星巴克文化营销策略研究.doc

上海工程技术大学毕业设计（论文） 星巴克文化营销策略研究目 录摘 要10 引言21 星巴克的研究背景31.1 星巴克的发展31.2 品牌文化及美人鱼的演变42 文化营销的概念介绍52.1 文化营销的概念52.2 文化营销的推广形式53 星巴克的文化营销策略63.1 星巴克的在华文化营销策略63.1.1 倡导高端咖啡文化73.1.2 精心设计店面选址83.1.3 构建舒适服务体验83.1.4 顾客至上理念83.1.5 准确的品牌定位93.2 星巴克与其竞争对手的文化营销对比93.3 文化营销推动效益114 星巴克文化营销更上一层楼的建议114.1 国内市场与国外市场的文化融合114.2 星巴克的产品文化124.2.1 星巴克的咖啡文化124.2.2 国内外产品组合134.3 星巴克“第三空间”144.4 创新策略144.4.1 全球化的设计创新154.4.2 门店伙伴服务的创新154.4.3 产品创新164.4.4 定位创新165 星巴克的未来发展建议165.1 差异化营销165.1.1 体验营销175.1.2 口碑营销175.2 星巴克文化营销的整合186 结论18参考文献20致 谢212摘 要在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。在这个过程中，星巴克的文化营销策略进行的特别成功，核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是结合当今社会的主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。正是这样一种基本的价值理念，实现了星巴克营销的根本性突破，而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围。星巴克在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国以开放的心态来接受西方的文化，中国已经进入了一个由更多情感力量推动消费的时代，星巴克的营销策略非常值得研究。关键词：咖啡品牌，海外市场，文化营销策略，星巴克体验星巴克文化营销策略研究王 珏 1648101040 引言星巴克在短短三十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，该咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16000多家咖啡店，拥有员工超过150000人。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。21世纪也是咖啡行业的一个转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的白领，甚至是工薪阶层开始接触咖啡这个较昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着时间的推移以及工作生活压力的增大，新一代年轻人的消费理念也发生着巨大的变化，人们一直在寻求精神上的放松和休憩, 这促进了咖啡热的兴起。星巴克也就在这样的背景之下应运而生，并且迅速发展壮大。白领以及年轻人的群体，他们不但有着一定的消费能力, 而且是社会消费的主力军，抓住他们的消费心理也就意味着抓住了社会导向。总之，咖啡已经不仅仅是一种饮料，更是一种精神上的寄托，也是繁华都市中的一抹恬静。但是随着这个新行业的诞生及快速发展，伴随着咖啡饮品的盛行，各种各样的问题也接踵而至。现在，咖啡产品市场已形成规模并具有巨大潜力，例如星巴克这类的海外品牌在中国大陆扎根并不断开拓市场。解决洋品牌在国内的水土不服，以及国内品牌粗制滥造的社会现象及问题已经更值得关心。1 星巴克的研究背景1.1 星巴克的发展“星巴克”这个名字最早来源于19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼 麦尔维尔的经典著作白鲸。小说中的主人公星巴克是一位处事冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近三十年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克除了做好自己的主打产品咖啡以外，还提供茶、面包及蛋糕等商品以供销费者选择搭配，让每一位来到星巴克的客人都有一种如至宾归的感受，所以星巴克给消费者更多的是一种忙碌中的恬静，仿佛身置森林中的绿洲体验。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。其实，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，而星巴克正是利用了这点，配合上店铺中的装饰木质家具，深色的沙发和墙纸，无时不刻的给予顾客一种舒适之感。另外不得不说的是星巴克独具特色的美人鱼标志，其圆形的墨绿色外观轮廓甚至一度被追捧，成为现代咖啡企业的领军标志。1.2 品牌文化及美人鱼的演变星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克的成功在于，将消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。图1.1 星巴克标志的演变星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十几年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，已经成为了星巴克企业文化的一种象征。2 文化营销的概念介绍2.1 文化营销的概念文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般奉行这些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。文化营销也是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。2.2 文化营销的推广形式 如今企业之间的竞争变得越来越激烈，但是曾经风靡一时的价格战也是早已经不在，如今企业之间的竞争似乎已经从传统的价格战上升为文化营销战，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心。企业如今对文化营销的重视程度也相对以往有了很大提高，企业的产品需要文化营销由此产生了品牌，为进行产品宣传，企业更多的是选择新闻媒体策划与传播机构，在进行产品文化宣传的同时，也对企业文化进行宣传，达到迅速提升品牌影响力，以及提升客户信任度方面的问题。在实施文化营销过程中应该注意： （1）人性化。即符合、满足人的精神需求。 （2）个性化。即要有企业自己的声音。 （3）社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。 （4）生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。 （5）公益性。即文化营销必须对社会公众有益，将文化有机融入营销。3 星巴克的文化营销策略任何产品深处都包含着一种隐性的东西文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。3.1 星巴克的在华文化营销策略星巴克以特许加盟和合资的方式进入中国市场,随着中国市场利润的增加,为了谋求在合作中具有更大的话语权与控制权,星巴克逐渐转变其在华经营模式,这种转变值得探讨与借鉴。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。星巴克正逐渐把美式文化分解成可以体验的东西。在产品方面，星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆。其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，他给人一种极富人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。中国自古至今都是一个习惯饮茶的国度，在茶文化如此悠久的国家进行咖啡文化的推广和普及喝咖啡的理念，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此制定了“消费者教育”的策略，即星巴克通过门店到所在区域的各个社区进行宣传，为消费者免费提供介绍咖啡文化的服务。另外，星巴克通过自己的官方网站，将星巴克式的咖啡文化润物细无声地打包给消费者。星巴克从教育消费者入手，培养消费者对烘焙咖啡的爱好。如今很多都市白领已离不开浓缩咖啡，这都源于星巴克坚持不懈的宣传和教导。在星巴克受过专业训练的员工，都会主动向客人讲解各种咖啡豆的特色，把对烘焙咖啡的热情和专业技术传染给消费者。通过和消费者的沟通以及亲切的互动，一点一滴的建立品牌忠诚度。同时也使顾客体验到星巴克释放心灵、回归本我、自在率真的咖啡文化，在无形的文化体验中实现文化营销的意义。另一方面，星巴克在充分展现其品牌文化的同时，也了解到中国文化需与之相适应的重要性。所以星巴克企业在保持其母国咖啡文化的同时，结合中国的文化特征，推广了一系列有关中国茶文化的饮品，星巴克在本国的文化营销不仅仅是保存其母国的文化，更体现了他对中国文化的尊崇和推广，使得星巴克企业在本国的发展进行的更加有序和成功。3.1.1 倡导高端咖啡文化以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程：为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。3.1.2 精心设计店面选址以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址：作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡有一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。3.1.3 构建舒适服务体验构建家一样的舒适服务体验：从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。3.1.4 顾客至上理念坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务：重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌，更加要高度强调和重视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。3.1.5 准确的品牌定位清晰准确的品牌定位引导：星巴克咖啡在品牌经营方面把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。3.2 星巴克与其竞争对手的文化营销对比中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：（1）咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、COSTA咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 （2）便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手冲泡咖啡。（3）快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、汉堡王、肯德基快餐店等以便利为主的咖啡机冲泡的咖啡。（4）定点咖啡机：驻立于机场、地铁站等地，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。作为社会环境的文化影响下的营销，文化是一个人类群体或社会的所有共享成果，包括物质的，也包括非物质的。同时，文化营销是影响购买决策的最基本的因素。比如星巴克的文化营销，他会考虑到当地人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、等物质文化。与它的竞争对手相比，不同的是星巴克的文化营销根植于文化。而在星巴克咖啡店里，员工是传递体验咖啡文化的主要载体，咖啡的文化价值通过员工的服务才能提升，因而员工对咖啡体验的创造和环境同样重要。星巴克的员工们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。相较于其他的咖啡品牌门店，最美妙的咖啡体验和休闲文化都能在星巴克门店中寻找到。它的文化营销主要体现在其“第三空间”理念。在星巴克门店，顾客可以在吧台一边享用着自己钟爱的饮品和美食，一边透过吧台观赏咖啡吧员制作饮料，也可与星巴克伙伴随性交谈。顾客进入门店，品着醇香的咖啡，悠闲的会友谈天或是通过高速的无线上网畅游于网络空间，在此放松身心、结交朋友。在这个独特的“第三生活空间里”，全新的设计理念更能使不同文化背景的顾客在同一屋檐下找到与之相默契的元素。而一些随处可得的灌装咖啡、便利店冲泡咖啡、快餐店咖啡，或其他连锁类咖啡店却没有充分运用到文化营销，他们只是一味的扩张产品，没有将其文化整合，更多的是希望通过产品和市场的扩张来增加盈利。而星巴克的顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，也能体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，所以星巴克在文化营销上可以说是真正的赢家。图3.1 消费者对咖啡种类的选择3.3 文化营销推动效益在知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。4 星巴克文化营销更上一层楼的建议4.1 国内市场与国外市场的文化融合文化营销的内容之一就是“本土化”，并且两国的文化营销相融合是跨国公司进入国际市场、开拓市场的一把利器。而星巴克咖啡在如此短的时间内能够征服中国消费者并且吸引向来崇尚茶文化的中国消费者，星巴克企业在中国市场上采取了很多的本土化措施。在店面装饰风格方面，星巴克非常注重自身店面的装潢与周围建筑物的风格一致，以求达到星巴克自身环境与周围环境的和谐相融。星巴克认为，每个城市和每个建筑都有自己独有的风格，所以店面设计应当最大限度的保留建筑物的原始状态，不应去破坏建筑物本身的设计感。为此，星巴克企业每增加一家门店，都会结合其本国文化的特点，再加以中国的文化特征进行设计与修改。所以在中国市场上，可以发现星巴克特意采用了一些复古的家具取代以前标准化的座椅，使店内氛围显得独具一格，同时也缓和了美式装潢和中国传统装修风格的对立。在经营产品方面，星巴克门市在近几年与中国的云南咖啡产业合作，尝试使用云南出产的咖啡豆作为生产原料并推出一系列代表中国文化的产品。由此，星巴克迈出了全球咖啡连锁品牌中国本土化的一步。4.2 星巴克的产品文化要想拴住消费者的心，首先要回归产品本身，因为只有真正优质的产品，才是消费者愿意购买的初始源泉和动力。在产品文化创新层面上，星巴克针对中国传统饮食文化将其产品不断进行突破和创新，为中国消费者提供多样化的选择。星巴克企业借助品牌标志这一有形载体，通过产品文化营销的设计与实施，促使品牌不断升值，实现品牌资产收益的最大化。星巴克品牌所蕴含的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。产品文化的表现也是其文化营销所必不可少的条件。4.2.1 星巴克的咖啡文化星巴克的“咖啡文化”之所以名闻遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现。更重要的，还在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式，星巴克的文化营销模式可资借鉴。为了给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调“One customer at a time”的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。图4.1 星巴克的咖啡比例调配4.2.2 国内外产品组合星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料三种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)。星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐。茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶。值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡。4.3 星巴克“第三空间” 星巴克一直推崇“第三空间”的理念，这也是星巴克文化营销最重要的一点。企业着力于把星巴克咖啡店打造成独立于办公室和家庭之外的首选休闲场所，让奔波于工作和忙碌家庭的现代人有个转换的落脚点。人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意的读书、看报、上网、会友、聊天。每个消费者都沉浸在星巴克独特的咖啡文化中流连忘返、乐不思蜀星巴克门店可以说是现代人的心灵绿洲，它为大众提供了一个静思的环境和悠闲舒适的聚集场所。而这一点，也是星巴克文化营销的真谛与价值所在。正是这一时尚并且前卫的“第三空间”理念，使得星巴克散发出与众不同的魅力与活力，令其在众多的连锁咖啡店中脱颖而出。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如星巴克创始人舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，通过产品载体将文化元素有机植入，与消费者产生精神上和心灵上的共鸣。4.4 创新策略星巴克企业始终坚信，只有不断地创新才能将文化营销模式得以延续。而在环境设计和感官体验方面，门店则采用了贴近消费者生活的创新方式，使得品牌更为扎实，受到了更多消费者的好评。4.4.1 全球化的设计创新无论是文化气息浓厚的咖啡历史图片和样品，还是古色古香的壁画，亦或是开放式的吧台、工艺考究的咖啡器皿、全木质的桌椅，即便是一张餐巾纸，也配以简洁淡雅的花纹图案。让顾客一走进门店，就可以感受到它的独特，体验到个性的环境设计所制造出的温馨氛围。传统和时尚相结合的咖啡文化从视觉、听觉、味觉、触觉全方位的呈现出来，这是顾客感知星巴克品牌，并留下印象的第一触点。因此星巴克设计了非常专业的采购系统，挑选品质最优秀的咖啡豆，并采用最高标准的生产工艺，在咖啡生产的过程中一直坚持精益求精的理念。4.4.2 门店伙伴服务的创新作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件，便是服务提供者的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克“咖啡大师”的教育和培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人。再者，所招募员工他们都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师”被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。另外，标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。另外星巴克企业的员工在礼仪服务等方面也有着严格的流程与管理标准。4.4.3 产品创新一方面，星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡。同时也保留中国的传统茶文化，试图将中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。另一方面，星巴克门店还推出除咖啡外的搭配点心。比如三明治、麦芬、牛肉酥、色拉、蛋糕、曲奇、马卡龙而这并非是为了盈利，因为合理的饮食搭配其实是现代人类追求物质享受的一种流行趋势。星巴克企业正是抓住了这一重点，对其旗下产品创新、重整，使得广大消费者甚喜星巴克的产品，从而文化营销深入人心。4.4.4 定位创新对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略。对于咖啡店来说，好的地址就是具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。5 星巴克的未来发展建议5.1 差异化营销星巴克的差异化营销主要体现在体验营销和口碑营销。这两种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。5.1.1 体验营销星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。5.1.2 口碑营销 口碑营销是星巴克主要的促销方式，企业影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去三十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每位顾客。再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。5.2 星巴克文化营销的整合 在了解了星巴克在华销售的情况及其优势劣势，还有竞争者的情况之后，需要对星巴克未来的发展方向以及营销策略做出适当的建议和改变。可采用新的文化营销策略例如销售针对中国的传统和特点，迎合中国人口味的咖啡。把中国传统文化巧妙地融入到星巴克的品牌个性中。还能在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，以吸引到更多的消费者。此外，经营策略联盟也是很重要的营销方式。可以联合航空公司使星巴克将主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制的一个有效方法，这样就可以大力宣传，并且星巴克的文化营销能够占据海外市场，广为人知。6 结论 随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，这种成功值得我们研究，但是星巴克在扩张的过程中也遇到了危机，这种危机同样也值得我们关注。在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是其文化营销造就的品牌