处于垄断地位 单价 年销售额 品牌能够创造更高价格或更大规模的能力 价值定位 价格 地缘 认知 广告 促销 区域市场 产品 营销 品牌资产 真理瞬间 品牌存在于客户的意识之中 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品 虽然它们之间的物理性能未必不同 1 品牌创造差异性 受到营销活动和以往使用体验的影响 客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品 企业 品质 技术等信息 2 传递品牌信息 品牌资产的三个作用 品牌 品牌资产 使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法 获得更好的自我感觉 3 调节客户心理反应 产品A和B 品牌A 品牌B 品牌A 品牌B 价格A 价格B 理性价值 价值 价格A 净值A 价格B 净值B 感性价值 保留价值 尽管品牌A价格更高客户也愿意购买其原因是收益更好 如 客车将人从一地载至另一地 主要是品牌增值 实收价值 保留价值 实收价值 主观上的总价值 品牌价值公式 品牌资产 品牌知名度 品牌品质形象 品牌忠诚度 品牌关联 其他独有资产 能够通过品牌联想到的品牌形象 内涵 与同类产品的差异等 客户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌 其他品牌所特有的 独占的资产 客户对品牌下产品品类 质量 功能服务 品质承诺等的了解程度 客户是否持续购买 使用同一品牌下的同类或不同类别的产品 品牌资产内容 产品技术研发升级 适应市场变化 提升品牌内涵 恒久的企业品牌 政策导向变化 宏观经济环境变化 产业技术升级 客户需求特点变化 管理模式 销售渠道调整 发展战略调整 企业文化升级 感知市场变化 调整市场策略 市场分析 企业内部调整 市场环境变化 品牌是发展战略的核心 通过品牌管理 在业内塑造企业专业的品牌形象通过品牌管理 可以将企业品牌价值传递给客户 通过品牌管理建立品牌忠诚 有利于维护稳定的客户关系体系企业品牌价值尤其对于不同价值或不同级别客户的影响力能够对潜在竞争者形成进入壁垒 扩大目标市场规模 企业品牌价值能够成为客户购买决策的重要依据品牌价值对客户的购买决策的影响力能够降低市场开发的难度 降低市场开发难度 通过品牌管理 将企业品牌价值传递给客户 扩大目标市场 向更高层次客户延伸 在客户对企业品牌了解的基础上 企业销售人员能够跨过与客户初步沟通达成认知的销售阶段 营销的效率更高 保持客户忠诚度 提高营销人员工作效率 塑造专业形象 品牌的作用 我们能为客户带来什么价值 品牌的根本是为客户创造有别于竞争对手的价值 品牌核心价值 客户价值 企业文化视觉系统竞争对手 客户 我们与竞争对手最大的不同点是什么 我们的核心优势是什么 我们产品的主要品质是什么 品牌核心价值 如何对上游企业进行辐射 原材料 供应商 公司战略 客户维护 服务 营销渠道 组织变革 市场 产品 研发 质量 如何带动生产链条的改善 如何建立品牌管理的产权基础 如何建立企业核心价值的调识别体系 如何优化品牌的营销网络 品牌价值 创造品牌价值是打通价值链接的过程 值得依赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康 自然 感性价值举例 品牌 价值 承诺以为汽车为例 形象和联想为主 以产品和服务为主 感性的 理性的 价值 品牌 理性价值举例 质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好 理性价值与感性价值是品牌价值的主导内容 属性 品牌还体现了购买和使用这种产品的是哪一类客户 品牌是有其个性的 看到一个品牌的符号 脑海里会浮现什么呢 是它的代言人 服务效率 使用时的美好体验 品牌可能附加和象征了一定的文化 如欧米茄意味着瑞士文化 精良 有效率 高品质 可口可乐则代表着美国文化 时尚 快乐 最真的产品 品牌还体现了超越使用价值的附加价值 客户是购买属性转化出的功能和情感利益 如属性制造精良可以转化成为功能利益 我不仅可以有好多年不用买表了 而且它还有收藏价值 属性昂贵可以转化成为情感利益 如彰显身份和令人羡慕 产品或服务基本价值的描述 例如OMRGA品牌表现出制造精良 纯手工 历史悠久 昂贵 高声誉 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌六层内涵 品牌推广 宣传 品牌管理体系的内容 评估不同品牌的价值评价市场投入效率改进品牌构建的措施建议 品牌推广的方法品牌推广的渠道 载体品牌推广的内容 品牌体系中的层次结构企业各层次结构的品名 标识的关系企业各层次品牌属性 要素定义 品牌组合 品牌评估 反馈 品牌管理体系结构 品牌战略 要解决的问题企业品牌与产品品牌之间的关系主副品牌还是完全独立 或只突出产品品牌产品是按业务使用不同品牌还是使用同一品牌各品牌的属性构成各品牌之间如何实现有效的品牌协同如何有效整合并购品牌 第三层面建立可行方案 建立层次清晰的品牌管理体系 时间 年 第二层面建立新兴的业务 利润 第一层面核心业务的扩张与防守 步骤 衡量实际结果是否实现品牌目标定位根据评估结果 适时调整执行方案以及新的品牌定位是否提升了其市场地位 根据目标价值定位和战略大纲 形成品牌资产 制定具体的品牌管理方案根据品牌管理方案制定相应的营销组合策略 执行营销组合策略 实现品牌价值定位执行品牌管理方案 保证品牌资产顺延与持续 研究并分析客户差异性 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析 制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标的基本方针 品牌未来价值定位目标客户群 达成目标 管控要点 价值定位 客户研究与分析 形成方案 现有客户差异性区间大小 是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会研究当前客户对品牌实际价值感受 以及相对竞争对手的品牌价值 掌握品牌实际的市场地位 执行管理 跟踪与维护 形成品牌资产 制定品牌管理方案和营销组合策略 细化并有效执行方案 评估定位与方案并有效维护 品牌战略形成步骤 行动组合 未来情景价值1 2 3 4 稳妥举措 提炼企业品牌的阶段性核心内涵 战略态度 保存实力 适应未来 塑造未来 多方下注的行动 大赌一把的做法 企业品牌 产业品牌 新品牌 产品品牌先推 成熟了再纳入企业品牌中 集中于企业强势品牌投资 企业品牌 多产业品牌 产品品牌 参与价格战少做品牌宣传 不同层级产业分产业平台宣传品牌 仅对企业现有金牛产业做品牌投资 高 高 低 低 产业内所有产品的市场份额 产业内所有产品的市场增长率 成熟竞争者 绝对领导者 跟随者 新兴竞争者 行业地位 对品牌的要求 绝对领导者 成熟竞争者 新兴竞争者 跟随者 坚持品牌推广 巩固行业地位 给行业其他竞争者造成壁垒 加大品牌推广 巩固行业地位 给行业其他竞争者造成壁垒 促进市场增长 加速品牌推广 争取行业地位 快速占有市场份额 无需品牌推广 降低各种成本 快速渗透市场 瓜分市场份额 不同业务所处的行业地位 2020 1 29 19 可编辑 高 低 高 高 高 低 低 低 市场份额 市场份额 产业增长率 产业增长率 金牛 金牛 明星 明星 瘦狗 问题 瘦狗 问题 业务发展规划 对品牌规划的影响 金牛产品如果行业发展不好 企业即将缩减或放弃明星 问题产品如果行业发展好 企业计划培养或大力发展明星 问题产品如果行业发展不好 公司计划搁置或放弃 逐步减少品牌建设 减少投入逐步加强品牌建设 逐步加大投入减少或根本不投入品牌建设 分析企业现有产业中各项业务的格局 建立沟通对象 整合的品牌推广渠道和促销手段 明确属性构成 企业品牌 是什么 做什么 价值观 经营哲学是什么 最大的优势或能力是什么 实力表现怎样 经营策略是什么 经营状况如何 有哪些产业 产业特征 全体社会公众 价值层面 如诚信 创新等形象层面 实力雄厚 稳健管理层面 高效 规范等 关键议题企业战略态度业务组合能力企业管控能力企业品牌的载体 在企业层面的品牌规划 品牌建设方向 扩大客户群 品牌业务规模市场份额 品牌偏好品牌忠诚度 低 低 高 高 最佳轨迹 品牌建设方向 提升档次 提出适合各个产业阶段性的产业品牌策略 明确属性构成 相互影响 确立沟通对象 企业品牌 产品板块品牌 产品品牌 整合的品牌推广渠道和促销手段 品牌结构 相互影响 该产业的属性是什么 该产业内涵和企业内涵的关系是什么 该产业最大的优势和能力是什么 该产业的表现怎样 该产业的发展目标是什么 该产业的经营策略 该产业企业提供多少类产品 产品核心特色是什么 行业内的目标客户 行业人士 形象层面 行业巨头 产品品质可信 时尚产品层面 新产品多 产品全 产品推出快 关键议题 企业产业规划业务分类产业的行业地位产业所处竞争状况产业内资源分配产业的行业特点产业品牌载体 确立各个产业品牌的核心价值 战略性品牌 公司未来销售和利润的主力 关键品牌 关系到公司长期发展的核心竞争力 金牛品牌 公司现有销售和利润的主力 银弹品牌 公司用来创造 改变 提升公司形象 分配品牌角色 品牌战略层级 考虑因素 单一品牌战略 多品牌战略 背书式品牌 多产业品牌 企业层级 企业品牌 企业层面品牌就是企业品牌 选择不同战略在企业层面的品牌使用是相同的 将帮助企业提炼出能涵盖多元产业的共同诉求 同时能够包容产业间差异的基本价值 产业层级 产业群及产业内业务 企业品牌 产业品牌的背面或角落注明企业品牌 分产业推广品牌 注明或不注明企业品牌 分出产业平台讨论产业品牌的核心价值是否符合企业基本价值 如何纳入企业核心品牌 以及向其他产业或产业内延伸的品牌运用原则 产品层级 企业品牌 产品品牌的背面或角落注明产业或企业品牌 分产业推广品牌 注明或不注明企业品牌 根据产品群中各产品的行业特点 行业地位 竞争状况 企业主观诉求 客户认知和接受度判断产品品牌的核心诉求 使用范围及延伸原则 单产品细分市场 企业品牌 为满足不同客户需求使用不同产品品牌 包装注明产业或企业品牌 为满足不同客户使用的不同品牌 表现或不表现上级品牌 为了满足不同客户需求赋予产品不同的价值诉求 视其行业特点和是否符合企业和产业的核心价值来定如何纳入品牌体系 选择合适的品牌战略 品牌管理流程品牌管理和其他部门协调关系和接口 企业品牌推广和维护的预算各个子公司品牌年度预算 培训 组织 品牌管理流程 品牌手册 品牌管理战略目标 计划和预算 品牌运用管理 企业品牌诉求产业品牌诉求产品品牌诉求品牌内涵和解释等 品牌管理组织架构关键岗位职位说明品牌管理部门的权限设置品牌管理部门和其他部门协调关系 向企业各个层面培训企业基本价值各个产业品牌诉求的培训 品牌延伸和品牌使用原则品牌维护和发展原则 品牌战略保障体系 市场分析 品牌管理循环 品牌设计 品牌定位 品牌监控 品牌推广 品牌审定 市场分析 市场定位 产品定位 品牌定位 对企业经营环境 客户 竞争对手和企业自身 进行深入分析 对整体市场构成进行划分 确定公司想要开发的细分市场和将要面对的客户群体 针对选择的市场和客户群体 确定产品的开发方向 来满足客户的需求 针对目标客户群体 根据公司现有和计划开发产品的定位 确定在市场上希望塑造的品牌形象 制定品牌定位 例如 继承技术底蕴以创新赢得市场发扬创业精神用质量铸造品牌奉献真诚服务为客户创造价值 确定品牌定位 核心产品和重点发展产品的市场定位 企业文化特点 市场竞争现状 确定品牌定位 分解规划 拟定品牌策略 否 否 企业内外部环境分析 根据企业发展战略制定企业识别系统 拟定品牌管理规划 是否同意 拟定品牌运作计划 是否同意 执行品牌运作计划 品牌运作 品牌跟踪 建立品牌档案 品牌评估 品牌管理流程 是 是 明确属性构成 相互影响 确立沟通对象 公司品牌 业务板块品牌 产品品牌 整合的品牌推广渠道和促销手段 企业的品牌结构 相互影响 全体社会公众 形象层面 行业巨头 产品品质可信 时尚产品层面 新产品多 产品全 产品推出快 整合品牌推广 宣传策略 产品所在细分市场上的目标客户 行业内的目标客户 行业人士 价值层面 如诚信 创新等形象层面 实力雄厚 稳健管理层面 高效规范等 产品的价值诉求点 卖点 体现在产品 渠道 服务过程中的客户体验 选择合适产品品牌属性和受众的推广渠道和促销手段 选择合适业务板块品牌属性和受众的推广渠道和促销手段 选择适合公司品牌属性和受众的推广渠道和促销手段 完善和统一企业文化 强势文化 企业文化物质层面 企业文化制度层面 企业文化精神层面 企业愿景核心价值观企业精神经营理念 绩效考核制度薪酬激励制度 统一的CI 完善和统一企业文化 达成强势文化输出 建立以客户为中心的沟通机制 研发根据商业直觉得来的客户需求信息 迅速开发相关的产品和服务 售前售后售前为客户提供最佳解决方案售后向客户提供良好的服务保障 分销通过发展分销渠道 保障客户能方便地得到产品和服务 生产生产质优价廉令客户满意的产品 直销直接面对客户 提供产品 解决方案和服务 市场了解客户的需求 组织公司与客户的良好沟通 树立品牌形象 财务树立以客户为中心的理念 做好业务部门的支持工作 客户服务解决客户投诉 疑难并跟进客户的使用情况 及时了解需求 客户 服务过的企业 中粮悦活果汁 金帝巧克力 本香肉业 安徽香叶六安瓜片 中宝