扶记茶叶品牌营销提案课件.ppt

扶记茶叶品牌升级 营销策划提案 扶记茶叶品牌部分 VIEWPIONT ONE 被看见的第一个观点品牌升级 一切从建立品牌资产开始 品牌资产 总结来说就是能给品牌带来效益的 消费者的品牌认知 主要以品牌名称 符号 广告语三项为主 也包含品牌在其它维度的各项内容 正确的品牌资产观 就是一切以是否形成品牌资产 保护品牌资产 增值品牌资产为标准 尽量减少新动作 少做新事情 少输出新信息 只有集中重复 才能形成有价值的沉淀 才能形成品牌资产 序 NO 1没有谁会记得第二名虽然本案目前在赣州市区 上犹县等有一定的市场占有率虽然扶记茶叶有一定的品牌基础虽然五指峰独有的灵秀有一定的知名度但是之于扶记茶叶六周年第一次品牌升级本阶段目标市场范围应该是从大赣州地区或周边地区逐步延展从海拔1300米的赣湘之巅走出大山 忘掉西湖龙井忘掉江苏碧螺春忘掉安徽毛峰忘掉湖南君山银针忘掉信阳毛尖忘掉安徽祁门红忘掉安徽瓜片忘掉都匀毛尖忘掉武夷岩茶忘掉福建铁观音忘掉犹江绿月忘掉小罐茶 他们头顶光环 我们只是刚刚起步 做好最真实的自己 相信自己 他们仅此而已 全国茶叶品牌个案启发 云南大益普洱茶 以其产品核心拼配技术 产地价值 工艺价值 储茶价值及功效作用为品牌推广内容 广东英红九号 英德红茶以英红九号为主打产品 以其产品品种 产品价值 地理环境 历史人文为内容进行传播 小罐茶声称特别邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师 包括西湖龙井制茶大师戚国伟 黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十 中国普洱茶终身成就大师邹炳良等 2017年 小罐茶的广告大片霸占了央视的屏幕 向来只分种类的茶行业从未如此用力打造一个品牌 2017年1月 小罐茶在济南恒隆广场3层的全球首家TeaStore正式开业 小罐茶开启了互联网营销 线下体验士多的概念 小罐茶 河南信阳毛尖 信阳毛尖以信阳为统称 创作历史人文 制定多样性产品标准为内容进行传播 品质特点标准 采摘制作标准 泡茶十步曲 十道泡茶法 选购标准 等级标准等 安徽黄山毛峰 与信阳毛尖传播内容基本雷同 借助安徽黄山著名旅游景点进行传播 上犹绿茶犹江绿月 借助陡水湖风景区发挥以及大金山漂流等顺势传播品牌 本土品牌中形象档次相对更高 价格定位也属本地较高 目前是上犹绿茶旗下品牌营业额及市场占有率最高的品牌 品牌传播内容单薄 视觉形象以单品形象出现 小结 大体类似 卖点烦冗且并列 识别度差 大多以过度地依托地方品牌知名度做文章 加上地方政府大力推动旅游及茶文化 使之鱼龙混杂 孰真孰假孰好孰差难以辨别 启发 没有亮点就创造亮点 有亮点就放大亮点 海创提炼核心卖点 核心只要一个就够了 不断地重复 就能传递记忆 从而达到对品牌的认知 回归本案 赣湘交界之巅 平均海拔在1000米以上 高山绿水 天然氧吧 被赋予 全国负氧离子含量最高的地方 大山常年绿水成荫 全年平均温度不到25摄氏度 即使是夏日最炎热时段 也只有20摄氏度左右 当地农人俗称 六月雪 地带 地理位置 菊薯 别名雪莲果 佐证 不可复制的绝版地势资源 孕育独特的生命 雪莲果必须在海拔1000米 2300米的地方生长 日照时间极长 并伴有丘陵地带充足的雨水以及甘露 茶叶口感无以伦比 气候条件 几近野生的茶树与杂草同生 虫蜓鸟蝶在这里翩翩起舞 植物的多样性也为土地提供了大量的有机肥料 自然原生态 生长环境 高海拔山岩泉水小溪灌溉 水温冬暖夏凉 清澈的溪水可直接饮用 并富含多种人体有益微量元素 石斑鱼 岩蟹 小虾 石螺等与这溪水岩石共谱一曲自然的交响乐 水质状况 扶记人为追求每一片茶叶都纯天然 采用零公害管理 天然草肥输送营养 人工除虫 修剪采摘 茶叶沐浴高山露水 每一片生叶都味道甘甜 种植方法 小结 本案最大的卖点 自然地理位置 空气 土壤 水质 日照 人土风情 返璞朴实无华回归匠本初心之于本案立意须高 却赋予低调奢华自然与妙手的组合 方得内涵 这只是我们的案底仅此而已 如此简单朴实本质上我们卖的不是自然资源也不是茶叶产品这样的茶本身就该是奢侈品 还要再找卖点吗 非必需性意味着必须影响到 内心的刚需 给他一个放大心里需求的理由 受众 35岁 65岁人士他们或正在创业的路上小有成就 他们或历经风雨已功成名就 他们都是家庭的重要成员 他们都是企业的领军人物 他们满腹经纶具有高素质 他们热爱生活尊重自然 他们拥有众多良师益友 他们人脉广众舍得分享 他们需要释放压力 他们懂得享受生活 感谢您一直以来的不信任 因为我们确实没想过要讨好所有人 感谢您一直以来的不信任 就像感谢80 信任我们的人一样 Idea 品牌定位 悟山惜境品人生悟山 用心感受大自然的馈赠 领略大山的秀美 并读懂它惜境 珍惜难得的静谧与清幽意境品人生 在品茶之中解读人生百态用一种至高的境界解读一叶茶的故事以一盏茗茶的清谧细品人生功成名就理由 重拾大地的智慧 找回自然的真善美 VIEWPIONT TWO 被看见的第二个观点品牌传播 本案的第一步不是亮产品而是亮资源至始至终 本案品牌传播的三个关键词 跨界IP加持 政府搭台 孩子唱戏 39 可编辑 品牌传播执行3大招 自然教育 做好一个品牌我们要摈弃传统的生硬品牌植入手法 必须加强品牌软实力 品牌软实力是一个品牌撬动终极消费的有力武器 融入人文元素 使品牌更容易被人记住以及接纳 可以从另一个角度植入人心 本案采用 教育牌 抓住成人对小孩的自然教育缺陷 从而引导品牌传播 圈住社会共同关注话题 紧扣本案真正要达到的营销目的 大招1 亮资源 一场提升品牌力与跨界IP资源结合的发布会 活动主题 重拾大地的智与慧赣州首个自然教育营地暨扶记茶叶品牌全新升级发布会 活动目的 1 彰显扶记品牌尊重自然的情怀 传达扶记品牌实力和匠心运营2 联合跨界资源落地扶记基地 建成自然教育基地 大招2 政府合作 活动主题 赣州首个自然教育营地挂牌仪式 活动目的 1 取得政府支持 推动本案品牌发展2 对外昭示公信力 吸引各界人士莅临 大招3 自然讲坛 活动主题 找回自然的真善美扶记茶叶自然教育基地大讲坛 活动目的 1 自然教育与新平台巧妙结合 邀请大咖参与 塑造本案在自然教育的地位和话语权 扩大本案影响力2 抓住孩子就等于抓住了我们的客户 让孩子来营地 父母一起体验自然教育 转而为产品买单 一场以 孩子自然教育 为主题的大咖交流会 VIEWPIONT TWO 被看见的第三个观点专属节庆 项目要形成持续引流的目的必须建立自己的 节庆系统 大招建立本案一年一会的四大节庆系统 大地的作品 大地艺术节 山野的回响 乡愁音乐节 自然的孩子 自然教育营地节 大山的馈赠 春茶体验节 节庆1 大地的作品 扶记茶叶首届大地艺术节活动目的 以艺术唤醒山野 回归土地 亲近自然现场以写生绘画为主要内容 打造扶记特色大地艺术节将本案极致自然资源全方位展示 节庆2 山野的回响 扶记茶叶首届乡愁音乐节活动目的 以音符奏响山野以自然风光和茶园作背景在茶园里体验山水乡愁与音乐的碰撞 节庆3 自然的孩子 扶记茶叶首届自然营地教育节活动目的 感受大山自然山水了解作物 茶 的自然生长体验茶园工作 节庆4 大山的馈赠 扶记茶叶首届春茶体验节活动目的 参与茶叶采摘 制作等系列工作体验带着有趣的体验体会扶记人的辛苦 进行二次传播 1 品牌核心卖点提炼并延展2 品牌档次重新定位3 品牌广告语重新定义4 品牌视觉形象统一化5 建立品牌传播框架6 建立品牌专属活动 本案品牌升级六大内容 扶记茶叶营销部分 首先 我们有必要梳理一下本案的一些问题 海创观点 没有问题的企业是风险最大的企业 有问题的企业也是最有希望的企业 基于目前沟通了解的基础上 海创认为应从两个大方面着手 一 整理 完善内部机制二 明确营销思路模式 一 整理 完善内部机制 1 组织架构问题 目前本案组织架构不明确 核心人员几乎渗入了所有部门工作 如运营 生产 品牌 销售 实体 售后 这看似没问题 但却会导致效率下降 意见分歧 人术有专攻 把对的人才放置对的点 才能让其发挥最大本能 为企业带来更大效益 解决方案 快速制定组织架构图 各负其责 分工协作 把现有的人员从新分配职责 缺人的岗位及时招聘 一 整理 完善内部机制 2 价格体系问题 出厂价 批发价 团购价 零售价 合作价等没有清晰的价格规定 导致流入市场的产品价格混乱 容易引发价格战 且在消费者心里留下产品劣质的印象 得不偿失 解决方案 合理控制成本 明确所有等级价格 所有价格统一化 不搞特殊化 维护品牌形象 一 整理 完善内部机制 3 绩效考核问题 设立绩效考核机制 在没有违背政策商业机制的前提下 设立综合绩效考核 颁发年度绩效奖励 根据不同级别的合作商制定相匹配的评估办法 激励优秀合作商 一 整理 完善内部机制 4 产品规划问题 目前绿茶有10款产品 红茶有8款产品 白茶2款 款式繁多 包装相似度大 核心款式不突出 不易打组合拳 解决办法 突出核心主打产品 减少款式 创新1 2款个性化茶叶 与主打产品进行组合推广 如百年老树定制茶或冷水茶 二 明确营销思路模式 1 招募合伙经销商 目前本案的经营方式采用股东结合兼职业务人员的销售模式 传播速度慢 没有专业培训学习 对品牌认知不深 推广至十八县市区招募合伙经销商 统一召开招商发布会 综合评估选择有利于销售的经销商进行合作 片区化管理经营 采用多点合作 单点分销的模式 提高销售额及更大范围传播品牌知名度 二 明确营销思路模式 2 城市形象体验店 章贡区设立城市形象体验店的必要性 1 体验产品 消费者在有形体验店中体验产品 通过感觉体验来感知产品的真实性和价值 从而对产品的品质和价值建立起因亲身体验产生的信赖 2 服务顾客 消费者在体验产品的过程中享受企业专业化 标准化和人性化的服务 这种服务贯穿于整个营销流程 消费者通过情感 思考和行动来感知产品的无形价值和企业使命 建立起对企业的诚信和品牌的信赖 3 创造需求 消费者在体验产品和接受服务的过程中 企业发现他们对产品的潜在需求 最后使其由潜在需求变为显性需求 实际上 这是一个创造新市场的过程 4 提升权益 消费者参与和分享体验营销真正获得利益 它不仅包括好的产品 还包括参与营销推广的事业机会 享受全程服务 实现消费投资的理想 甚至包括获得全面的学习和提升 永久享受产品的优惠等等 二 明确营销思路模式 3 抢占市场 先体验后买单 聪明的报童 某一地区 有两个报童在卖同一份报纸 两个人是竞争对手 第一个报童很勤奋 每天沿街叫卖 嗓子也很响亮 可每天卖出的报纸并不很多 而且还有减少的趋势 第二个报童肯用脑子 除了沿街叫卖 他还每天坚持去一些固定场合 一去了后就给大家分发报纸 过一会再来收钱 地方越跑越熟 报纸卖出去的也就越来越多 当然也有些损耗 而第一个报童能卖出去的也就越来越少了 不得不另谋生路了 营销启示 第二个报童的做法中大有深意 第一 在一个固定的地区 对同一份报纸 读者客户是有限的 买了我的 就不会买他的 我先将报纸发出去 这个拿到报纸的人 是肯定不会去再买别人的报纸 等于我先占领的市场 我发的越多 他的市场就越小 这对竞争对手的利润和信心都构成了打击 第二 报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程 随机性购买多 一般不会因质量问题而退货 而且钱数不多 大家也不会不给钱 今天没有零钱 明天也会给 文化人嘛 不会为难小孩子 第三 即使有人看了报 退报不给钱 也没有什么关系 一则总会有积压的报纸 二来他已经看过了报纸 肯定不会再买同一份了 还是自己的潜在客户 这个故事我们会学到许多关于消费者 市场占有 潜在消费者 忠诚客户等营销名词 二 明确营销思路模式 4 众筹分销 1 快速集中资金 2 快速销售产品 3 快速抢占市场 4 快速提升品牌知名度 方法 1 认购500元为基数一个档产品 赠送扶记非卖品百年老茶500为基数的相应回馈 成为会员 2 每推荐一位新会员 获得被推荐人购买基数的25 返现 被推荐者成为会员 3 只有会员才能享受推荐返现金福利 依次类推 例 甲认购 500元或10000元 档产品 赠送扶记非卖品百年老茶 500元或10000元 产品回馈 甲推荐乙 乙认购2000元档产品 赠送乙扶记非卖品百年老茶 2000元 产品回馈 乙成为新会员 甲返现金500元 甲推荐丙 丙认购10000元档产品 赠送丙扶记非卖品百年老茶 10000元 产品 丙成为新会员 甲返现金2500元 二 明确营销思路模式 5 开通互联网销售平台 开通线上销售平台 获取更多流量 增加收入 6 网红 辅助销售 利用大V或网红 做好 粉