旅游市场营销学第十一章 旅游促销策略.doc

第十一章 旅游促销策略教学目的和要求：通过本章学习，了解旅游业的基本促销手段及特点以及各种促销手段在旅游目的地和旅游企业促销中的运用，能熟练掌握各种促销手段的特点，能为旅游目的地或旅游企业设计促销方案。教学内容提要：第一节 概述一、旅游促销的概念与作用（一）概念旅游营销者将有关旅游地或企业及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。（二）作用1. 提供旅游信息，沟通供需联系。2. 突出产品特点，强化竞争优势。3. 树立良好形象，加强市场地位。4. 刺激旅游需求，引导旅游消费，开拓旅游市场。二、市场营销信息沟通过程（一）确定目标受众（二）决定信息沟通目标（三）设计信息的内容、结构和形式（四）选择信息沟通渠道（五）选择信息传递者（六）收集信息反馈三、旅游促销组合策略（一）四种促销方式的特点广告。营业推广。公共关系。人员推销。（二）影响旅游促销组合决策的因素1. 推拉策略2. 市场状况3. 市场状况4. 产品性质5. 产品生命周期第二节 旅游广告一、概述是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。（一）旅游广告目标的确定1. 告知型（Informing）。主要用于旅游产品市场开拓的初始阶段。2. 劝导型（Persuading）。主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段。3. 提醒型（reminding）。主要用于本旅游产品的成熟期，随时提醒旅游消费者保持对本旅游地或旅游企业及其产品（服务）的记忆（尤其在淡季）。（二）旅游广告预算决策1. 量入为出法2. 销售百分比法3. 竞争对峙法4. 目标与任务法二、旅游广告信息决策（一）旅游广告信息的制作、评价与选择理性诉求。感性诉求。社会性诉求。自我满足性诉求。吸引力。独特性。可信度。（二）旅游广告信息的表达广告信息的表达设计必须符合以下五方面的基本要求：1.焦点；2.简洁；3.魅力；4.统一；5.平衡；6.技巧。广告信息的具体表达方式分为两大类：1.理性表达；2.感性表达。三、旅游广告媒体决策（一）决定旅游广告媒体利用目标1. 触及面与触及频率2. 千人成本与质量效果3. 显露总数与加权显露数4. 显露时间（二）选择旅游广告媒体类型与具体载体1. 媒体类型的选择电视。广播。报纸。杂志。户外广告。直邮广告。2. 具体载体的选择（三）评价旅游广告效果1. 沟通效果的测定2. 销售效果的测定第三节 旅游宣传品一、概念、特点与作用（一）概念旅游宣传品是指由旅游地（国家、地区、游览和度假地等）管理部门或旅游企业自己（如旅行社、航空公司、饭店等）出资组织制作，载有一定形式的旅游宣传信息（文字、图案、画图等），可直接或间接用于旅游促销的一切用品。（二）特点大众化的活泼形式。多样化的服务功能。不太高的制作成本。（三）作用1. 旅游宣传品的信息服务功能为旅游消费所格外期求。2. 旅游宣传品精美多样的感觉形式为旅游消费者由其乐于接受。3. 旅游宣传品更宜通过社会信息沟通渠道高效流传。4. 旅游宣传品的送达对象可具有广泛的社会针对性。5. 通过旅游宣传品传递营销信息，是一种相对经济又高效的促销形式。二、旅游宣传品文案策划（一）口号（二）标题（三）正文（四）附文三、旅游宣传品版面设计（一）图案要素设计1. 图片2. 标志3. 方字符号形式4. 空白5. 色彩6. 装饰与框边（二）封面设计第四节 旅游公共关系一、概念、特点与作用（一）概念旅游公共关系是旅游业组织为了塑造良好的组织形象，增加组织实力，占领旅游市场，获得良好的社会效益和经济效益，而利用各种传播沟通手段来影响公众的心理与行为的一种科学与艺术。 （二）特点1. 极强的服务性2. 极大的变动性3. 极广的交际性4. 复杂性（三）作用塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增加市场竞争能力。二、旅游公关活动的主要类型（一）宣传型公共关系（二）交际型公共关系（三）服务型公共关系（四）社会型公共关系（五）征询型公共关系三、旅游公关策划的主要内容（一）旅游组织形象策划（二）环境策划（三）旅游组织行为策划（四）诱导公众态度与行为的策划（五）信息与媒体策划第五节 旅游营业推广一、概念、特点和作用（一）概念旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。（二）特点1. 非常规性2. 灵活多样性3. 强刺激性4. 短程高效性（三）作用1. 可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程2. 可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动3. 有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售二、旅游营业推广的主要形式（一）免费营业推广免费营业推广是指旅游消费购买者免费获得赠给的某种特定物品或利益。（二）优惠营业推广优惠营业推广是让旅游消费者或经销商可以用低于正常水平的价格消费购买特定的旅游产品或获得利益。（三）竞赛营业推广竞赛营业推广是利用人们好胜、竞争、侥幸和寻求刺激等心理，通过举办竞赛，抽奖等富有趣味和游戏色彩的推广活动，吸引旅游者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。（四）组合营业推广组合营业推广是一种综合的促销手段。三、旅游营业推广策划的主要内容（一）旅游营业推广方案策划1. 确立旅游营业推广目标。2. 选择旅游营业推广工具。（二）制定旅游营业推广方案1. 确立刺激的规模。2. 选择营业推广对象。3. 决定营业推广媒介。4. 选择营业推广时机。5. 营业推广预算分配。（三）旅游营业推广方案的实施与控制（四）旅游营业推广效果评估第六节 旅游人员推销一、概念、特点和作用（一）概念（二）特点1、注重人际关系，有利于旅游消费者跟企业建立友谊2、具有较大的灵活性3、获取信息的真实性与直接性4、与广告相比针对性强，无效劳动少5、对推销人员的素质高6、成本高（三）作用1. 能寻找和发现更多的旅游消费者2. 能很好建立品牌形象3. 是其他促销工具的有效补充二、人员推销的原则与过程模式（一）原则1.